主 持 人：中國新聞出版傳媒集團編委會主任、中國新聞出版廣電報社總編輯 丁以繡（左）

對談嘉賓：中國人民大學新聞學院教授 周蔚華（右）

杭州電子科技大學融媒體與主題出版研究院院長 韓建民（中）

國家新聞出版署12月1日下發的《關於編制“十四五”國家重點圖書、音像、電子出版物出版規劃和2021—2030年國家古籍規劃的通知》提出，要精心組織重要時間節點出版工作。圍繞黨和國家重要政治活動和重大歷史事件，加強黨史、新中國史、改革開放史、社會主義發展史教育，推出一批聚焦中國共產黨成立100周年、紅軍長征勝利85周年、辛亥革命110周年、黨的二十大、毛澤東誕辰130周年、中華人民共和國成立75周年、鄧小平誕辰120周年、中國人民抗日戰爭勝利80周年等重要時間節點的主題出版物。

主題出版的地位不言而喻，學界對主題出版的討論也由來已久。在《中國出版》《科技與出版》等期刊上，經常能看到中國人民大學新聞學院教授周蔚華、杭州電子科技大學融媒體與主題出版研究院院長韓建民撰寫的文章。他們此前曾在出版社擔任負責人，在主題出版領域既有實戰經驗，又有深入研究和獨到觀點，也都曾獲得韜奮出版獎、全國新聞出版行業領軍人才等榮譽。

12月2日，圍繞“主題出版的高質量發展”這個話題，主持人中國新聞出版傳媒集團編委會主任、中國新聞出版廣電報社總編輯丁以繡與周蔚華在北京進行現場座談，並連線韓建民，展開深度對話。

內涵有所擴展 模式有所創新

主持人：作為“講好中國故事”的排頭兵，既接天線又接地氣的主題出版近年來成為出版業界和學界研究的熱點。在您看來，主題出版這些年的內涵有哪些擴展？模式有何創新？

周蔚華：主題出版內涵的擴展主要體現在以下幾個方面：一是范圍擴展，從過去以節慶、重要活動、重要會議等為主擴展到各個領域對主旋律的弘揚以及對核心價值觀的宣傳﹔二是題材擴展，從過去主要是紀念性、敘述性、論証性的文體，轉向各種文體並行，比如報告文學、小說、詩歌、兒童讀物等﹔三是表達形式擴展，比如，從過去單純的圖書和電子音像出版物，擴展到各種媒體並用﹔四是傳播渠道的擴展，從線下到線上，比如在“學習強國”學習平台等平台上有大量主題出版的內容。在內涵擴展的同時，也有主題的集中，這就是把焦點集中到學習宣傳貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，集中到宣傳解讀黨中央的重大決策部署上來。

模式創新主要包括選題策劃模式、表達模式、宣傳營銷模式等方面的創新。選題策劃模式創新主要是通過五個方面的結合——上下結合（管理機關的統一部署與出版單位的自主策劃結合）、前后結合（作者、出版者和讀者結合，政府與市場結合)、內外結合（國際和國內市場的結合、不同出版社之間的聯合策劃等）、大小結合（即宏大主題與小切口結合）、遠近結合（當前選題計劃與中長期主題出版規劃結合）——最終實現社會效益與經濟效益的結合。

表達模式的創新主要體現在媒介融合，線上線下互動互聯，文字、聲音、畫面密切配合等，更強調直擊讀者內心世界，讓人產生共情，達到共鳴，更強調視覺沖擊力，更注重傳播效果。

宣傳營銷模式的創新就是多條腿走路，官方組織聯展、政府採購、傳統的新華書店系統、黨建文宣系統發行、館配、時政類專業書店、網店等多樣化宣傳、多渠道發行營銷。

韓建民：近年來主題出版既是業界工作的重點，也是學界研究的熱點，其內涵和模式也有較大的創新。黨的十九大報告指出，中國特色社會主義文化，源自中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優秀傳統文化，熔鑄於黨領導人民在革命、建設、改革中創造的革命文化和社會主義先進文化，植根於中國特色社會主義偉大實踐。黨領導的革命文化、中華優秀傳統文化和社會主義先進文化上升為新時代主題，這對於主題出版工作有重要指導意義和現實意義。主題出版的內涵也隨之有了新的拓展。過去主題出版更多聚焦在革命文化主題，現在優秀傳統文化和社會主義先進文化主題出版物如雨后春筍般涌現。如《我心歸處是敦煌》、“中華人物故事匯”叢書、“科技改變中國”叢書等一批代表中華優秀傳統文化和社會主義先進文化的圖書入選中宣部年度主題出版重點出版物選題。

