（一）都市报内容优势的消解

都市报与其他报纸种类相比，其突出的优势是时效优势、服务优势和信息超市优势，目前这三大优势在互联网冲击下已经不再成为优势，甚至成为劣势。

（1）时效优势的消解

在互联网媒体出现之前，除了个别的报纸如《北京晚报》等，绝大多数都市报都是早晨出报，碰到重大事件会在当天出号外。随着门户网站的崛起，很多国内国际国内重大政治经济事件、突发事件和社会关注的热点焦点问题第一时间就出现在互联网上，而都市报则需要第二天见报。都市报在信息传播速度方面的优势被互联网媒体击败。当然这并不意味着都市报无所作为。如果都市报能在第二天的报纸上做出不同于前一日网络新闻的内容来，也能吸引读者的阅读。但目前来看，绝大多数都市报仍停留在转载新华社等国家通讯社发布信息的层面上，即使进行了相关整合，绝大多数信息也早已经在网络上流传。重大事件发生的第二天，读者拿起报纸阅读时，发现很多新闻都已经看过，久而久之就丧失了阅读期待感。

（2）服务优势的消解

都市报素以贴近市民生活著称，在互联网出现前，市民通过阅读都市报能了解生活服务方面的诸多信息，都市报也确实起到了指导、引领居民生活的作用。

互联网出现后，多元化的信息发布、查询等平台大量出现。首先，政府机构等相关组织纷纷建起了自己的官方网站，很多信息已能在官方网站上查询，报纸的中介作用被逐步消解；其次，众多商业生活类网站迅速崛起，如专门买房卖房租房的房天下网站、综合生活服务类网站58同城网站、吃饭推荐网站大众点评网等等，这些网站深入到市民生活的各个角落，涵盖了衣、食、住、行、教育、医疗、招聘等多个方面。网站对市民生活的细分程度和服务深度远远超越了报纸。移动互联时代，这些原本的服务类网站与手机相结合，更加方便查询使用。在实用性和服务性上，互联网媒体通过技术优势实现了对都市报的超越，都市报的服务优势逐步消解。

（3）信息超市优势的消解

从目前都市报的内容来看，新闻体裁中消息所占比例最大，《新京报》的消息比例是61%，《南方都市报》的消息比例为76%，《东方早报》的消息比例是68%。

都市报能素有“信息超市”之称。都市报在报业竞争中曾经以增加版数来强化这一优势，试图在同城媒体竞争中占得先机。加版并没有取得预想的效果，反而使都市报的生产成本一路上涨。互联网信息的海量存储让都市报日益加厚的版面内容优势化为泡沫。借助网络，用户可以自由地选择自己想看的信息，而且同类信息的内容分类和文本链接赋予用户“一次看个够”的阅读体验。

以消息为主的传统都市报新闻体裁结构适应了都市报创刊初期的媒体环境。那时社会上报纸种类比较单一，以党报为主。另外，党报长篇累牍的讲话较多，都市报主打短消息的体裁很快赢得了读者的喜爱。但在今天，自身内容承载量有限的消息，面对被海量信息包围的用户很难提供出有价值、有深度、有见地的信息。停留在过去以消息体裁为主的报纸内容很难真正吸引用户。

（二）都市报内容的僵化

都市报的内容生产更像是一个工厂里的产品生产流水线。为了保证报纸产品的标准化生产，报社内部制定了一系列的采编规则。这些纸面上的采编规则与实际运行中的潜规则共同形成把关效应，筛选出符合标准的新闻稿件并构成报纸产品。新闻产品的工业化生产，保证了报纸的出版时效和相对稳定的风格，但同时也使报纸风格变得四平八稳，失去了个性和锐气。

都市报内容转型的障碍一方面是来自于外部因素，比如政府、广告主对报纸的影响；另一方面来自于报社内部，如报纸内容的生产标准、考核标准和流程控制等。都市报内容整体上呈现出政府化、肤浅化、八股化的特征。

（1）内容政府化

一份都市报看似本地新闻所占比例不低，大篇幅的文章也不少，但这种本地化不是市民所期待的，更多时候是按照政府的议程设置进行报道的。都市报内容日益被政府及市场的影响所渗透甚至操纵，呈现出内容政府化的特征。《新京报》内容来源中政府等组织发布的比例是最高的，占到28%，《南方都市报》和《东方早报》的比例也很高。

政府化信息对新闻内容的侵蚀已经成为一个比较突出的问题。这类信息披着“民生”的外衣，大多事关市民的生活，如衣食住行等。然而，此类信息的发布遵循了“自上而下”的视角，与市民“自下而上”的信息需求之间存在鸿沟。尽管政府化信息会经过媒体的“软处理”，但依旧无法激发起市民的阅读期待，甚至和市民的所思所想南辕北辙。2014年12月，都市报对北京地铁涨价进行了报道。都市报上关于听证会的程序合法性报道，与市民面对涨价的颇有微词之间无法形成有效对接。

