摘要：社交媒体的兴盛使大众传播方式发生深刻地变革，大众信息传播时代逐步过渡到自主信息传播时代。品牌的建构随之也发生了颠覆式的变化。大众信息传播时代，企业是品牌进行垂直设计的主体，在品牌“制度化”建构中掌握主导权，控制并传播信息，消费者处于被动接收的位置。随着自主信息传播时代的到来，品牌与消费者的关系从垂直线性转变为交互网状，品牌建构颠覆了原有的“制度化”进入了新常态，即交互设计的“新制度化”建构的时代。品牌“新制度化”建构的主导者是消费者。依托于社会化媒体，消费者与品牌之间打破了单向度的传播实现了交互网状的沟通，从而形成了一致的价值取向，带来了品牌黏性和品牌忠诚，建立起长期而稳固的关系。

关键词：自主信息传播  品牌   垂直设计  交互设计   新制度化

社会化媒体的崛起冲击了传统的大众媒介，大众信息传播时代逐步过渡到自主信息传播时代。与传统大众媒体的主导性传播不同，社交媒体的兴盛正使大众传播方式发生深刻地变革。传统大众媒介时代的品牌建构不可避免地发生“颠覆式”的变化，品牌进入“新制度化”时代。

一、从大众信息传播时代到自主信息传播时代

据《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。2014年，我国网民的人均周上网时长达26.1小时，较2013年底增加了1.1个小时。[[1]]网民规模持续扩大，对社会化媒体的使用深度和广度提升，传统的大众媒介逐步让位于迅速崛起的社会化媒体，消费者自主意识觉醒，成为了社会化的消费者，发声与表达权力逐渐走向大众化，信息传播的主体和方向都发生了位移，自主信息传播时代来临。

不同于大众信息传播时代消费者单向度、垂直地接收品牌信息，自主信息传播时代的消费者拥有丰富的发声渠道和广阔的参与空间。社会化媒体平台实现了消费者和消费者之间以及消费者和品牌之间的即时信息交流。一方面，社会化媒体正在取代报纸、杂志、电视等传统媒体成为消费者获取品牌信息的重要渠道，脱离了传统媒体时间和版面的限制，消费者能够得到关于品牌更为详细的信息。另一方面，社会化媒体水平化了消费者与品牌的传播地位，消费者面对品牌由被动走向互动，这种互动机制给品牌的信息传播加载了特殊的价值，品牌的广告传播不再是单纯的信息传播，而是品牌与消费者的沟通。

麦克卢汉（Marshall McLuhan）认为，媒介即人的延伸。[[2]]自主信息传播时代，网络成为了人们身体的一部分，是肢体和思想的延伸，智能手机让用户可以“任何时间，任何地点，永远在线，随时互动”，网络已经全面融入人们的工作、学习和生活中，社会化消费者成为主流。李彦宏在2014年的“百度世界”大会上表示：“过去一年里一个显著的趋势是越来越多的消费者通过移动搜索寻找服务。在移动互联网时代，搜索引擎的作用正由过去的连接人与信息变成连接人和服务。”[[3]]然而，不仅是搜索引擎，消费者越来越依赖于互联网的各类功能来连接人、物和服务，消费者在互联网上的社会化程度是史无前例的。据《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，53.1%的网民认为自己依赖互联网，其中非常依赖的占12.5%，比较依赖的占40.6%，且网民对互联网依赖的比例随学历增长而增长，[[4]]人们对网络的依赖程度越来越高，网络成为人们工作、生活和娱乐的“基础元素”。

在大众信息传播时代，消费者在消费过程中对产品和品牌的作用力是有限的，而如今网络的作用几乎贯穿消费的全过程。受众的自主性和分享性越来越强。一方面，受众改变了之前被动、单向性的接收，可以充分的参与到广告传播活动中来；他们所拥有的互动和分享权利使得每一个受众都由原先的被动接受者变成了信息的传播者。另一方面，在自主信息传播时代，每个受众都不再是一个单一的消费者，消费者的需求、购买决策背后是其他消费者的传染和影响。

针对社会化消费者，电通公司提出了著名的“AISAS模式”，即Attention（关注）-Interest（兴趣）-Search（搜索）-Action（购买）-Share（分享）。[[5]]消费者通过网络搜索品牌信息和评价，根据其他消费者提供的口碑做出购买决策，消费行为完成后在网络上分享消费体验，而这些分享信息又成为其他消费者的决策参考，如此往复。比起品牌发布的官方信息，消费者可以搜索到更多其他消费者的消费者体验分享；同样，比起媒体和品牌的官方信息，消费者更加信任有相同经历的陌生人。

社会化媒体改变了从传者到消费者的单向传播，水平化了消费者与传者的传播地位。人们相互告知信息、分享信息的方式也构成了一种新的传播形式，自主信息传播环境下，消费者正在成为社会化的消费者。