主題出版物的內容和形式在時間維度、空間維度、技術維度上也都有了較大創新。目前形成了一批有代表性的主題出版創新發展模式，如治國理政學術型、科技與當代中國發展型、傳統文化升華型、走出去與主題出版結合型、紙電融合創新型、本地資源立體開發型等。

轉變發展模式 拒絕重復平庸

主持人：主題出版物被一些單位認為是應景產品，有的單位趕著時間節點來彰顯價值，也有單位趕任務式推出粗糙作品，如何改變這種情況？如何避免主題出版物低水平重復以及同質化問題？

韓建民：近年來黨和國家相繼推出了一系列鼓勵和支持主題出版發展的政策和獎勵，讓出版界受到極大鼓舞。許多出版社連續推出了一批主題出版物，大部分圖書質量不錯，產生了較好社會效益和經濟效益。但也有相當一部分圖書質量不高，影響不好。有的出版社隻做“口紅效應”的書，沒有深耕細作﹔有的出版社做主題出版是“擺闊型”的，不做經濟核算，在用紙和定價等方面不尊重市場規律，結果並不理想﹔有的出版社是“夢游型”的，沒有把主題出版和自己的發展戰略與資源特色結合起來，沒有長遠布局和品牌意識，選題方向飄忽。這些都是主題出版不能高質量發展的原因。

主題出版必須強調雙輪效應，既要趕節點，更要出精品。第一，出版社要把主題出版工作納入出版社主體發展戰略，結合本社品牌資源和行業特色深層次策劃優秀選題，“涉淺者得魚蝦，涉深者得蛟龍”就是這個道理。第二，要積極打造優秀主題出版作者隊伍，主題出版物質量不高往往與作者選取隨意有關，要提前布局找到作者多年研究的積累之作、噴涌之作，而不是臨時拼湊，內容簡單整合。如上海人民出版社《戰上海》就是軍史專家劉統教授的多年研究之作，當然廣受歡迎。第三，出版社編輯要增強市場意識，加大策劃含量，對內容進行市場化、精細化加工，確保文質兼美，可讀性強。在書名和裝幀設計上也要精益求精。

准確性放首位 兼顧深刻生動

主持人：盡管主題出版受到出版單位的普遍重視，但是要做出彩卻並不容易。兩位認為要如何提高主題出版的准確性、深刻性與生動性？

周蔚華：您說的准確性、深刻性、生動性這3個詞用得好。作為圍繞黨和國家重大題材、重大理論、重大事件、重大活動的重點出版物，主題出版體現的是黨和國家意志。因此，准確性必須放在首位，不能把真經念歪、念走樣，更不能曲解歪曲。這首先取決於出版人尤其是出版單位負責同志的政治素養、理論素養和專業素養。其次是深刻性，所謂深刻性就是抓住了事物本質，把握事物內在的、必然的聯系，也就是找到事物的規律性，這樣才能讓人心服口服，也才具有說服力。所謂生動性就是能夠打動人，讓人喜聞樂見，愛讀愛看，隻有這樣的作品才能產生影響力，達到預期效果。

韓建民：主題出版提高准確性、深刻性和主動性是一個系統工程，既需要出版主體的改革創新，也需要黨和國家的政策引導，更需要市場主體的充分喚醒和積極參與。

第一，我國主題出版的動力機制和評價機制需要進一步創新。目前，黨和政府依然是主題出版工作的主導動力，出版社相應配合參與。今后，應更多發揮出版主體和市場主體的力量，形成內在動力機制，確保主題出版工作在出版社融入長遠戰略，融入品牌特色，融入多元市場。這樣才能確保主題出版工作的主動性和深入性。

