核心閱讀：智能推送是建立在數據和算法基礎上的，如何用法治手段監管數據，如何用主流價值駕馭算法，如何破解圈層傳播導致的態度褊狹，在全媒體時代牢牢把握輿論引導的主動權，更廣泛地凝聚社會共識、形成社會合力，是我們面臨的一道現實課題。

　　2019年10月下旬至11月初，我赴悉尼科技大學參加新媒體運作培訓，對澳大利亞新聞傳播學界和業界有了一次近距離的觀察與思考。盡管在媒體深度融合、新媒體平台建設等方面，澳大利亞相比中國還有一定的“代差”，但其媒體轉型研究依然在一些領域具有超前性。

　　悉尼科技大學是一所偏應用的大學，創新意識極強，其媒體轉型中心許多研究方向具有全球性和前沿性，已經超出了本土的視域。其中，特別強調傳播的量化研究，注重傳播的可計算性，幾乎每位授課者的課件都被數據圖表填滿，所有結論都有明確的數據支撐，而不是從概念到概念的紙上演繹。這與媒體研究的學科特點和悉尼科技大學的氣質相當吻合，而這樣的培訓，對於一線媒體工作者而言，也極為受用。

　　智能推送對受眾認知的影響

　　近年來，傳播的可計算性研究有日益成為“顯學”的趨勢，計算傳播學已經得到學界普遍認同，應用場域也日益拓展，例如數據新聞、計算廣告、智能推薦等。此次培訓，悉尼科大也安排較大比重的課程，讓學員了解“當數據遇到媒體”，會產生怎樣的化學反應。

　　澳大利亞最大的戶外廣告公司“ooh！ media”的數據分析科學家，從機器學習、自然語言處理、神經網絡等技術層面，講授了“協同過濾”“基於內容”“混合推薦”三種常見的媒體智能推送模型，並做了推全率和推准率方面的評估。從千人一面到千人千面，智能推送徹底改變了媒體抵達用戶的方式，內容與用戶的精准匹配大大提高了傳播的效率和效果，這無疑是傳播領域一場革命性的變革。

　　如今，媒體智能推薦系統成為個性化信息獲取的重要途徑，今日頭條這種聚合類新聞應用，借助個性化推薦的技術優勢，成為移動端的頭部平台，事實上也就建立了新的內容把關模式。悉尼科大的Sacha教授認為，智能推薦、算法技術限制了信息消費者的選擇范圍，相當於一個“過濾氣泡”，其對用戶偏好的分析，客觀上也會產生“回音壁”現象，將影響甚至改變用戶對新聞的認知和判斷，更遑論英國劍橋分析公司這樣對民意的主觀干預。事實上，國內業界和學界，也一直在探討類似的問題，比如“信息繭房”“觀點極化”“圈層壁壘”等。

　　算法可以改變用戶的新聞取向，但算法工作機制本身並不是完全透明的，這種擔憂可以說是全球性的。澳大利亞消費者與競爭委員會曾經做過這方面的調查報告，但對傳統媒體強監管而對數字媒體弱監管的問題並沒有得到有效解決。智能推送是建立在數據和算法基礎上的，如何用法治手段監管數據，如何用主流價值駕馭算法，如何破解圈層傳播導致的態度褊狹，在全媒體時代牢牢把握輿論引導的主動權，更廣泛地凝聚社會共識、形成社會合力，是我們面臨的一道現實課題。

　　內容生產的深度融合和智能化趨勢

　　傳播技術的變革必然會改變內容生產的既有模式，包括生產流程和內容呈現。校方專門安排了一堂“敘事多媒體新聞”的課程，教授也頗為資深，曾在《悉尼先驅晨報》任職，又擔任獨立電影制片人10年之久。“敘事多媒體新聞”融合了文圖、音視頻等多種表達手段，適合於大新聞事件的深度敘事，興起於1993年，最初以隻讀光盤形式傳播。第一階段的代表性作品是圍繞美軍在索馬裡遭襲開展的多媒體專題報道。第二階段從2013年開始，以《紐約時報》制作的《雪崩》為代表作，以及2014年反映澳大利亞塔斯馬尼亞州森林大火的“FIRESTORM”，其故事性和人文情懷更加突出，而技術運用也更為復雜，如360度全景視頻、電子游戲手段等。

　　雖然澳大利亞目前尚未就全媒體概念展開研究，對融媒體的理解也與中國有一定的差別，但在傳播實務中，媒體融合的趨勢是一致的。澳大利亞的主流新聞機構，包括我們參觀的澳大利亞廣播公司ABC、民族電視台SBS、澳聯社以及出版社和小型傳媒廣告公司，都在努力適應傳播技術和傳媒格局的變化。在社交媒體開設賬戶擴大自己的影響力是比較普遍的做法，用戶創造內容的引入以及“游戲+新聞”“新聞+服務”的拓展也比較普遍。自有新媒體平台建設比較注重網站，電子雜志、電郵推送依然有一定市場，但移動端平台建設目前與國內還有差距。值得我們注意的是，播客在澳大利亞擁躉眾多，音頻產業依然有自己獨到的市場。在媒體從業人員的融合技能培訓方面，各大媒體也是不遺余力。雖然沒有全媒體記者的概念，但記者工作流程、技能和習慣的改變一直在路上，特別是視頻制作軟件的掌握已然是同寫作一樣的基本功。從澳大利亞情況看，廣電機構的媒體轉型相較紙媒更加順暢。媒體數字化轉型排行榜上，新聞集團、ABC、9NEWS、7NEWS走在前列。

