MODS:基于大数据的户外媒体价值评估体系

毕艳红 聂辰晟 郑 君

2016年01月11日10:02  来源:人民网-传媒频道
 

户外媒体的价值评估,一直以来都是行业的热点和难点。业内提出过各种不同的测评方法或模型,但这些产品在科学性、可执行性等方面存在各种不足,都没有得到广泛应用。

户外媒体价值评估的行业标准应该是怎样的?随着移动互联技术的迅猛发展,对于与移动营销紧密联系在一起的户外媒体,真实、精准且海量的移动大数据运用,无疑可帮助其解决广告投放媒介选择的入门指标标准化问题。MODS,全称为Mobile OOH Data System,就是根据以上思路,在运营商大数据基础上,通过数学建模方法和专业工具解析海量数据,建立的包含300多个指标体系的户外媒体价值评估的解决方案。MODS可使户外媒体价值评估做到精准、科学,并可实现户外媒体的程序化购买。MODS由广东南方新视界传媒科技有限公司联合广东联通、暨南大学舆情研究中心研发,在进行了一年多的试用和修正后,近期将在广东地区新视界传媒的自有户外媒体率先使用。

MODS实现了大数据应用的行业突破

MODS作为一款新的户外媒体价值评估体系,在以下三个方面实现了大数据应用的行业突破。

一是数据源真实、权威。据eMarketer、Forrester等市场研究机构研究报告,2014年中国智能手机用户数量突破5亿人,这意味着中国绝大部分城市居民都是智能手机用户。MODS的数据来自联通广东省内外3000多万活跃的智能手机用户,所有的数据均来自于用户的真实行为活动,完全排除了人为操纵的主观因素。

二是数据量精准、丰富。MODS分析的数据包括:用户每日超过1000亿条的位置信息、每日超过1400亿条的上网日志、每日75亿条通信行为数据等。

三是解析方法科学、系统。通过数学建模等大数据手段解析海量数据,与暨南大学舆情研究中心合作,建立了包含300多个指标系统的户外媒体价值评估体系。

MODS可望解决制约户外媒体发展的四大评估难题

第一,户外媒体的受众规模如何精确统计和如何精准分析受众?

一是解决受众数据精确统计问题。通过测定该户外媒体点位的可视范围,利用广东联通的信息技术,自动抓取该范围内的全部手机用户并对用户数据进行过滤、计算与推及,从而得到媒体的受众规模。该数据样本量的获取方式比传统人工计数的方式要精确、客观得多。

以新视界传媒位于广州市天河路、中山五路、广州大道、花城广场等8个户外媒体点位的MODS测算数据为例,其每周可覆盖2566万人次,可覆盖334万人,占广州常驻人口的26.3% 。

二是MODS对受众进行精准分析。通过对广东联通后台大数据中手机用户的身份登记信息、通信消费支出、手机品牌、手机操作行为记录、LBS信息等数据进行分析,获取该媒体受众的年龄、性别、消费能力、消费偏好、工作地、居住地等信息,并用其与广告主的目标消费者群进行匹配,以实现精准营销。这比以前通过抽样和问卷调查的方式来估算和判断要精准得多。

以新视界传媒位于广州市北京路步行街路口的户外LED屏点位为例,MODS系统生成的该媒体受众画像如图1。

图1 广州市北京路屏受众画像

显然,北京路LED屏相对更适宜面向年轻人、大众消费类产品进行广告投放,也适宜一些首次置业类、旅游类产品的广告投放。

三是MODS还可分时统计户外媒体的受众规模。MODS系统能精确统计户外媒体不同时段的受众规模(根据不同时段的手机用户数量建模计算)。如以新视界传媒位于广州市珠江新城CBD和广州大道的两个户外LED媒体为例,其2015年7月工作日受众覆盖量分时显示如图2、图3。

今后对于户外视频媒体可根据媒体适时受众数据,改变原有的全天轮播方式,而划分出黄金时段、一般时段和空闲时段,并采取不同的定价策略。

第二,广告投入如何最有效率?

方法一:通过洞察受众行为特征,用好的广告创意打动受众即客户的目标消费者。通过对广东联通后台大数据中手机用户行为数据如出行情况、手机中安装的APP、浏览过的新闻、搜索过的电商等数据进行分析,可获取任一指定户外媒体点位的受众行为特征(如图4)。

以下是一个有趣的示例:通过MODS系统对新视界传媒位于佛山市禅城区国际商业中心外墙的户外LED屏点位进行分析(见图4),可以发现2015年8月18日-8月28日该媒体男性受众居多,8月29日-31日该媒体女性受众居多;而天气情况数据显示8月18日-8月28日为晴天和小雨天气, 8月29日-31日为大到暴雨天气。这或许反映出一个有趣的现象:在恶劣天气的日子里,该户外媒体点位附近的女性比男性更喜欢外出活动。如果有广告主能灵机一动,在该LED屏附近安装一个降雨量感应装置,在降雨量达到一定数值时控制LED屏自动播放某女性相关内容的创意广告,就一定会吸引眼球。

图4 佛山市禅城区国际商业中心屏点分析图

方法二:通过对指定户外媒体的受众特征及行为特征进行分析,每个户外媒体贴上一系列的“特性标签”。如某点的受众规模女性大于男性,将给该点位贴“女性”标签;某点位的受众年龄段以年轻人居多,将给该点位贴“年轻人”标签;某点位的受众关注汽车信息的人偏多,将给该点位贴“汽车”标签……