政府机构及一些带有政府背景的社会团体手中掌握着一定的社会资源，并拥有政策法规的制定权、发布权和解释权，因而具有强大的内容发布能力。它们通常会对事关民生议题的议程进行提前设置，通过新闻发布会或新闻通稿的形式借助媒体向社会发布。都市报内相应的政府或行业跑口记者，为了维护与政府等机构的良好关系，保证以后不会漏稿或能获取更多的信息资源，大多会积极按照政府等机构发布的口径进行信息发布。通常，很少有记者会质疑政府发布的信息，一般是原文照登，有时候也会进行一些“软处理”，让内容显得不是那么生硬。这样的报道充斥于都市报版面之上，多数停留在信息告知层面，并没有信息的深层解读。一方面，政府不太愿意对发布的信息进行深入解读，“多一事不如少一事”的求稳思想仍然根深蒂固。另一方面，都市报记者自身缺乏深入解读的专业素质，同时也存在解读误判的潜在风险。

政府化信息对都市报的整体侵蚀十分明显，这不仅表现在这类信息所占版面篇幅呈现越来越大的趋势，同时在语言风格上也使都市报充满了官僚气。其实这样的情况在日本、美国也很普遍。“我担心的是‘政府表示……’、‘外务省认为……’等政治报道的风格会慢慢影响到其他版面的报道，使报纸所有版面都变得政治化。”

“事实上，许多关于新闻的内容分析显示有2/3—3/4的此类新闻来源是政府官员。从某种程度上看，官员能制造新闻是因为他们做的事情有新闻价值。从另一个角度来看，官员能制造新闻仅仅是因为他们认识且熟悉记者，而且能够接近他们，反之亦然。”

（2）内容肤浅化

都市报在报道内容上另一个特征就是肤浅化，缺乏深度信息。这与都市报的起源有着密切联系，更和都市报当前的体制机制有着千丝万缕的联系。都市报靠民生新闻起家，理应关注民生新闻。但民生新闻不等同于琐碎新闻，不等同于“菜篮子”新闻，比如今天菜价降了，明天哪种水果涨价等等。随着市民素质的提高，读者关注的热点已经不仅仅局限在日常生活方面的服务信息，对和切身利益相关的政治、经济话题也非常关注。比如国家的退休政策、养老金制度改革、医疗改革等等。然而，对这些话题的报道和解读不同于都市报所擅长的日常生活类新闻的报道，需要获悉较多的宏观背景和一定的专业知识积累。此外，这类话题的报道和解读也带有潜在的政治风险。都市报有着向“主流大报”转变的诉求，但限于专业性缺失和报道潜在风险的双重压力下，目前仍然停留在以琐碎的民生新闻、社会焦点热点事件替代严肃的公共话题的内容操作路径中，通过不断制造舆论的高潮，让市民有所期待、有所谈资，从而维护其在市场中的地位。

从都市报内部的新闻生产流程来看，来自行业内的竞争压力较大。出版周期为日报，版面相对于其他种类报纸较多。在人手紧张的情况下，每个记者每天的写稿任务相对较重，而对记者的考核主要以写稿数量为标准。在这种情况下，记者的日常采访难免浮于表面，无法做到深入现象或事件背后深度采访。深度报道需要较高的时间成本，并存在一定的风险。都市报记者在考核压力下更愿意选择“短、平、快”的报道，不触及敏感问题，花最小的成本产出最多的新闻。

（3）内容八股化

都市报内容八股化主要是指新闻报道从形式到内容日益模式化，缺乏个性化、多元化的语言和思想。都市报的从业者常常抱怨读者阅读一份都市报的时间越来越短，好像读者对他们的劳动成果并不尊重。事实上，都市报刊载的很多内容确实只需要阅读标题，文章内容所能呈现的主要信息元素并不比标题多出许多。

都市报编辑在整个报纸内容生产中承担着重要的责任。编辑在筛选和修改稿件时，自然而然地倾向使用最稳妥的标准。对风险的规避，一方面来自内部的评价和认同，另一方面来自报社外部的压力。所谓“最稳妥”的编辑标准表现在两个方面：一是删改一些“无用”的语言和铺垫。编辑认为一些个性化语言无关宏旨，使本应该丰富多彩的新闻文本成为了新闻八股；二是除了报社专门组织采写的舆论监督稿件外，直接删除或模糊带有指向性的语言。最稳妥的编辑标准导致报纸内容越来越单调和同质化。这种编辑标准反过来又会引导记者按照这样的标准进行写作。久而久之，不同记者采写的新闻稿件都是一个面目，看不到记者的风格和特点。

