四、自主信息传播时代品牌“制度化”的颠覆

互联网的出现，尤其是自媒体的兴起以及大数据、云计算的运用，颠覆了既有的现实，也颠覆了品牌的“制度化”，品牌进入“新常态”。“品牌的精髓在于它代表着你的商业思维中的某些品质，某种你和大家都坚信不疑的、根本上的品质”。[[15]]互联网时代，品牌的确代表着商业思维中的品质性的东西。互联网的商业思维与传统商业思维一个根本性的区别在于它是“交互思维”，而非“垂直思维”，而品牌也就从“垂直设计”进入到“交互设计”，品牌也就进入到“新常态”的时代。

“2.0品牌时代来了，互联网正在荡平一切，并催生了一种新品牌观”。[[16]]消费者与品牌之间的关系已经进入到了一个全新的阶段：消费者定义品牌的时代。企业不再是品牌的唯一创造者，品牌正在被广大的消费者通过分享产品体验、网络搜索和对话交流而重新定义。由于双向沟通和交互传播的模式大幅度提升了品牌价值的累计速度，市场上出现了新一代的消费者，因而塑造品牌的方式已经与往日全然不同。

随着社会化媒体的深入发展，人们在社交网络中充分互动，原来由企业、传统媒体所构成的垂直信息渠道越来越难以取得消费者的信任，社群中的人们越来越倾向于向内部寻求帮助，更愿意相信来自朋友或陌生网友口口相传的水平信息渠道。是谁在掌控网络中的信息流动？掌控者不是品牌，是网友自身在掌控，他们所做的消费选择，他们所分享的消费体验，通过他们的语言、关系、行为、影响力等，使得信息在网络中流动。这就意味着，消费者的决策过程发生了本质性的变化，品牌与消费者之间的关系发生了扭转，原有的游戏规则被改写。

淘品牌七格格是一家网络原创服装品牌。规定每月至少推出100-150个新款，保证店铺内货品不少于500款。每次要上新款的时候，七格格都会首先将新款设计图上传到店铺上，让网友们对新款进行投票和评选，并在QQ群讨论，最终选出大家喜欢的款式进行修改，然后上传到网站，反复几个回合后再生产、上架。这种流程完全颠覆了大牌设计师引领时尚潮流的传统模式，消费者开始真正决定款式、时尚的走向，最主要的是，消费者“享受”这种模式。它颠覆了我们对品牌的传统认知。

消费者应该成为品牌的真正拥有者。在数字营销传播的新时代，在消费者的关系高度水平化的今天，品牌应该成为消费者所有的品牌，品牌使命应该成为消费者的使命。 “企业所能做的只有一件事，那就是努力让自己的营销行为符合品牌的使命”。[[17]]

数字营销传播时代，品牌建构颠覆了原有的“制度化”，进入了新常态，即交互设计的时代。

五、品牌的交互设计：品牌进入“新制度化”建构时代

与品牌“制度化”建构下的垂直设计不同，交互设计依托社会化媒体平台，以消费者为中心，消费者的声音与体验在品牌构建中有着举足轻重的作用，在交互中，消费者同品牌建立起全面而广泛的关系，形成了自主信息传播时代的品牌“新制度化”建构。

（一）消费者参与创造品牌信息

消费者自我表达的浪潮势不可挡，事实上，在网络上可检索到的关于品牌的信息，大部分是由消费者生产而非品牌。比如，从可口可乐这一伟大的品牌身上，看到的内容生产更多源自消费者而非可口可乐官方。截至2012年，YouTube上关于可口可乐的内容有1.45亿次观看，然而只有2600万次观看的内容是可口可乐官方创造，其他1.2亿次的内容都是消费者创造的内容。更不可思议的是，如今拥有数千万粉丝的可口可乐Facebook主页，是由两位在洛杉矶的消费者主动发起的，而可口可乐官方的态度并非请律师阻止他们的“侵权行为”，而是选择与消费者合作共同产出内容创意，并吸引了越来越多的粉丝。[[18]]消费者参与品牌信息的创造，从数量上看，品牌自身就无法与消费者的创意产出相比。

随着社会化媒体的发展，消费者越来越主动地自发创造品牌信息，品牌无法控制消费者，但可以激发消费者创造契合品牌发展的内容。品牌创造的具有强关联性和流动性的内容可以有效刺激消费者的生产。强关联性是指内容与品牌战略和目标消费群体紧密相关，使消费者接触到的关于品牌的任何信息都与品牌整体战略方向一致。强流动性是指内容适合在各类媒体中流动，易于扩散和传播，这类强流动性的内容往往引人入胜，具有迅速规模化扩散的潜力。通过一个主题，强关联性和流动性的内容将消费者和品牌联系在一起。

（二）消费者体验推动品牌迭代

人们的消费观念从早期的“功能式消费”，演变为后来的“品牌式消费”，发展到如今进入“体验式消费”和“参与式消费”。消费者的社会属性逐渐取代产品的物化属性推动品牌的迭代发展。

通过消费和体验，消费者成为熟知品牌且富有经验的专家，并把这种体验反馈给品牌和其他消费者，成为品牌迭代过程中不容忽视的意见参考。2008年，星巴克建立了“我为星巴克出主意”（my starbucks idea）网站，消费者可以在上面讨论、分享、投票，无数消费者在网站上对星巴克提出想法与建议，比如为星巴克存在的时间长、速度慢等问题提供解决方案，而这些都得到了及时、真诚的回应。小米手机的成功便是由无数发烧友参与和体验所促成。国际快餐巨头麦当劳、肯德基都推出过由消费者票选胜出的产品。消费者可以定制可口可乐包装，早在1985年，可口可乐就因为消费者的反对声音取消新配方可乐。许多走在先锋队列的品牌都正在将消费者的创意和建议融入到商业流程里，整合进品牌的长期发展之中。

