第一章 绪论

1.1 研究背景

如今，互联网已经进入人们生活的方方面面，但与过去由网站主导生产内容的Web 1.0时代不同，Web 2.0 给世界带来的是向“用户主导内容”转变的革命性意义，用户的角色变得活跃、自发、个性，内容则相应地变成即时与多样。

社会化媒体（Social Media）的产生代表了这种需求。Daniel Scocco 把社会化媒体看作是“各种形式的用户生产内容，以及使人们在线交流和分享的网站的集合”（2009）。社会化媒体允许个体对信息的撰写、分享、评论、讨论等，而目前，论坛、博客、微博、微信、播客以及各大社交网站正是得益于互动性的拓展，不断发展成为信息传播过程中新生而重要的平台，取得了传统媒体形式尚不具备的突破。在社会化媒体覆盖的互联网环境下，信息聚合、去中心化和交互性极强的新生态背后是信息的高度共享与按不同兴趣而产生网络社群，信息的保存与传播更为便捷。特别要注意的是，用户随着喜好内容差异的分化趋势形成具备不同倾向的、有集中喜好的粉丝群，这使得一个建设得当的社交账号不仅可以成为“媒体”，甚至能在粉丝群的基础上通过恰当的社交互动继而达到“营销”的目的。

社会化媒体营销正是利用了社会化媒体的开放平台，以关系链为轴心将企业形象、产品推广投放于网络。由于社会化媒体营销的过程主要是依靠“网络社群”的关注，因此这种营销方式所需要的各项成本是较低的，且部分内容出于广告的性质往往会选择迎合最新的阅读习惯，贴近最新的热门话题，再结合应用本身的功能优化，社会化媒体营销可以实现极快的传播速度，精确的营销定位，巧妙地反映现实热点并与产品结合，最大化利用关注度的附加价值。国产智能手机品牌小米手机正是将社会化媒体应用于营销的践行者之一。小米手机几乎所有的营销宣传甚至都放置在官网与官方微博的单一路径上，然而这种根植于网络和营销理论、以社会化媒体为主要载体的做法却取得了出乎意料的成功。相比较于不少传统产业的营销困局，转而进行系统、专业、活跃而有计划的社会化媒体营销不失为一种可以尝试的低风险转型方案。

1.2 研究意义与创新点

在Web 2.0 大背景下，每家企业都必须重新审视甚至重构从生产到销售的诸多环节，所需要做的努力显然不再仅仅是从产品设计上追求用户体验，营销策略上也是如此。网络作为前景广阔的营销平台，可以帮助一家企业对外快速建立企业的印象和形象，即时将信息传达给受众，在多次传播过程中巩固品牌意识，培养更大规模的产品拥护者，最终实现引导消费者完成消费，并便于跟进售后服务的改善，从和受众的交互中获取顾客对产品的有效反馈，配合市场调研挖掘潜在市场需求，确保现时决策与企业的长远发展方向的科学性。本文即是旨在通过以小米的营销策略为案例，探究社会化媒体对营销效果和消费者购买意愿及相应行为的影响，论证社会化媒体在企业营销中的应用可行性，进而为企业在互联网时代的营销转型或改进工作提供一定参考。

大部分小米手机的案例研究侧重于对饥饿营销的解读，立足于简单的SWOT模型分析，强调某种做法对于小米企业层面内外部竞争的利弊影响并加以调查列举。但与此类研究不同的是，本文采用ASIAS模型，包括引起注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、进行搜索（Search）、购买行动（Action）、人人分享（Share）共五个方面，研究方法上具备一定的创新性。相比SWOT模型，ASIAS模型更符合社会化媒体（尤其是建立在网络的基础上）环境下的营销研究 。

另一方面，本文创造性加入了实证研究的环节。为了考察小米手机品牌的影响力、有效营销渠道和受众对小米的态度，笔者于第四章部分对相关调研进行了分析。

1.3 研究方法

本文在研究过程中，为确保过程的严谨规范，全面了解社会化媒体在小米手机营销过程中起到的实际作用并分析其应用策略，主要采用了文献法、案例法与实证研究。

文献分析：通过整理和搜集现有的关于社会化媒体以及营销研究方面的现有理论、文献，梳理社会化媒体与营销的基本概念、联系，初步归纳社会化媒体对消费者行为心理和企业营销效果产生影响的内在机制。

