3.2小米手机营销策略分析

3.2.1 产品与市场定位

“随着4G时代的到来，移动互联网将成为未来影响经济发展和人们生活的最重要行业之一，其规模可能是互联网创造的产业规模的10倍。”[16]法国国家科学研究院CNRS在针对中国60个城市所做的一次社会化媒体调查如图显示，80后，90后是社会化媒体的主要使用人群。其中80后在2013年较去年同期增长16.9%，90后则增长10.6%。就样本总体来看，未婚人群的社会化媒体使用率较高，适用人群普遍学历偏高。而在社会化媒体的类型中，互联网相较传统媒体以绝对的优势排名第一。

综合上述情况，可以观察出我国社会化媒体使用的三大趋势：（1）80后、90后人群社会化媒体使用率较其他年龄段人群最高；（2）社会化媒体的主流使用人群时未婚、高学历人群；（3）互联网媒体是人们接触的首选媒介。

小米作为新兴联网企业，以“为发烧而生”作为口号，不断地强调用户对小米产品的喜爱，对小米理念的狂热追求，正符合现代年轻人个性化、差异化、容易“发烧”的性格特镇过，在年轻人群体中很容易激起价值观的共鸣。这样，小米的产品战略符合年轻人期望在社会中发声的需求。

3.2.2 小米手机的微博营销策略

微博营销策略是社会化媒体新生的互联网销售模式，它指的是机构或个体利用微博作为载体，向大众宣传企业和产品的信息，从而达到树立品牌形象，为自身带来商业价值的目的。微博因其开放性和互动性的特点，使得微博营销具有超大容量的信息内容和超快的传播速度。同时，因互联网的发展，微博的使用人数庞大（见上文图3-2），使用门槛较低。因此，微博营销具有低成本、高效率的特点，也因此受到越来越多企业的喜爱。小米手机便是积极利用了微博这一优良平台进行营销的典型案例。通过部署实施在微博这一社会化媒体的营销策略，小米手机成功吸引了众多“发烧友”，大大提升小米手机在消费者心目中的形象，也提高了品牌的影响力。

截止到2015年9月23日，小米公司官方微博的粉丝数量已经达到448万，发送消息12499条。观察小米公司微博的内容，大多数都是关于新产品预定、有奖转发活动等。类似于这样的微博平均每一条的转发量都在500以上，评论数量平均超过300。

同样，截至到2015年9月23日，小米手机官方微博的粉丝数量已经达到1032万，发送消息达11237条。平均每条微博转发量超过1000，评论数量平均超过500。

可以看出，小米手机在微博上为用户提供了一个高参与度的交流平台，同时小米团队注重专业化营销群体对于微博平台的管理，这就使得他们的营销人员更注重与用户的交流互动。正是社会化媒体开放性和互动性的特点使得品牌拉近与用户的距离，促进和用户之间的交流和情感。

（1）信息内容的精准定位

微博的使用人群复杂多样，遍布各个行业。企业若希望借助微博的平台进行营销，一定要通过产品定位人群和微博使用人群设计合理的营销计划，决定信息的发出。小米手机相关的微博账号，无论是公司的官方账号还是公司高层的官方微博，内容涉及观感但是定位都十分准确。每一条信息都符合当下米粉的需求。所以在微博发布时，总能触及用户的“痛点”，让信息有效传递到目标受众，并引发共鸣。这也体现出社会化媒体有别于机械式的发布的地方。

微博用户往往以悠闲、娱乐的心态使用微博，因此微博内容如果能够语言自然活泼，形式生动，就会得到用户的关注。同时，“有奖转发”，“评论抽奖”的形式简单操作，很容易调动微博用户的参与性，从而增大用户对小米品牌官方微博的关注和影响力的扩散。微博内容不仅提升了微博本身的专业性，还增强了小米手机在消费者心目中的地位。

（2） 重视互动的高效性

自媒体时代，传者与受者的信息正在发生转变，人人都可以成为信息的发布者，也可以主动选择自己感兴趣的信息。当发言权（尤其在社会化媒体中）成为几乎人人都可以拥有的权利，那么企业在策划微博营销时，不仅要考虑本身营销团队的内容生产，更要讲用户的意愿和反馈放入考虑范围之内。

小米手机微博营销成功的秘诀就在于它抓住了社会化媒体营销中最关键的“受众”，十分重视互动，并在与用户的沟通中花了很多信息以达到极高的效率。这与小米的营销、攻关、技术、客服都是自身团队来操作有一定的联系，比起外包的手机品牌，小米各个部门都充分了解客户需求，并能更有效地拉近与客户之间的距离。同时，加大对微博运营团队的投入，也有助于第一时间发现用户所反映的问题，提升工作效率和产品形象，形成良好口碑。随着无需成本、效果显著的“口碑营销”模式的产生，社会化媒体为小米手机的营销带来了可观的收益和高度评价。

