（二）用户是传媒内容和价值的生产者、传播者和消费者

传播活动的三个组成部分为传播内容的生产、传播内容的传播和传播内容的消费。在受众时代，受众处于传播内容的消费这一环节，而较少的涉及到内容的传播，基本上难以涉及到内容生产。而在用户时代，用户则将传媒活动中的生产、传播和消费这三个主要环节集于一身。因而，用户成为整合传播资源的强大力量，也成为传媒经济活动的决定性力量。用户在传媒内容的生产、传播和消费三个环节实现着传媒的经济价值。

首先，用户是传媒内容和价值的生产者。用户是传媒内容和价值的生产者得益于Web2.0时代的到来。Web2.0为用户生产和创造价值提供了可能性,这是由其技术特性决定的。Web2.0 技术的应用的确深刻影响着新闻传播的内容和形态 。[5]44同时，也深刻影响了传媒内容的生产。在以往的传媒活动中，受众只能消费传媒内容，但是Web2.0 时代更注重用户生产和创造内容。例如，用户既是媒介内容的浏览者，也是媒介内容的制造者。在这一阶段，维基百科和博客就是其典型代表。这表明，用户向网络写入数据①模式的产生。这是用户的集体智慧，协同创造的产物。这改变了以往的传播者生产创造内容的模式，是互联网的一次理念和体系的升级换代, 由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的体系转变为自下而上的由广大用户集体智能和力量主导的体系。由此，媒体的价值不再是由媒体控制内容产生，而是来自于培养用户，[6]119用户才是媒体内容和价值的创造者。

其次，用户在传播中创造价值。用户不但在传媒内容的生产上成为价值的创造者，同时用户作为互联网、移动互联网时代传播体系中的一个重要部分，在传媒内容的传播方面也创造着价值。尤其是以互联网为平台的Web2.0时代的传播，传媒内容和数据的分享传播成为关键。可以说，无论是内容还是数据，越分享才越能体现、实现其传播价值。那么，在这样的传播环境下，用户的传播、分享行为是如何引发的呢？这需要了解Web2.0时代的传播特征。这一阶段最大的特征就是，Web2.0强调的更多的不是“内容”而是人与人之间的“关系”。网民（用户）生产内容的目的，往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带、为媒介，延伸自己在网络社会中的关系。[7]而正是这种关系，成为传媒实现其价值的前提条件。以腾讯旗下的QQ和微信两个产品为例，它们首先做的是关于用户之间“关系”的产品，当用户对该产品的黏性和信任度提高的时候，才开始开发其他的商业产品。由此，基于传播与分享的“关系”成为传媒实现市场价值的内生力量。

最后，用户在消费中实现传媒价值。用市场的观点看用户，则用户成为传媒内容的消费者。用户不仅仅是传媒内容的消费者，同时也是传媒意义的消费者。正是基于这样的理念，一些学者认为传媒经济的本质是“意义经济”。[8]72如果说传统媒体时代争夺的是眼球，互联网时代争夺的是流量，移动互联网时代争夺的就是场景。[9]19移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。[10]20而无论移动互联网时代场景的重要性如何凸显，那只是因为场景在移动互联网时代成为一种强有力的纽带，正是这种纽带将用户与周围的其他一切通过移动网络相联系，最终通过对场景资源的开发来达到开发用户资源，引导用户消费的目的。在这一过程中，传媒经济模式开始发生转变：传媒从注重内容生产到注重用户服务，通过服务提升用户粘性引导用户消费，实现传媒市场价值。因此，用户是传媒市场价值得以实现的最终因素。

总结

移动互联网时代的到来，用户成为这一时代的核心概念。而在传播活动的生产、传播和消费这三个重要环节中。大众传媒时代的受众处于消费环节，很少涉及传播环节，很难涉及生产环节，但是到了Web2.0时代及移动互联网时代，用户将生产、传播和消费统合于一身。用户成为连接传媒经济活动的核心。传媒经济价值的实现需要以用户需求为出发点和立足点，同时用户也在生产、传播和消费这三个方面不断创造着传媒价值。因此，传媒经济在本质上是一种“用户经济”。

注释：

①见:"It's the up loads,stupid."http://www.space brothers.com/robot radio.

参考文献：

[1](美)马克.波斯特.第二媒介时代[M].范静哗译.南京大学出版社,2005.

[2]姜圣瑜.从“受众时代”走向“用户时代”[J].传媒观察,2011(4).

[3]燕道成.受众需要是传媒经济活动的出发点[J].国际新闻界,2005(2).

[4]范以锦.用户需求才是硬道理[J].传媒,2014(11).

[5]许鑫.Web2.时代:“人人都是记者”的理想与现实[J].新闻爱好者（理论版）,2008(6).

[6]胡泳.共有媒体初探[J].现代传播,2007(5).

[7]彭兰.网站经营:从“内容为王”到“关系为王”[J].信息网络,2010(5).

[8]谭天.传媒经济的本质是意义经济[J].国际新闻界,2010(7).

[9]谭天.从渠道争夺到终端制胜,从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键[J].新闻记者,2015(4).

[10]彭兰.场景:移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(3).

（作者系西北大学新闻传播学院传播学专业硕士研究生） 

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