案例分析：结合实例和ASIAS模型，全面分析小米公司的产品定位，从小米手机在主要营销平台——微博所采取的策略出发，就市场和消费者等不同角度分析其社会化媒体营销效果，并就社会化媒体营销的传播策略问题进一步完善研究框架。

实证研究：通过调研问卷的形式考察小米手机社会化媒体营销的效果与受众立场，总结相应的反馈结果，对本文的研究进行佐证与补充。

第二章 文献与理论综述

2.1 社会化媒体研究概述

著名的网络百科Wikipedia对社会化媒体的描述是：运用易涉入和传播的沟通技术并以社会化交流为目的的媒体。社会化媒体是使沟通形式变为互动传播的一种基于Web技术和移动技术的应用……社会化媒体是信息技术和社会化交流以共同创造价值为目标的融合。[1]

Antony Mayfield（2006）认为，社会化媒体（Social Media）是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。[2]理解社会化媒体可以从“社会化”与“媒体”两个层面进行讨论。首先，作为媒体的一种形式，社会化媒体必定生产内容并应用到传播领域，因而当人们开始使用微博、微信等工具时他们也就开始成为信息的生产者和传播者，而非曾经纯粹的接受者，“自媒体”的概念也就应运而生。

Antony Mayfield总结了社会化媒体的六个特征：参与、公开、交流、对话、社区化和连通性。[3]社会化媒体最核心的发展在于其“社会化”，或者说是真正意义上产生了与受众的交互行为，这也解释了为什么社会化媒体也被称作“社交媒体”。凯文·格莱希尔认为：“Social Media 是一种通过人类语言在互联网上进行的复杂对话。该对话以博客，社交网络，视频分享，照片分享留言板等形态驱动。”[4] Dion Hinchcliffe（2007）认为社会化媒体：“以对话的形式沟通，而不是独白；参与者是个人，而不是组织；诚实与透明是核心价值；引导人们主动获取，而不是推给他们；分布式结构，而不是集中式。”因此不难发现，一旦社会化媒体脱离了受众，也就脱离了一切联系与交流，继而就不再存在所谓“社会化”的概念，社会化媒体最能体现其功能的就是向社交功能的某种演化。失去了这种社交——即不再有互动的属性，社会化媒体就几乎无异于传统的媒体。魏武挥（2009）把社会化媒体看作是一个“近来出现的概念，大致上指的是‘能互动的’媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。”

那么这种社交的属性从何而来？Andreas·Kaplan 和 Michael·Haenlein（2010）的观点认为，社会化媒体是 “一组基于互联网的应用，这些应用建立在Web 2.0（内容的创造和交流来自用户产生的内容）的理念和技术基础之上”。换言之，互联网技术和Web 2.0技术是支撑起整个社会化媒体运行的基础。互联网技术为所谓的社交提供了必要的通讯渠道，实现了最基本的信息传递接收 ，而Web 2.0技术才真正完成了从单一的接收转向双方甚至多方的互动。可以说，Web 2.0 技术覆盖下的社会化网络更接近模拟的社区，人与人之间产生联系的途径开始增加，即使这种联系倾向于是一种“弱连接”[5]，但人们对信息的主动编辑与反馈能力在双向甚至多向的沟通中不断应用到了更多的传播领域，也为社会化媒体被赋予更多商业的内涵提供了可能。

2.2 营销概念的界定

营销是一种系统化的工作，最终目的是实现商业的营利，并通过各种方式将产品、服务等向市场需求的方向转化。倘若要讲营销与社会化媒体相结合，就必须要明确传统营销与网络营销之间的联系和区别。

传统营销理论最早是麦卡锡提出的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），基于从供方视角来看待市场以及供求的变化，4P理论认为市场营销活动只需要将合适的产品或服务以合适的价格，通过合适的渠道以及合适的促销手段就能实现，这在20世界60年代的美国是非常务实与现实的。

