传统户外媒体的建设和经营模式，往往是根据从业人员的经验进行选址，通过与广告投放人洽谈，周期性地轮播广告。这种传统粗放的经营模式，存在着初期投入成本及运营成本高、收益周期长等诸多问题。另一方面，由于缺乏客观可靠的数据支撑，广告主对户外媒体存在诸多困惑，户外媒体经营者也存在很多市场痛点。如，经营者如何提高户外媒体的关注度？如何给户外媒体制定合理的广告价格？如何解决广告主对曝光率不够的担忧？户外媒体价值评价体系的缺失，制约着户外媒体的进一步发展。

户外媒体发展的新环境

2015年7月4日，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，“互联网+”正式从国家战略升级为国家行动。“互联网+”新环境下带来的数字化浪潮，使得广告的曝光和交互可以被量化，户外媒体广告的精准投放成为可能。户外媒体寻求突围的首要任务是建立价值评估体系，提高精细化运营水平，从而提升传播价值。

随着大数据技术与市场的成熟，建立科学可靠的户外媒体评估体系成为可能。利用大数据技术，通过分析户外媒体的人流情况以及受众人群的兴趣和消费偏好，聚类分析各类人群经过户外媒体的黄金时间段，指导广告投放人有效选择投放时间，提升到达率，进而转化为更高的投资收益比。新环境下户外媒体的新运营模式的关键就在于，通过大数据技术实现了精细化和精准化；最直接的价值在于，对于户外媒体运营者来说，前期媒体建设更具有方向性，大大缩短了投资回报周期，能够更加平顺地进入投入和收益的良性循环；而对于广告投放人来说，在广告投放之前，就能通过数据对关注的受众人群从时间、地理、消费能力及偏好、近期关注商品等多维度进行立体呈现，解决不知该何时、何地投放广告，以及转化率低、广告策划没有针对性等一系列问题。这样的模式促使户外媒体运营者和广告投放人达到双赢的生态体系。

“互联网+”新环境下的户外媒体运营模式，在广东南方新视界传媒科技有限公司与中国联通广东省分公司的合作中得到验证。广东联通基于运营中积累的广泛的用户基础信息以及用户位置和互联网行为数据，通过大数据技术，向南方新视界提供了包括媒体投放选址、人群流量分析、受众消费指数及兴趣偏好等多方面的数据分析服务，帮助南方新视界解决了提升户外媒体关注度、合理的定价模式、科学设置轮播时长、创新户外媒体视频播放形式等一系列问题；同时，在南方新视界向广告投放人提供的受众最大化、实现精准营销、广告创意来源、提升转化率、高效资源分配等服务中，提供数据支撑。

项目合作过程

通过对南方新视界传媒科技有限公司户外媒体热点区域样本用户的分析，洞察用户行为偏好，从分时段人流、年龄群体、品牌等多维度构建户外媒体价值指数评价体系（如图1）。

图1

受众流量统计：依托运营商基站信令数据，结合每块屏点的可视范围，多维度统计受众人流量。

用户偏好分析：对受众在用户基础信息、位置数据、通信行为、上网行为四个方面进行360度全方位洞察，挖掘用户偏好特征，为广告投放提供精准、标准化的决策支持（如图2）。

图2

项目合作的意义

第一，本次合作开创性地运用大数据手段建立户外媒体受众评估体系，有利于还原户外媒体的真实价值指标。

第二，相对于传统抽样数据评估办法，通过大数据建立评估体系，一方面节省了大量人力、物力；另一方面，数据的收集处理排除了人为干扰，评估结果更加客观，更为科学、准确。

第三，相对于传统抽样数据评估办法，大数据建立的评估体系，评价指标数据更为深入。

第四，传统抽样数据评估办法，很难收集用户的喜好等特征数据；而大数据建立的评估体系通过抓取用户活动产生的真实数据，勾勒出用户画像，评价指标数据更为广泛。

第五，大数据建立的户外媒体评估体系指引广告的精准投放，有利于户外媒体的精细化运营，提升户外媒体的价值。

户外媒体通过与微博、微信、LBS定位等社交媒体和移动应用相结合，构建出一个与消费者互动和沟通的立体空间，同时赋予了更多创意的可能，也塑造了属于自身的核心媒体价值。相信“互联网+”新环境下的户外媒体，通过与电信运营商、大型互联网公司的深度合作，深入运用大数据等新兴技术，不断探索、优化、提升自身价值，必将大放异彩。

（作者系广东联通信息化事业部副总经理）

【本文系《传媒》供稿】

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