三、摆脱内容依赖，打造服务读者的生态圈

报纸在全球范围内遭遇到诸多挑战，具体表现为发行量下滑、广告收入萎缩等。出现这些问题的原因涉及方方面面，不少研究者提出了自己的观点。笔者总结主要有以下三种主要观点：

“内容论”认为内容专业化的丧失是大众媒体影响力衰落的主要原因，未来报纸的出路在于内容。这个观点在国内外都有广泛的市场。

“技术论”认为当前报纸的衰落的原因在于缺乏对互联网技术的及时应用，传统报纸模式的瓦解，今后报纸的出路在于数字化转型。

“融合论”是在“内容论”和“技术论”基础上发展起来的。这种观点认识到内容和技术的重要性，主张通过多种形式、多种渠道、多种样态的融合方式实现报业形态、结构和生产流程的再造，但最终落脚点仍是内容。

上述“内容论”、“技术论”和“融合论”在分析报纸发展遇到的问题时，或归因于内容不佳，或归因于技术落伍，或归因于综合因素，然而，均未从报纸存在的价值基础出发进行思考。这三类观点都未真正认识到，报纸无法满足用户需求导致与用户关系的消解是报纸价值不断衰退的根本原因。这种无法满足不仅仅是内容的问题，更主要是报纸渠道、终端、服务环节上存在的问题，因此提出的解决方向和路径或流于概念上的空洞，或拘泥于细枝末节，缺乏整体性思考和可操作性，对解决都市报遇到的现实问题作用不大。

目前，“拐点”、“融合”、“转型”，成为报业乃至传媒界的热门词，不少传统媒体“转”了，“融”了，但还是没有看到未来。实际上都市报发展遇到的一些“瓶颈”很大程度上是自身价值认识不清、认识错位造成的，明明都市报走到了生死关头，却只在都市报的所谓“内容长板”上下功夫，忽视了决定都市报生死的服务、渠道、终端等短板，结果反而加速了都市报的衰落。

随着社会发展，市民的信息需求和生活需求不断增长，并呈现“圈化”现象。即一位普通市民要直接面对社会的各个行业，如交通、医疗、教育、住房等，这些行业如同一个个圆圈包围着市民，使市民需求呈现圆圈化的状态。面对着需求日益“圈化”的市民，作为信息提供者的报纸日益不能满足市民的需求。因为传统报纸与读者的关系是一种点对圈的关系。点对点的关系还有一定的稳定性，而点对圈的关系稳定性就变得非常差，而这个时候新媒体的出现满足了受众的“圈化”需求，所以报纸与读者本不稳定的点对圈关系进一步瓦解。

要改变这种点对圈关系的不稳定，报纸必须朝着打造报纸服务圈的方向转型，努力实现报纸与读者关系的圈对圈模式。说到底，报纸转型就是要实现报纸与读者关系从点对圈的模式转向圈对圈的模式。报纸要打造服务圈仅靠内容是不够的，因为内容仅仅是报纸价值的一个支撑点，圈的打造需要有若干支撑点才能构建。

报纸转型亟需摆脱“内容依赖”的惯性思维，打造以读者为中心，以报纸为平台的综合生态服务圈。在这一圈子里，报纸通过整合内容资源、服务资源、渠道资源和终端资源，满足读者在生活、娱乐、新闻以及教育培训等多方面的需求，力争成为读者生活的一部分。报纸不仅仅是信息内容的提供商，更应该是用户生活的服务商。报纸通过服务实现对用户生活的深度嵌入，而不是传统的通过报纸内容文本来影响用户。

第一要树立社区化思维。社区化思维是一种服务思维，向用户提供分众化甚至定制化的服务。社区化思维比互联网思维更具有可操作性和实际效用。互联网思维的本质是关注碎片化存在的用户，满足用户的个性化需求。正如阿里巴巴网站上每个用户的成交量可能不大，但当阿里巴巴把每个小用户集合到同一平台上时，它的成交量就变得惊人。每一个成功的互联网产品都是通过满足用户的个性化需求，把分散的用户集中起来形成巨大的用户群，从而实现其巨大的影响力和商业价值。而要实现分散用户的集中，首先需要了解用户的需求，围绕用户需求开发产品；其次要通过技术手段和营销活动圈住用户，并不断增强用户使用黏性。2014年，快的打车和滴滴打车两款打车软件为了争夺用户群体不断烧钱，其本质是用户之争。对于都市报而言，技术是短板。然而，都市报完全有可能通过服务来弥补技术上的劣势，重新聚拢流失的用户。

都市报通过树立社区化思维，以社区为基地，向下渗透，直达用户，通过打通报纸各种资源之间的壁垒，构建面向用户的“家门口”服务圈。目前国内已有都市报在这方面进行了尝试，通过建立社区服务站和社区APP软件，打通都市报与用户之间的“最后一公里”。这一实践的意义非常重大，一旦能成功施行，将意味着都市报社区服务站就像当下人们普遍使用的微信一样，深度介入用户的生活，并比微信更具有实用性和服务性。