2015年双11购物节来临之前,京东和天猫的口水战再度开打,京东指责天猫强迫商家二选一,扰乱正常的商业秩序。新视界传媒选择了位于广东21个地级市的30个户外LED大屏媒体点位,通过在MODS中自定义“天猫”、“京东”两个特性标签,对各媒体受众进行特征分析,展示了各地受众对天猫、京东的使用情况(如图5)。

图5 广东21个地级市30个屏的受众对天猫、京东的使用情况

该数据结果将自动为每个媒体贴上“天猫”或“京东”标签。显然,如果两家电商在活动前需在新视界传媒媒体上推出一些户外促销广告,MODS系统将会为天猫自动推荐性价比最高的贴上了“天猫”标签的位于佛山、肇庆、中山B点位的LED屏,而为京东自动推荐性价比最高的贴上了“京东”标签的位于深圳B、深圳D、东莞B点位的LED屏。

方法三:建立R&F模型,在不同类型媒体间进行投放的合理分配。基于运营商大数据的客观、真实、有效性及MODS系统数据模型的科学合理性,MODS系统可以精确计算出各户外媒体的到达率和到达频次,从而得到可信的GRP值,其作为一个国际通用的媒介货币,可以帮助广告主在不同类型的媒体间(如电视、户外、互联网)进行成本比较和分配广告预算(见表)。

表 广州市广州大道和北京路两个屏的监测数据

第三,如何设置户外媒体的内容和播发,以提高到达率和关注度?

一是分析受众内容偏好,设计受众感兴趣的内容。通过对手机用户行为特征大数据的统计分析,MODS系统可自动生成指定户外媒体的受众内容偏好。其一方面可帮助媒体运营者完善内容规划从而提高受众对于该媒体的关注度,另一方面亦可为广告主和广告公司进行合适的广告内容设计提供参考(见图6)。这提醒我们如果在该媒体增加娱乐资讯等内容,投受众所好,可提高该媒体的关注度。

图6 广州市北京路路口LED屏受众的内容偏好

二是通过受众驻留时间科学设置户外视频媒体的轮播时长。户外视频媒体与传统户外大牌媒体不同,对于广告客户而言,其在考虑是否选择户外视频媒体时经常都会犹豫:多个广告同时轮播,如何保证我的广告拥有足够的曝光率?

MODS系统可以很好地解决这个问题。通过测定和计算每个户外视频媒体的受众驻留时间(根据手机用户在媒体可视区域内的停留时间建模测算),通过合理限制客户数量和单广告时长,使更多受众都有机会看到轮播的所有广告。

第四,如何进行户外媒体选点避免投资失败?

其一,MODS解决方法是辅助进行媒体经营价值模拟评估。当前户外媒体行业尤其是户外LED媒体行业,许多经营者都是满怀希望进来,伤心绝望而去。其投资失败的原因除了成本高、投资大、竞争激烈外,还有一个十分重要的原因就是投资前未能清楚了解该广告位的经营价值。

MODS系统可提供一个媒体经营价值模拟评估工具,通过划定的拟投资户外媒体的可视区域,经数据模型的模拟运算,可解析出该虚拟媒体的流量以及受众特性,还可计算该媒体的参考经营价值,并给出投资的财务建议和媒体建设建议。这将大大减小媒体投资者的投资风险。

其二,MODS 与以往研究的比较分析。一是MODS与其他调研公司的媒体价值体系不同。调研公司的媒体价值体系通常包括两部分:受众量和受众质。受众量方面,针对LED大屏,调研公司通常以计数器数人数的方法进行测量,抽取一定时段后数人数推及到一天的人流量。这种人工计数的方法主观误差较大,再推及到一天、一周、一月后会放大误差;通过运营商信号客观计数误差较小,MODS可以自行提取一天、一周、一月等时间周期的数量,有效避免了推及误差。受众质方面,针对LED 大屏,MODS与调研公司的共性在于价值体系比较一致,与MODS的最主要区别在于数据采集手段不同。MODS的数据采集手段是大数据,并首期使用了广东联通的运营商大数据。通过抽样数据形成的媒体价值体系在各种调研公司被广泛应用,如尼尔森、益普索、CTR等公司,这种方法通常针对一家户外媒体做一次抽样调查采集数据,其缺陷在于人工主观性、数据采集期不同引起的抽样误差;相比之下,MODS的优势在于客观、数据可以同期、大数据没有抽样误差。

二是MODS与博视得、GFK、上海联通联合推出的大数据产品的异同。共性在于都使用了中国联通大数据,差异在于,在数据源上,该产品使用的数据只有3G用户的,MODS使用了联通全网数据(不仅3G)。MODS的指标体系更完善,目前已超过300个。

三是与中天盈信推出的产品COCC的异同。共性在于都是户外行业的价值评估平台性产品,差异在于MODS是用大数据做的,COCC是用抽样数据做的。抽样的劣势和局限在于手段落后,误差大。

四是与百度司南户外版的异同。共性在于都是户外行业的价值评估平台性产品,差异在于:百度是用自己的搜索和定位大数据做的,搜索数据和定位数据不是同源的,MODS 是用运营商大数据做的,搜索数据(以及电商、浏览等内容数据)和定位数据是同源的,都来自一个手机机主,据此得到的分析更为精准;百度目前在广东只做了几个城市,MODS在广东做了全部21个城市。

(作者单位 广东南方新视界传媒科技有限公司)

【本文系《传媒》供稿】

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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