二、大众信息传播时代品牌的垂直设计：品牌的“制度化”建构

品牌是工业化时代的产物。从起源来看，品牌及其标志是标明一种特权、一项资产的象征符号。当远距离贸易兴起时，品牌和商标随之应运而生。最初，人们局限于本地进行商品的交换活动，因而一般会与当地生产者建立个人联系和交易关系，以个人担保和信誉为纽带。当人们开始跋山涉水去做生意时，这种纽带和联接不复存在，于是各种形式的“标记”被用于帮助买家确认所销售的商品的质量和数量。“人们使用原始的品牌（或者说商标）来代表声誉和质量已经得到公认的商品产地或生产者。”[[6]]

“品牌化（branding）是赋予产品或服务以品牌的力量。”[[7]]几个世纪以来，品牌化一直是作为区分不同生产者产品的工具。[[8]]欧洲最早的品牌化萌芽是中世纪行会要求手工艺人将商标贴在商品上，以此来保护自己和他们的顾客免受劣质产品的困扰。

19世纪的后半叶以能量资源的开发与利用为标志的工业时代开始后，品牌出现了飞速的发展。在这个时期，已经存在的品牌被注册为商标。如诞生于1886年的可口可乐，桂格麦片在1895年成为第一个早餐谷物注册商标。

到了20世纪，品牌才真正获得认同。尤其是20世纪中期电视开始支配人们的生活时，通过权威媒体认定品牌的做法日益常态化。如今，品牌扮演着改善消费者的生活以及提高公司财务价值等众多重要角色。

传统媒体时代的品牌与消费者之间的关系始终是一种直线线性的：企业为品牌包装一种形象，塑造一种品牌性格，然后借助于大众媒体将品牌形象信息传播出去，影响消费者，打动消费者，进而引起购买行为。传统媒体时代品牌的传播需要时间的积累与积淀，需要持续不断地向消费者进行传播，进而逐步影响消费者。大众传播时代的品牌构建是一种自上而下的，以企业为中心的垂直建构模式。“品牌被体制化了，具有制度化的权威性”。[[9]]

“制度化”建构是大众信息传播时代的品牌建构常态，指的是企业遵循长时间以来约定俗成的既有规律按部就班地进行品牌建构，依托传统大众媒介，对目标消费者进行统一地传播，最终在消费者心中构建特定的品牌形象。品牌“制度化”建构的实现路径是自上而下的垂直设计，企业对品牌进行定位设计，包装品牌形象，通过编码，将品牌信息传递给消费者，消费者接收到这些信息，对品牌形象进行解码。

自上而下单向线性传播是品牌垂直设计的主要方向。在垂直设计中，品牌和消费者分别处于传播链的上游和下游，消费者单向接收品牌的信息，而反馈的渠道却是有限的。通过大众媒介，品牌对目标消费者进行持续性一致性的信息输出，向消费者心智推销品牌形象，其过程具有周期性和系统性的特点。

企业是品牌进行垂直设计的主体，对品牌设计起主导作用。企业在品牌“制度化”建构中掌握主导权，控制并传播信息，消费者处于被动接收的位置。尽管品牌可能意识到消费者的重要性，但企业始终操控构建品牌的整个过程。此外，品牌垂直设计往往需要企业花费巨额投入传播活动，成本往往限制了传播的效果。此时品牌构建的重点在于选择有效的广告创意与媒体组合，输出统一的品牌形象。

以推销产品或品牌、实现盈利为目标的营销信息是垂直设计的主要传播内容。由于传统媒体缺乏有效的互动机制，品牌与消费者对话是极其困难的。不可否认，“制度化”建构下确实塑造过成功的品牌，然而随着自主信息传播时代的到来，“制度化”建构逐渐呈现出局限性。在社会化媒体崛起及社会化消费者渐成主流的背景下，信息传播成本大大降低，速度却在不断加快，每个消费者都是影响者，这使品牌面临着更为激烈的市场竞争，品牌的一个失误就可能让竞争对手迎头赶上。在开放的市场环境中，闭门造车无异于作茧自缚，封闭是品牌的禁忌。相反，在品牌的设计之初就让消费者参与进来，与品牌建立起全面而广泛的关系，让消费者为品牌的发展指引方向，能够减少品牌的营销阻力并获得不可思议的效果。

品牌以各种各样的形式存在已经几个世纪了，随着实践的丰富和发展，品牌自身也在不断地演绎新的内涵。

三、品牌与消费者的全新关系模式：从垂直线性到交互网状

传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈的活动，是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。因此，传播本身就是一种建构，目的是使人与人、人与物之间变得可以沟通，可以理解，可以信任并有吸引力。传播是一种“场面的调度”，是一种关系的建构。品牌传播也不例外，品牌本身也是在建构着一种关系。

互联网时代的到来，使得信息生产和传播的方式发生了变化。我们每个人都是信息的原产地，信息生产不再是少数人的“专利”；信息成为多点对多点的多向传播，而不下是大众传播时代的一点对多点的传播。更为重要的是，在新媒体时代的信息生产和传播的过程中，信息不再是“核心”，而一切的“焦点”和“核心”是人。

曾入选影响美国历史进程的25位人物之一的美国著名演讲家史蒂芬·柯维认为，一个完整的人包括四个方面：健全的身体，可独立思考和分析的思想，可感知情绪的心灵，以及可传达灵魂或世界观的精神。