第二，出版社和編輯要真正把主題出版納入自己的發展戰略和品牌特色之中，深耕細作，久久為功。不搞突擊式粗制濫造的主題出版，不做板著面孔、不貼近讀者的主題出版。

第三，主題出版一定要贏得市場。隻有讀者喜歡，市場容量大，產生雙效益，才能更持久、更有前途，進而提高主題出版的精確性和主動性。

抓好數字轉型 不斷拓展業態

主持人：兩位專家對准確性、深刻性、生動性的解讀，和翻譯所強調的“信、達、雅”有異曲同工之妙，給我們帶來很多啟發。在內容上我們提出了這些要求，那麼在表現形式上，主題出版該如何抓住數字化轉型與融媒體發展的契機？

周蔚華：現在，在地鐵裡，幾乎人人都在看手機。信息時代，人們的閱讀習慣發生了巨大變化。主題出版必須跟上時代發展的步伐，探索新的傳播模式。比如，前兩年的“軍裝照”H5推出后，不僅收獲了10多億點擊量，更體現了全社會對軍人的敬意，提升了軍人的榮譽感，一款創新產品的影響力遠遠超過很多紙本圖書。當然，我們也應該看到，不同媒體功能存在差異，圖書的知識化、系統化的傳播功能不可替代，關鍵是做到與時俱進、守正創新。

韓建民：主題出版強調與時俱進，因此主題出版物不僅要在內容上適應時代，而且要在表現形式上超前探索。新時代主題出版物一定要創新內容生產與服務，拓展新業態，在紙電融合方面有所作為，使主題出版物傳播更加快速，更加個性化，更有親和力。

目前，主題出版的融媒體發展大概有三種模式。第一，“平台經濟”下矩陣式主題出版融媒體平台，這種模式依托背靠的行政資源，形成覆蓋數據查詢、知識服務、線上線下的互動模式，這種模式多為中央部委出版機構所採用，取得了一定的效果。

第二，“小、快、靈”的主題出版融媒體產品模式，主要有電子書、音視頻、AR、VR、H5等復合的融媒體模式。這種模式更貼近一般讀者，極大豐富讀者的感官體驗，增加主題出版物的活力，應該是主題出版物融媒體發展的主要方向。

第三，“主題出版+”內容場景化模式，搭建常態化主題出版傳播平台，形成真實化、形象化、數字化的傳播場景，使主題出版更加深入人心。主題出版的融媒體發展問題目前學界和業界探討較多，大多數出版社也有相當多的實踐，如人民文學出版社《朗讀者》紙電一體化產品效果不錯。這個問題也是主題出版高質量轉型發展的一個重要標志，更是主題出版擁抱市場的一次重大機遇。

做好宣傳營銷 擴大傳播效果

主持人：目前市場上還有不少主題出版物的市場容量不大，請您給出出招兒，在宣傳營銷方面還能怎麼去擴大主題出版物的傳播效果？

周蔚華：從主題出版物的市場容量來看，我認為還遠遠不夠。有一位企業家說過，沒有飽和的市場，隻有具體的飽和產品。主題出版物的需求很大，目前存在的主要問題是扎堆、重復，在表現形式方面單一，在表達方式方面刻板，說教味濃厚，大而不當或者大而空，隻從寫作者或出版者的角度出發，沒有考慮用戶需求。

從營銷學的角度看，就是要實現重心轉移，從出版者轉向讀者、轉向受眾或者用戶，就是從過去的4P（產品、價格、渠道和促銷）營銷觀念轉向4C（客戶、成本、溝通和便捷），甚至轉向4R（關聯、反應、關系和回報），在作者、出版商和用戶之間建立關聯，了解讀者的反應或者反饋，通過關系營銷，使讀者獲得精神方面的享受或者回報。

韓建民：主題出版圖書是讓人讀的，不是擺在書架和辦公桌上做樣子的，讀者和市場是驗証主題出版是否成功的重要標志之一。做好主題出版營銷是重中之重。如果把內容比作“魂”，那麼營銷則是主題出版之“基”。

做好主題出版物營銷要處理好三個關系。一是主題出版物的營銷不是孤立的，要與出版社暢銷書戰略結合起來。不要認為主題出版物就要交由系統發行，主題出版物內容和形式做到位更容易成為市場熱點，更容易形成銷售碼洋和回款。二是主題出版物體現黨和國家政策意志性更強，因此在營銷上也要主動對接有形市場和系統營銷，主題出版永遠歡迎有形市場的擁抱和採納，這也是主題出版的一個特點，當然這種營銷最好是主動的、有效的，不是被動的、形式的。做好市場營銷和系統發行的有效結合是主題出版營銷工作需要解決的重要課題。三是主題出版物要做好營銷，一定要擁抱新興市場，要推出一批年輕人喜歡的優秀主題出版物，更要注意年輕群體的閱讀終端和閱讀習慣，積極推進融媒體主題出版物的發展。