但市场的供求关系必然会发生变化，企业并非时时刻刻都在供求关系中占据卖方市场。考虑到商品过剩的现象，为了应对买房市场，确保企业生存，劳特朋提出了以消费者为导向的4C理论，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenienee)和沟通(Communieation)。4C理论以消费者需求为导向,强调首先把追求消费者放在首位，再降低消费者的购买成本，确保消费者购买过程的便利性，最终达到营销的目的[6]。4C理论对社会化媒体时代的营销提出了具有相当借鉴价值的建议：当实体的交易市场变成网络的虚拟市场，当传统的消费者变成参与网络消费的一员，企业更需要的就是对消费者的偏好和习惯进行调查，最终回归于一点，就是以市场为导向。

当然，在网络营销环境当中，与传统的营销模式有所不同，这不仅体现在组织结构上，还体现在运作方式[7]。4R理论就是为适应网络营销环境而生。4R理论包括反应（Reaction）、关联（Relativity）、关系（Relation）、回报（Retribution）[8]，即一种建立在企业与消费者双方间互利共赢的共生机制，在这一机制下，企业不仅要主动去适应市场和消费者的需求，还要从“用户体验”的角度思考新的发展方向，成为“创造需求”的一员。“创造需求”的内涵在于通过对市场准确的调研与对消费需求的预判，在一系列营销手段支持下影响消费心理，最终引导消费者产生消费行为。

相比于传统的营销单纯地将产品、服务的信息进行粗糙的倾泻，也为了适应从企业到消费者各方的转型，社会化媒体在现代互联网信息技术的帮助下以共享-传递为模式，促进的是消费者对信息的主动传播。当然，在这样的一个互动过程中，双方没有第三方对信息进行直接的鉴别，这就对企业-消费者之间的诚信度提出了更高的要求。关于营销过程中信息真伪的影响会在下一小节详述。

2.3 社会化媒体对消费者行为的影响

Susan Ward（2010）认为：“社会化媒体是一种促进沟通的在线媒体，这一点正与传统媒体相反。传统媒体提供内容，但是不允许读者、观众、听众参与内容的创建和发展。”与传统媒体相比，社会化媒体被认为“正在潜移默化地改变着消费者获取信息的习惯”。[9]

如今社会化媒体时代下的消费者不同往日，新生的网络消费者的行为模式也产生了改变，而社会化媒体对消费者行为的影响也有所变化。社会化媒体给人们带来了主动处理信息的可能性，也带给网络消费者主动消费的动力。与传统消费者相比，网络消费者主动消费的意愿更为强烈，2014年双十一期间，淘宝交易总额突破571亿人民币，网络消费良好的消费体验和较高的便利程度侧面推动了这一现象的产生；同时，各种点评网站与应用的普及间接说明消费者的行为趋向乐于进行信息的沟通与分享，并在尽最大可能实现理性的、科学的消费。

再从传统媒体的信息获取模式说起，消费者在被动的地位被动地接受他人生产的内容，几乎不存在具有便利性、即时性的表达权、参与权和选择权。绪论部分提及的按兴趣不同而划分的“网络社群”，某种程度上就是表达、参与和选择的意愿所催生的结果。然而，正如 “网络社群”概念所言，社会化媒体环境下消费者更多地可以依靠自己的喜好来选择信息并找到相应的共同体来进行某种讨论与分享。建立在这样的情感基础上，消费者所接触的信息更多包含了他们所感兴趣的方面——这样的选择存在一种悖论：消费者似乎主动性在扩大，但是却也因为这种主动的选择而受到了更多的局限作用；消费者们正在变得越来越希望理性，却受制于虚拟的环境而终究无法突破信息渠道的单一。一方面，根据Rokeach和Defleur的媒介依赖系统理论[10]，这种兴趣实际上是对媒体的依赖程度增加的结果，因此这种对媒介的感情使得消费者的日常生活逐渐无法脱离媒体；另一方面，社会化媒体下的交易信息是难以在交易发生的即时进行检验的，也就是说，消费者在产生消费行为之前更依赖于——或是不得不更依赖于社会化媒体所提供的信息。因高速的传播效率，企业将自身的生存更多地交给了自己在社会化媒体中的形象与信誉，众多消费者的参考主要是互相分享的评价与共享。