小米手机也为其他微博营销公司提供了很多借鉴意义：微博营销的目的是为了让顾客由对产品的认知度专项满意度最终走向忠诚度，而不再是把顾客当做没有思维和反抗能力的物体。传播学的“靶子说”已然不适用于社会化媒体的双向性。当互动建立了与用户的良好关系，营销的目的水到渠成。

（3） 寻求高质量传播源的合作

小米手机首次联手新浪微博在世界末日的这一天开售小米手机2的活动是本节要讨论的案例。2012年11月21日，被玛雅人预言的“世界末日”引起众人的恐慌。在这一特别日子，小米手机与新浪微博合作开展了“末日购机”的活动，倡导人们在世界末日来临的这一天共度最后一个狂欢节日，此举的意义在于其为小米手机借用新浪微博尝试社会化媒体网购的第一步。

与新浪微博的这一次合作使得小米寻求到了高质量的传播源。2012年12月17日，小米手机官方微博首先发布了一条吸引大量关注的微博信息，即“我们不再小米网卖小米手机，xxxx专场销售”。短时间内，微博转发量达到4万人次，评论数量也突破1万次。直到两天后，谜底终于揭晓。小米手机2微博开卖，通过社会化网购，只需关注@小米手机，转发并艾特好友就有机会抽取小米2。这一条微博转发达到265万，评论也超过81万，一时间引起广泛关注。

根据知微观测的数据显示，在12月19日到12月21日这三天时间中，小米手机的官方微博粉丝由原来的76万快速累加到152万，平均每日增加的粉丝数量接近40万。[19]

除了与新浪微博平台合作外，小米手机还与新浪微博大号进行合作。在微博大号迅速崛起的时代，小米做这样的合作决定是明智的。在265万人次的转发中，草根大号微博@微博搞笑排行榜、@全球热门排行榜等贡献转发数十万条，这些微博大号拥有超高的粉丝数量，在日常微博发布的过程中积攒了很高的人气，并拥有稳定的广大粉丝。[20]

这一系列数据足以说明微博大号在当下企业进行微博营销时的重要性。微博营销以其快速、高效的方式，在网络上向群体或个人传送着丰富多彩的内容，微博的经济效益也在不断上升，可以认为微博营销的效果还有很大上升空间。

“在社会化营销中，微博的社交化属性稳定，其商业化和媒体化属性明显增强，影响力也日益壮大。不论是事件营销还是内容营销，都引领了一股风潮。在社会化营销的大趋势下，企业在营销的理念、方式及效果评估等方面纷纷开始转变，社会化营销已然颠覆大众传播的方式，成为企业营销新动向。”[21]以微博为代表的社会化媒体也带来了营销模型的变革，营销不再局限于从营销者到消费者的单向传播，而是发展为“双漏斗式”的双向互动[22]。品牌利用传统的付费媒体的同时，通过对于自由媒体的运营，在自由媒体上大量积累忠实粉丝，从而将沉淀的粉丝转化为自有资产，帮助达到品牌主动传播的目的，成为品牌的免费媒体。

3.3基于AISAS模型的小米社会化媒体营销研究

目前的文献资料中，对于小米手机营销案例分析主要集中于简单的STWO分析和饥饿营销及粉丝经济等方面。鲜有对于该公司社会化媒体运用进行更深入的探究。本节利用传播学理论，结合3Vs模型，对AISAS模型进行解读和构架。

传统消费者行为模式AIDA认为，消费者从最初的了解商品到最终购买会经历四个阶段：引起关注A（Attention）；激发兴趣I（Interest）；产生欲望D（Desire）；实现购买A（Action）。

2005年日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS模型。该模型的前两个阶段和AIDA相同，第三阶段则为主动的信息搜索S（Search），第四阶段为实现购买，最后一阶段则为分享（Share）。在这一改变中，搜索与分享是模型的核心。[23]

A+I 属于消费者的心理变化过程，而SAS则是行为互动的过程。A+I部分的内容将会影响到SAS的每一个行为，而最后S (Share分享)行为所产生的内容又将进行多次加工与传播,成为A+I的内容，产生口碑，形成整个消费者行为的闭合循环，如图3-13所示。[24]

3Vs模型，即识别价值客户(Valued Customer)、提供价值主张(Valuable Proposition)、建构价值网络(Valued Network)，为企业揭示营销过程中的聚焦点所在。

笔者将以AISAS模型和3Vs模型为工具，探讨小米公司近几年的社会化媒体营销，并对社会化媒体营销的研究结果做应用型分析。

 

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