　　無論是渠道優先還是內容優先，改變是唯一不變的道理。數據新聞在澳大利亞也非常時興，對數據進行分析挖掘並以可視化的方式呈現，已成各媒體的常規業務。沉浸式新聞也在大的新聞機構有所嘗試，利用VR、AR、3D技術和谷歌全景地圖，大大拓展了用戶的場景體驗。據我們參觀的一家IT技術創業公司介紹，相較而言，AR和3D技術在媒體、廣告和教育領域的應用前景十分廣闊。

　　2019年10月29日是互聯網誕生50周年，當天的課程恰好是“技術與新媒體的未來趨勢”。從第一條通過互聯網發送的短信息“LOG”到現在的信息過載，從內容的智能推薦到AI寫作，信息技術對傳媒業的改變是全方位、顛覆性的。在內容生產的智能化方面，機器寫作、深度學習、自動摘要、智能聯想等等，離應用普及並非遙不可及。當《紐約客》的寫作機器人可以預測“下回分解”，當我們已經無法分辨一首情詩的作者究竟是機器還是詩人的時候，智能寫作展示了令人類無法小視的潛力。雖然澳大利亞不是新媒體技術領導型的國家，但這並不妨礙學界的研究。而他們的關注點也超越了技術本身，涉及法律、倫理、信任、隱私、偏見、歧視等等可能帶來的問題。這些問題，也是值得我們關注的。

　　數字營銷與媒體融合轉型的機遇

　　在數字技術的助力下，傳播的可計算性大大增強了。傳播路徑、傳播效果、用戶畫像等等傳播行為均可進行計算和分析。這就為流量變現、數字營銷提供了可能。不管是傳統媒體、門戶網站、搜索引擎，還是社交媒體，均以可計算的方法對傳播影響力進行變現，實現媒體、內容和用戶三方的匹配，學界稱之為“計算廣告”。

　　澳大利亞學界和業界均高度重視數字營銷。澳大利亞媒體協會的專家不遺余力地向廣告主闡釋“媒體信任”調查的數據，強調主流媒體的用戶信任度迄今仍遠超社交媒體。據悉，這份“媒體信任”調查的信任度也是相當高的。這是專業協會促進會員媒體營銷的有益舉措，比起單個媒體的“自說自話”顯然更有可信度。澳聯社的內容營銷非常看重誠信，所以對於自建傳播平台比較克制，擔心影響所服務的媒體客戶。在渠道營銷方面，澳聯社利用自己的發稿系統為客戶定制的軟文信息類通稿，具有相當的吸引力。作為外來者和后來者，英國《衛報》在澳大利亞沒有紙質產品，全部是新媒體產品，但以優質的數字內容贏得了一定的市場份額。其內容營銷的特點是不搞“硬付費牆”，而是通過會員制訂閱和受眾捐贈等方式，獲取自己的收益。據稱既捍衛了內容生產的自主權，也強化了與讀者的互動和黏性。鑒於中國便捷的移動支付，我們的媒體可以考慮採取“軟付費牆”的模式，點看哪條付費哪條，選題眾籌或打賞也值得更廣泛嘗試，這對於提高報道質量或有助益。當然，數字營銷必須借助大數據技術。上述澳大利亞“ooh！ media”戶外廣告公司，對每一個廣告牌的位置、人流、用戶特點都進行了大數據分析，大大增強了對廣告主的說服力。

　　與此同時，澳大利亞的主流媒體非常重視用戶資源的挖掘。在媒體用戶資源可計算、可數據化的情況下，用戶資源的變現迎來一個非常重要的契機。校方特意安排了媒體客戶關系管理和新媒體數字營銷方面的課程，並請一些行業傳播機構，比如面向政府採購和藥師協會的小型媒體負責人傳授實操心得。從客戶關系建立、溝通到數據庫建設、分析、營銷潛力挖掘等，應該說，澳大利亞媒體的市場意識和變現能力是相當強的。往往是十幾個人的小公司就能做成某一細分領域的領先企業，這在充分競爭環境下十分不易。中國的媒體，無論是中央媒體、行業媒體還是地方媒體，都沉澱了大量用戶資源，如何把用戶資源數字化，進行深入的用戶行為分析，並進行精准、匹配的營銷，值得我們借鑒。媒體成立客戶數據和服務部門，具有可行性和緊迫性。再加上媒體本身的品牌資源，其疊加的影響力無疑具有更強的市場穿透力。從一定意義上說，媒體融合除了內容、渠道、機制的融合之外，和客戶、市場的融合，是可持續發展的經濟基礎。

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