如此一来，所谓的“网络口碑”作为“相对权威”的存在，使消费者的行为与社会化媒体更为紧密而深刻地联系起来。社会化媒体营销就是利用“群体影响力”实现口碑营销的营销方式。[11]

2.4 社会化媒体对企业营销的影响

Lon Safko·David·K·Brake在《社会媒体营销》一书中提出：“社会化媒体营销的基础是关系链……社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链……对于社会化媒体营销来讲，最困难和最重要的就是增大营销内容的传播动力。”[12]社会化媒体营销强调和用户的交互性，要求把“网络口碑”成为企业间竞争的一个新的关键因素，并以这一因素为营养最大化地维护与消费者的社交关系链。

因此，社会化媒体对企业的营销提出了新的要求，一个企业如何塑造其诚信、高效、亲和的形象显得至关重要。鉴于社会化媒体的性质，企业与消费者之间需要对话式的营销策略，实现与消费者快速有效的沟通甚至借助某些热点事件与消费者达成心理认同，从而深化企业与消费者之间感情的连接。在《网络营销2.0相关问题探析》[13]一文中，马雪颖、钟娱认为，社会化媒体营销就是网络营销的2.0版，随着 Web 2.0 的出现，消费者的信息接受模式改变催生了网络营销模式的创新。以邀请替代灌输，以透明代替所有隐瞒，以互动代替单向交流，创造了消费者与品牌间的价值交流，并运用这种交流带来的心平等关系与消费者交心，进而达到了营销的目的。

社会化媒体为企业营销培养的正是基于这样一种社交关系链的企业专属“网络社群”，即一个企业的品牌粉丝群体。一定规模的粉丝群可以使企业的营销活动更容易走上良性发展的道路。简而言之，尽管从本质上来讲，企业与消费者之间关系的关注点仍然集中于利益和买卖的层面，但社交化的企业-消费者关系会给双方更多的亲切感，同时也有利于诉求、信息、建议的传达。社会化媒体不仅带给企业营销某种具体的营销手段，也代表了企业长远的营销方向和更深入的自身建设，促使企业在营销中更多地关注企业文化和以人为本的理念。

第三章  案例分析：小米手机的社会化媒体营销策略

社会化媒体平台是经营关系的平台，用户通过关系聚集一堂，社会化关系图谱和兴趣图谱称为社会化媒体的核心。“社会化媒体的显著特点之一，就是其定义的模糊、快速的创新和各种技术的‘聚合’，这里的‘聚合’指的是将一种或多种内容（或软件、网站）组合到一起发挥作用。它是社会化媒体如此振奋人心、瞬息万变而令人迷惑的原因之一。‘聚合’之所以成为可能，应归功于社会化媒体的开放性，网站和软件的开发者们期望人们创造性地使用他们的服务”[14]

根据全球知名的市场研究机构eMarketer的调查显示，如图3-1，移动社交网络的用户将在2010至2015年增长两倍，社会化媒体的发展趋势势在必行。在中国，Kantar中国社交媒体用户态度调查，如图3-2显示，中国目前的社会化媒体用户主要集中在QQ空间、微信和微博三大平台上。

下文将选取国内互联网新秀“小米”来谈社会化媒体在企业营销中的应用，探讨这一问题。

3.1小米公司简介

北京小米科技有限责任公司（下简称“小米公司”）成立于2010年4月，从建立之初，就定位为一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米下设三大核心业务：小米手机、MIUI和米聊。公司由天使投资人雷军带领七名创始人创建，都是在智能手机设计与研发领域的资深人士。此外，小米员工主要来自微软、摩托罗拉、金山、谷歌等国内外IT公司。小米团队始终欣赏并追求创新、快速的网络文化，拒绝平庸理念，而主张“为发烧而生”。

高端发烧友和初级入门者是小米手机针对的核心用户。高配置与软硬件的高度集成化是其核心卖点。在产品开发方面，小米手机采用发烧友用户参与的模式，发售前让用户率先体验工程机。这种模式，也开创并引领了手机销售的新局面。目前，小米已经拥有大批忠诚粉丝，其高性价比的特点让众多中低收入人群及学生族心动，吸引了一大批追随者。

 

分享让更多人看到