另外，在評價機制和獎勵政策上要鼓勵那些真正贏得市場，老百姓喜聞樂見的優秀主題出版物。

走進去沉下去 講好中國故事

主持人：主題出版如何利用國際國內兩個市場，在走出去方面有所作為？尤其是在全球抗擊新冠肺炎疫情的大背景下，怎麼講好中國故事，讓世界人民從中受到鼓舞？

周蔚華：講好中國故事首先要了解聽故事的人喜歡聽什麼樣的故事，就是了解國際市場的需要。國外對中國很好奇，也有很多誤解，這恰恰是我們能夠做更多工作的方面，說明我們有義務將一個真實、全面、立體的中國告訴世界。其次，要注意故事的敘事邏輯，要生動、鮮活、能夠打動人，用人類命運共同體的理念，用人性的光輝去感染人，不能給人以宣傳、灌輸的感覺﹔從另一個方面說，這次中國抗擊疫情的成就有目共睹，我們隻需要把現實中的真實故事、真實場景加以展現，就很有說服力和公信力，這是出版界義不容辭的責任。再次，我們不僅要走出去，還要走進去、沉下去，這就要在國外落地，讓中國故事“飛入尋常百姓家”，這需要不拘一格，通過多方合作、借雞生蛋等方式講好中國故事。

韓建民：我國主題出版走出去是彰顯中國實力、講好中國故事、促進中外交流融通的重大戰略，也是增進中外讀者和普通民眾相互欣賞認知的重要途徑，更是我們在國際舞台上發出中國聲音，擁有國際話語權和影響力的積極舉措。在后疫情時代，做好優秀主題出版物國際化出版有特殊意義。

這其中有4個融合節點：第一，主題出版國際化和中國出版走出去進程緊密融合，打通國際國內市場，建立和嫁接國外的網絡與營銷渠道，形成長遠盈利模式﹔第二，與時俱進，積極融入5G和數字出版相關模式，賦能主題出版，策劃生產一批理念先進、適銷對路、突破國界的數字出版產品﹔第三，利用大數據、人工智能等對國外讀者群和渠道進行深入研究，落地生根，培育國際讀者群，積極推進國際組稿和世界知名作者打造，加強適合國外讀者的內容生產與策劃﹔第四，經典的力量更容易穿越時空，隻有經過國內市場和部分國外市場磨煉的經典產品才更具有傳播力和戰斗力。要想提高走出去的質量和數量，必須首先練好內功，多出精品，鑄造經典。

提高研究水平 理念與時俱進

主持人：最后一個問題，兩位專家一直在從事主題出版方面的研究，在主題出版研究方面，兩位還有何補充？

周蔚華：在2011年的《中國出版》上，我寫的《緊緊圍繞大局 做好主題出版》，提出“主題出版是圍繞國家政治、經濟、社會、文化等方面的工作大局，就黨和國家發生的一些重大事件、重大活動、重大題材、重大理論問題等主題而進行的選題策劃和出版活動”。后來很多人將其引為定義。目前學界對主題出版的研究有一些文章，但是真正具有思想性、深刻性、引領性並直面問題的還不多見，總體質量還有待提高。學界應該透過主題出版的現象來抓本質，了解其內涵外延、傳播規律、走勢方向等。

韓建民：主題出版很重要的一點就是要緊跟時代的先進理念。理念一定要與時俱進、緊跟中央決策部署，研究國內外出版動態，形成先進的出版理念和學術成果。剛才我們提到的主題出版存在的幾個問題，很大原因在於理念沒有更新。在學術上，要有一批專家學者投入其中，認真研究，及時總結梳理發展變化和相關規律，為業界提供及時有效的發展理念和行業規律，這對主題出版的高質量發展是非常重要的。

（記者 左志紅 袁舒婕 張雪嬌 本版圖片由本報記者張雪嬌攝）

分享讓更多人看到