立足受众细分探究创新插件节目

在媒体发展进程中，受众需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。广播节目的创新，也必须在充分了解受众尤其是特定受众群对节目的具体要求的基础上，才能做到有的放矢。这就要求广播媒体人增强受众意识，进行受众细分，培养更多的主流听众。

创新插件节目《老杭州的故事》，就是通过行为细分、消费心态细分等来达到对主流收听群体的把握，抓住他们在性别、年龄、职业和文化程度等方面的差异，再加上不同人群在生产生活中的心理差异，然后将这些因素作为节目创新的参考要素，决定节目形式的设置、节目风格的构建、节目内容的选择等。

总体而言，该插件节目能满足受众四个方面的需求。一是受众对综合性媒体内容的需求，由对信息分割式消费向综合性消费模式转变，既有时尚娱乐的内容，也有深刻理性的内容，既有生活化的信息，也有文化精神层面的信息； 二是受众对主体性地位的需求，要求节目所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能；三是受众对个性化信息的需求，将丰富的信息内容进行整合和分类加工，根据听众的生活节奏、心理需求、行为特点来编排开发“适听对路”的节目，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的资讯；四是节目时间长度适合听众收听，在广播听众中，平均每天每次收听30～60分钟占33．7％，每次收听1～1．5小时占21．7％，每次收听21～30分钟占16．1％，《老杭州的故事》的短小、丰富也是增强节目吸引力的一个重要手段。

（一）基于行为的受众细分

所谓基于行为的受众细分，是根据受众接受信息时的行为不同进行的细分。汽车时代，FM93浙江交通之声，主要目标受众是车上人群。“行进于路上”这个行为特性，决定了这个群体的受众，在收听节目时不可能长时间跟踪收听，他们的收听习惯更倾向于放松心情，缓解疲劳。所以在构思《老杭州的故事》这个节目时，力求篇幅短小，风格诙谐，让他们在不确定的收听时间里尽可能完整收听节目，同时也让这部分受众能在欢笑中减轻行车的疲劳，增强对交通频率的好感，从而进一步增强节目的收听忠诚度。

（二）基于消费心理的受众细分

所谓基于消费心理的受众细分，是按消费心理特征对受众进行细分，这一分类是和受众的性格、文化层次等相联系，如传统型、现代派、严肃型、轻松型等等。据此分析，浙江交通之声的受众中，有偏严肃现代的在杭客居白领，也有偏轻松型的在杭旅行的受众。

1.在杭州客居的白领

FM93浙江交通之声在整体节目定位上，力求展现民俗，但不三俗，体现品位，但不清高，这就将杭州的白领阶层纳入了受众的范畴。他们收听广播，需要的是一个放松精神、释放压力的机会，同时也对节目品位有一定要求，此外，也希望节目能为他们日常的休闲生活提供充分的资源信息。所以《老杭州的故事》在风格上力求幽默性与知识性的和谐融合，幽默但不低俗，对于知识的展现力求有深度、有内涵、有养分，同时为受众提供休闲建议。

2.来杭州旅行的人群

FM93浙江交通之声面向全省受众，需要为全省在路上的受众提供必要的资源信息，自然也包括利用假期到杭州来短期旅行的人群。如果了解旅行目的地的一些历史背景，将使旅行的质量明显提升，并增加旅行给予的精神层面的收获。而《老杭州的故事》对景点背景、由来等的幽默剖析，对杭州各种美食小吃的介绍和内涵探究，以及对旅行路线的设计等，可以满足这部分受众的实际需求。

（三）基于收听环境中扮演的角色的受众细分

所谓基于收听环境中扮演的角色的受众细分，主要针对交通频率的特殊性而言。FM93浙江交通之声是一个主攻车上收听的电台，这就意味着，车辆作为这类广播的收听载体，在车上的人群均为该广播辐射的目标收听群。乘坐在车内的男、女、老、少，虽然年龄、性别都有着很大的差异，但一旦他们同处于车内这么一个相对狭小的空间内，他们的需求就有相对的一致性。

1.驾车人

驾车人可能是专职司机也可能是车主，他们收听交通广播的主要目的之一是为了获取第一手的道路交通信息，方便自己的行车路，其次才是通过节目获取新闻、信息等内容。而FM93浙江交通之声为了让车友及时掌握最新的路况信息，设定了有突发路况及时插播的节目架构，在这样的架构下，短小的插件类节目很适合车上收听，娱乐性和知识性并重。《老杭州的故事》在节目编制时，内容选择杭州老底子的一些事物，迎合正在这个城市中行路的车友的心理，增强认同感，篇幅上每个插件不超过3分钟的长度，同时在话语风格上幽默诙谐，以起到调剂驾车疲劳的作用。

2.乘车人

乘坐在车内的人员男女老少均有，包含家人、同事、朋友等多重人际关系。《老杭州的故事》在节目编制时，风格上力求幽默，以吸引乘车人的注意力，通过一老一少性格鲜明的角色扮演、紧凑的对话、适中的篇幅，适应各年龄层的心理需求，同时在内容上选择最新的一些历史考证结论，对于有争议的部分，也客观展现给受众，适应年轻人对于新鲜理念、观点的追求，也适应年长者对于传统习俗的追溯和分享。

（作者单位：浙江电台交通之声）