品牌必须把消费者视为一个完整的人来对待，应当努力研究消费者的焦虑和期望，像史蒂芬·柯维所说的那样去“解开灵魂密码”，和消费者建立更深层次的关联，把消费者视为具有思想、心灵和精神的完整个体，其中品牌与消费者的认知和精神上的关联尤为重要。

从大众信息传播发展到自主信息传播，品牌和消费者之间的传受关系经历了从末端接收到顶端交流的演变。在大众信息传播时代，品牌信息的设计由企业方筛选，塑造正面的品牌形象强制性出现在消费者面前，消费者处于传播链的末端，品牌和消费者的地位并不对称。自主信息传播时代带来的“去中心化”，社会化媒体的盛行消除了传统大众媒介的传播权威，消费者传播地位提高，拥有在传播链顶端与品牌互动共享的权力。品牌和消费者进入了传受合一的时代，消费者和品牌都同时扮演着信息创造者和信息接收者的角色，实现了品牌与消费者，消费者与消费者之间的顶端交流。

建构品牌的主体由原来的品牌商转变为品牌和消费者双向合作，首先体现在品牌和消费者的关系由品牌对消费者进行观察、意见收集及描绘的单向垂直、中心化的模式，转变为消费者自发分享、创作及在社会化媒体上活跃的意见交流，出现了多极的交互影响。自主信息传播时代的消费者表现出更强的互动参与性。以IPTV为例，早在近十年前，IPTV聘请市场调查公司进行专业调查，便得出结论：“用户逐渐从对电视节目的需求转为对更多互动服务的需求，而且，互动的消费需求将随时间的推移更加突出。”[[10]]消费者有强烈的表达欲，渴望融入，也需要参与。消费者与品牌交互、融入品牌建构能带来极强的存在感，而炫耀与存在感，这是后工业时代和数字时代交融期，在互联网上最显性的群体意识特征。[[11]]

交互不仅体现在消费者和品牌之间，同时存在于消费者与消费者之间，呈现出逆向的传播运作模式。原有的“知晓—购买—忠诚”模式进化为“忠诚消费者—口碑分享与扩散—普通消费者”，强大的口碑场使消费者之间的影响尤其凸显。

消费者的自由流动增加了交互密度和融入弹性，反而显现了对品牌的聚合作用力。消费者在各类社会化媒体之间游走，在感兴趣的话题当中停驻，发表意见，形成一个个节点，聚合志趣相投的消费者共同丰富话题，往往可以产生不可思议的效果。以大众点评为例，在2014年第一季度，大众点评实现了每个月百万UGC点评内容的增长并保持增速，[[12]]海量的点评内容形成了大众点评最核心的竞争力，也是大众点评的生存基石。这些错综复杂却又简单直接的链接催生了消费者的创作灵感，为后现代社会的品牌提供了与消费者交往的全新可能。

与传统的品牌传播以物质交易为目的不同，自主信息传播时代的商业的一个重要特性是“市场即对话”，[[13]]品牌与消费者的沟通以相互影响的精神价值交流，告知性的营销信息无法满足品牌的战略需求，品牌不再以“符号”而是以鲜活的“形象”与消费者进行互动，促进消费者感知从而建立心理连接。

品牌可以与消费者产生两个层面的心理连接：利益连接和情感连接。通过利益连接，品牌给消费者提供实惠，红包、优惠券、打折是品牌常用的利益连接手段，是消费者所喜闻乐见的。利益连接见效快，但利益一旦消失就可能引起关系消失，所建立的连接属于脆弱的弱关系。情感连接则注重与消费者精神上的连接，力求引起消费者的广泛共鸣，难度远大于利益连接，但一旦建立连接就不易消失，很有价值，属于稳定的强关系。在激烈的市场竞争中，很多品牌选择先与消费者建立利益连接，再寻求长期的情感连接，比如打车软件和团购网站。通过利益连接培养消费习惯，在此基础上建立情感连接的难度大大降低，这是为什么许多品牌初期愿意“烧钱”占领市场的原因。不论哪种心理连接，都能有效引发消费者参与品牌讨论，体验产品。消费者的参与和体验反过来又促进了品牌内容的产生，从而形成一个良性循环。

心理连接有助于品牌和消费者建立起双向、网状的关系，从某种意义上说，关系的经营胜过一切。“客户不是一次交易的对象而是关系伙伴，透过双方关系的管理，达到促进交易机会、持续购买的效益，维系客户忠诚和提升企业利润。”[[14]]关系并不关注事物本身，而是事物的关系本质。Uber不拥有乘客和汽车，Amazon不拥有书和读者，它们靠经营关系取胜。

数字时代构建了传播的新秩序，我们的品牌只有改变原有的直线线性的单向信息推送模式，向互动传播关系模式转变才能在复杂的数字传播环境中生存。大众传播信息时代品牌与消费者的关系是建立在垂直线性的关系之上，而互联网改变了品牌和消费者之间的关系，由“垂直”变为“交互”，两者之间是平等的合作关系，品牌与消费者进入到一个全新的交互网状的关系模式时代，并共同构筑一种新的商业生态。

 

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