来源：《西部学刊》2016年1月下

摘要：近几年，关于传媒经济的本质问题引起了相关学者的讨论。主要集中在注意力经济、影响力经济、舆论经济、意义经济以及权力经济、吸引力经济等等。本文基于媒介变迁角度认为，在移动互联网时代传媒经济本质上是一种“用户经济”。用户的需要才是传媒经济实现的根本动力。用户时代的到来，也预示着传媒经济模式的转变：从注重内容生产到注重用户服务。

关键词：传媒经济；本质；用户经济

中图分类号：G206 文献标识码：A

一、传媒经济本质上是一种用户经济

在传播学上,受众是关于传播学研究的一个核心对象，因而，受众研究占据了传播学研究的主流，这是由受众在传播过程中的地位和作用决定的。从受众这一概念的产生来看，其产生于大众传播媒介（报纸）时代，而后广播听众和电视的收看者也被称为受众。这一时代，传媒影响力的实现在于对受众的影响。波斯特在《第二媒介时代》[1]一书中将媒介分为“少数人说、多数人听”的“第一媒介时代” 和“所有人说、所有人听”的“第二媒介时代”。由此可见，在第一媒介时代，传播活动的中心是大众传媒机构，而在这一时代信息的接收者对应的是“受众”这一概念。因而可以说是受众的时代。在这个时代，谁能够赢得受众，谁就能够获取市场，实现价值。但是，随着互联网的出现，原有的受众概念已经不能够解释日益出现的传播现象。大众传播时代的“受众”在互联网环境下，不仅仅被动接受信息，也主动传播信息，传和受的角色模糊。由此，“用户”概念产生。用户是营销学上的概念，指某一种技术、产品、服务的使用者，或被服务的一方。[2]24这一时期，用户不仅仅包含了大众传媒时代的作为“个体”的用户，还包含了“企业”、“机构”等等。只要是网络媒体的使用者和服务对象都是用户。这一时代，被波斯特概括为“第二媒介时代”，这是“所有人说、所有人听”的时代，互联网这一平台是这一时代的中心，而用户则是核心。在这一阶段，谁掌握了“用户”谁就能够获得市场，实现价值，这是“用户”的时代。因此，受传媒技术驱使的“受众时代”的终结与“用户时代”的开启，是历史的必然。[2]24而用户时代的到来，也预示着传媒经济模式的转变：传媒从注重内容生产和消费到注重用户需要、用户服务和用户共享。由此，用户成为传媒经济活动的出发点和立足点。

二、用户经济是一种基于用户需要的经济

（一）受众(用户)需要是传媒经济活动的出发点和归宿

受众需要，是指受众对信息、知识的不满足感和必要感。它不仅是人们生理方面的范畴，而且是一个重要的传媒经济范畴，是一切传媒经济活动的出发点。[3]38这是因为，一方面，需要是人类任何活动产生的根本因素，人类社会的传播活动从最开始就是由需要产生的。例如，口语的产生是由于人们在社会性生产劳动过程中相互协作的需要；新闻活动的产生则是原始人求生存图发展的需要；互联网的诞生则是由于人们军事信息传播活动安全性的需要等等。由此，需要成为传媒经济活动产生的根本动力，是其出发点。另一方面，受众需要的满足程度是衡量传媒活动效果的一个重要指标（但不是唯一指标）。因此，正如一般的市场经济活动一样，作为市场主体的购买者才是决定交易双方交易能够成功的最终因素。任何产品，如果没有购买者的购买行为，那么其市场价值就不能实现，经济效益就是空谈。这一点，在传媒经济活动领域也是一样的。受众，才是传播活动的最终决定者。因此，无论是注意力经济还是影响力经济，甚至是舆论经济、意义经济都需要考虑受众需要，因为这些经济模式都需要对受众产生影响，只有满足受众需要才是它们发挥作用的根本途径。

随着受众时代向用户时代转向，受众需要也在根本上转变为用户需要。用户需求才是硬道理。[4]30如果说，受众时代的受众需求是对信息、知识的不满足感和必要感，那么，在用户时代，用户的需求则更显得多样化和复杂化。这是由媒介技术特性为用户个体需求的实现提供的可能性而引起的。但总体上来说，用户的需要不仅仅在于对信息、知识的不满足感和必要感而产生的“获取”需要，更在于用户对信息、知识的“生产”和“传播”需求。此外，用户媒介使用体验的“体验需求”以及用户使用媒介的“社交需求”也逐渐被凸显出来。

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