消费者参与对传统商业模式也有新的启发，并有利于品牌控制成本，降低风险。传统模式下，品牌先提供产品或服务，然后消费者购买。而当大量消费者参与产品评论并明确表达喜好之后，新的商业模式产生了，先开放产品预售，根据订单量再进行生产，极大地降低了风险，甚至消除了资金周转压力，消费者也真正地从产品的设计之初参与进来。另外一个值得关注的商业新模式是免费试用。品牌给活跃的、具有典型性的消费者免费提供产品，消费者使用后主动提交产品评价，产生真实的口碑，通过口碑场影响其他消费者，比起品牌官方说法，消费者更信任其他消费者提供的意见，试用降低了品牌的营销成本。预售再生产以及免费试用赢口碑的模式如今已经被大量品牌广泛使用，消费者体验对推动品牌发展和迭代的影响力日益彰显。

（三）消费者主导品牌价值诠释

在社会化媒体品牌上，消费者是主要的信息创造者，依据自身的态度和兴趣，消费者对品牌信息进行选择、创造、点评和传播，弱化了品牌官方信息传播的力度和强度，来自品牌和消费者的信息充分融合并扩散，带有明显的主流消费者群体的价值取向。

消费者既是品牌信息的接收者，更是品牌信息的生产者和传播者，在品牌价值的诠释中占据主导甚至控制地位。在微信、微博等社会化媒体平台上，消费者不断通过用户生产内容（UGC）来促进品牌议题的形成，任何品牌议题一经发出，影响力便已经形成。比如，2015年2月，一名福州消费者收到用EMS从日本邮寄回来的化妆品，一些物品不翼而飞，消费者向EMS多次反映却投诉无门，最后选择在微博上发声，控诉EMS监守自盗推卸责任的行为，文章一发出便得到了巨大关注，累计阅读量超过10万次，更大的蝴蝶效应是，在这名消费者的带动下，无数有过类似经历的消费者在微博上集体控诉EMS，一时间，人人都对EMS口诛笔伐。虽然事件过去，但影响却未消退，这名消费者将微博名称改为@EMS坑爹快递民间投诉中心，每天都在受理并传播遭受EMS快递劣质服务的事件，EMS的形象愈加臭名昭著。在多级传播中，消费者的品牌认知被成倍扩大，在社会化媒体这个巨大的意见广场上，消费者占据了信息传播和接收的主动位置，此时，消费者不仅仅是一个参与者，他们成为了品牌活动和议题的控制者，更是品牌价值诠释的主导者。

一旦消费者认可品牌，与品牌建立关系，便不再是处于品牌对立面的“目标消费者”，而成为品牌的“粉丝”，自发地成为品牌大使，维护品牌形象，协助其他消费者解决问题，甚至直接站在捍卫品牌立场的前线。可口可乐“粉丝”一直是品牌形象维护的代表，人们不仅会在可口可乐网络社区进行自发地监督管理，当可口可乐的Facebook站点遭到极端团队的攻击，发出针对品牌的负面帖子时，可口可乐“粉丝”用支持可口可乐的正面信息第一时间回应，同时挑战极端团体利用社区达到极端目的的做法。[[19]]消费者在品牌形象维护层面上的正向作用远比品牌自身的努力有力，在消费者和品牌的关系交互中，品牌需要不断注入文化内涵和活力，消费者受到吸引之后可以独立自主地实践品牌的价值观，消费者的认同使品牌更具价值。

“粉丝”们已经通过互联网紧密相连，同时又被他们共同创建的品牌和品牌文化牢牢地吸附在一起。“粉丝”已经成为品牌的一部分，在互联网时代，创建品牌和经营“粉丝”的过程高度融为一体，这也是一个品牌交互设计的过程。

六、结语

品牌的交互设计，颠覆了传统的“制度化”建构模式，进入了“新制度化”建构时代。在社会化媒体崛起和社会化消费者渐成主流的背景下，品牌与消费者的关系由垂直线性转变为交互网状，在互联网技术和环境的双重作用下，以交互设计为实现路径的“新制度化”成为品牌建构的新常态。

品牌“新制度化”建构的主导者是消费者，品牌真正地回到了消费者手中。依托于社会化媒体，从品牌的创建之初，消费者与品牌之间便打破了单向度的传播实现了交互网状的沟通，这一沟通突破了时间和空间的界限，品牌在消费者的共同培养下成长迭代。

在品牌“新制度化”建构中，消费者与品牌通过长期的交互形成了一致的价值取向，带来了品牌黏性和品牌忠诚。垂直设计注重的是产品本身的功能或情感诉求，而交互设计注重的是品牌和消费者的个性认同和价值交互。消费者作为独立的精神个体参与品牌内在价值的建构，通过社会化的分享和互动，品牌和消费者实现价值共鸣。此时，消费者价值取向与品牌价值一致。不论是消费者还是品牌，价值观一旦形成就不易改变，当品牌与消费者双方追求的价值一致时，消费者极易产生品牌忠诚，从而与品牌建立起长期而稳固的关系。

 

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