树立社区化思维与坚守都市报内容价值并不矛盾，二者可以相互促进。有了社区这个基地，社区新闻和社区服务相互辅助，都市报就有了根据地、立身之本，也因此更接“地气”。美国社区报在美国报业整体萎缩的情况下欣欣向荣，根本原因在于美国社区报从单一信息载体的报纸深入介入到当地社区居民的日常生活，成为他们生活的一部分。报纸不再是一张纸，而是由报纸的各种资源服务构筑的一种生活，这是都市报转型的最高境界。

第二要发挥改革攻坚精神。都市报转型的关键在于都市报是否有魄力、有智慧打破现有的制度体系，从组织架构、人事制度、考核制度等多方面进行彻底改革。转企改制目前在报纸中有所推进，但多数还流于形式。不少都市报成立了公司，身份上变成了独立的企业法人，但实际运转中还处于“半事业化”的组织结构下，尚未真正建立起以用户需求为生产导向，调动新闻从业者积极性和创造性的体制机制来。

人始终是转型中的核心因素，都市报转型归根结底也是人的问题。要探索建立都市报从业者转型的持续动力机制，使产品的生产者分享转型的收益，真正树立“主人翁”的身份意识。在这方面，互联网企业的一些做法值得学习：通过股份制等形式把企业的发展与个人的发展进行利益关联，实现企业发展与个人前途的高度统一。都市报作为意识形态领域内的国有资产，在这方面也可以进行探索。转型应该是自上而下连同自下而上的双向推动模式，目前自上而下的单向领导推动模式，很难调动执行层面推动转型的积极性。只有把从上到下每个人的智慧和力量集中起来，转型才会有出路。

都市报面临的危险之一是人员的流失和现有人员的“离场”心态、“惰性”心态。有条件跳槽的人已经走了，还没跳槽的人正在盘算着跳到哪里，不准备跳槽的人开始“混”了。与转型理念的统一相比，凝聚人心和士气才是最困难的。这既需要改革现有的用人体系、凝聚价值认同，也需要拿出“真金白银”进行利益激励，双管齐下方能遏制当前的人心涣散。这是都市报内部制度和利益分配的一次再调整，需要魄力和勇气的结合。

第三是社区化转型重在服务上下功夫。社区化转型是都市报未来转型的方向，支撑社区化转型的主要是服务而非内容。当然内容在社区化转型中承担的任务也很重要，但内容需要借助服务才能充分发挥作用，而脱离服务的报纸内容已经被实践证明缺乏对当下用户的吸引力和影响力。报人对新闻有着天生的热爱，但在今天必须把这种热爱转移到服务上，否则新闻只能孤芳自赏。互联网媒体对都市报的冲击不是胜在内容，而是胜在服务：站在用户的角度上设计产品，让用户阅读新闻更便捷，并赋予用户更多的选择，如“今日头条”APP的风靡。

用户新闻需求的不断下降是全球性趋势，消费和娱乐是用户需求的主力。深度阅读越来越少，快餐式的文化消费越来越多，阅读的意义不断被消解，消费主义盛行，用户更注重消费过程中的体验，而不是明白一些所谓的道理。都市报转型必须看到用户的改变，采取“用服务圈住用户，用内容影响用户”的策略，服务主打黏性，内容主打影响。都市报圈住用户的服务可以走社区化之路，直接抵达用户的家门口，成为其无法避开的选择。

结语

都市报需要向互联网企业学习，在核心产品之外打造产品集群，通过产品集群“圈住”用户。腾讯的核心产品是腾讯QQ，阿里巴巴的核心产品是阿里巴巴网站，百度的核心产品是百度搜索，但它们的发展却都没有停留在核心产品上，而是在核心产品之外不断创造新的产品，投资布局新的领域，构筑非核心产品集群，使核心产品和外围产品实现信息资源的流通共享，从而打造了具有独立性、包容性的生态圈。在各自的生态圈中，这些公司都具备向用户提供“一站式”服务的能力。与此相比，都市报的核心产品太过单一，基本完全依靠内容，忽略了渠道、关系、服务等环节。都市报将自身价值建立在单一的内容基础上本就不稳，内容基础的诸多问题又加剧了这种局面。因此，都市报转型必须补齐短板，稳固长板，在渠道、关系、服务上有所突破，转型才有希望。

未来的报纸不仅仅是从内容的影响力和公信力等指标来衡量自身的发展，还需要加入对用户生活的嵌入度和关联性等指标。如果有一天，报纸可以做到“你可以不读报，但你离不开报纸提供的服务”，那样的话报纸转型就可以说是成功了。 

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