研究问题2：高校对话公共关系的应用现状。

分析方法：描述统计，对数据均值进行分析比较，均值越高说明该原则运用状况越好。

原则一：对话环

对话环这一原则，总体均值为0.26，最高均值0.71（哈佛大学），最低均值0.14（清华大学）。可以发现对话环原则的运用状况并不理想，总体水平低，高低差异大。对话环的核心是形成及时的反馈机制，除了哈佛大学实现状况较好外，其余19所大学尚未形成双向对称的传播机制。学校只提供联系信息，但咨询是否可以最终达到学校需要通过校方的反馈才能得出，所以没有完整的对话环是无法真正了解公众需求的。20所高校中只有北京大学设置了意见调查，只有哈佛大学有在线讨论环节。没有任何一所大学提供投票机会。总体看来，对话环原则的实践水平低。

原则二：信息有用性

信息有用性原则的总体均值为0.85，最高均值0.96（哈佛大学，哥伦比亚大学，耶鲁，斯坦福）最低均值0.65（清华大学，哈工）。这条原则的实践情况较好。20所大学都能较好的提供有价值的信息满足公众的需求。总体来看，美国的10所高校的评分要普遍高于国内高校的评分。国内高校在“在线申请”，“目录”，“工作环境介绍”以及“公众访客”这几个还介绍有所欠缺。目录是将网站内的所有链接页面按照顺序排列，制成表，方便公众快速有效对就业申请者来说是非常重要的考量。而国内大学在人才招聘方面仅是提供就要岗位信息，在这点上，有待改进。国外高校网站会为“公众访客”提供专门的游客游览页面，为以“游客”身份的公众提供校园概览信息。这一行为是对公众进行细分，尽可能的为各类公众提供周到的信息服务。这对国内高校来说是一个启发点。

原则三：吸引重复访问

这一原则的总均值是0.525，最高均值0.83（复旦，哈佛）最低均值0.33（南大，达特茅斯，布朗，麻省理工）。样本中的大多学校维持在0.5的水准。复旦大学和哈佛大学在这一原则运用中得分最高。中美高校最大差异是中国高校全都建有bbs论坛，但美国高校都没有建立。“事件日历”上中美高校有显著差异（p=0.024<0.05）。样本中有9所美国高校都设置了“事件日历”。将最近的学校的事情以日立的方式放在网站中，一目了然。吸引重复访问的关键在于要在组织和公众之间建立一种联系，这种联系可以是公众与组织有相同偏好，或组织可以让公众产生共鸣，兴趣等等。事件日历将近期事情发布在网上，有兴趣的公众看到，自然会在事件发生前再次浏览网站。订阅和bbs论坛是培养公众浏览网站，关注高校的纽带。订阅相当于更新提醒，bbs论坛则是关注校内师生学习生活娱乐一切话题的社区，在这里找到归属，了解学校，长此以往形成组织公众的强关系。

原则四：友好界面

友好界面原则的均值是0.85，最高均值是1（满分），最低均值0.5。整体来看高校在友好界面设计上实现水平较高。在研究样本过程中发现，中美高校的网站设计虽然风格迥异但最基本的逻辑框架是相似的，这从网站首页的内容设定就可以看出。不论排版，风格怎么变，基本信息，重要信息都会在首页有所显示。唯一有所欠缺的是“网站导航”的设计，样本中有50%的高校没有设置网站导航。导航对首次阅览网站的公众至关重要，高校网站的信息内容纷繁复杂，如果缺少一个简明清晰的导航，会导致浏览困难。在“社交媒体链接”方面，中美高校有显著差异（p=0.025<0.05）中国高校略逊一筹。社交媒体发展成熟，它已成为日常生活的重要部分。同时社交媒体的互动性更强，通过网站链接到高校的社交媒体平台，有利于公众对高校的了解，加深组织-公众之间的互动。

原则五：挽留公众

挽留公众原则的总均值是0.73，最高均值1，最低均值0.33。因为操作定义较少，因此每一个指标的满足与否对最终分数都用很大影响。总体看来高校在挽留公众方面实践较好，但在时间更新上还有欠缺。只有清华大学，复旦大学，上海交通大学，哈佛大学以及麻省理工学院在首页显示当日时间。

4.小结

综上分析，中美高校互联网对话原则应用显著差异表现在“信息有用性”这一原则（p=0.000<0.05）。其他四个原则并无显著差异，但在具体指标中，“事件日历”，“链接社交媒体”中美高校也表现出了显著性差异。

美国高校在对话公共关系实践水平上要整体高于中国高校的实践水平。其中实践水平最高的高校是美国哈佛大学。国内十所大学中实践最好的是复旦大学和浙江大学。

五个原则的实践水平中，对话环的实现状况最不理想，总体均值为0.26。对话环之所谓“环”是因为在这个环节中传播是双路径的，一去一回，一问一答方才形成一个闭合路径。但在现实状况中，大多数高校并没有提供实现对话环的完整途径，虽然20所高校都提供了官方的联系方式，但这仅是单项传播模式，无法体现双向互动。南京大学，复旦大学，浙江大学，中国科技大学，华中科技大学，哈佛大学，斯坦福大学，哥伦比亚大学和耶鲁大学提供了在线问答板块，组织接收到公众的提问，及时给与反馈，形成一个对话环。社会化媒体开放，互动但一些公众疑惑是在浏览网站过程中发现的，如果网站建立了问答板块即可及时高效的解决公众疑难。

信息有用性原则是应用最好的原则，均值0.85，高低差异小，整体水平都较高。高校网站最主要的功能是提供公众有效有价值的信息，因此在做操作定义时，对信息有用原则做了细致的划分，指标也是五个原则中最多的考察项。我们在研究国外高校的网站时发现，信息检索有专门为学生，教职工，学生父母以及访客等不同身份的公众进行分类。在这一点上，国内高校没有开发这一项内容。国外高校考虑到学校面向的公众有其不同属性，不同类型的公众在浏览网站时的需求可能不同，因此对公众进行分类，再为每一类公众提供他们可能偏好的信息。这种做法是从公众的角度出发，体现了对话的移情特点。

吸引重复访问原则的应用程度尚可，均值0.525。中美高校在吸引重复访问原则的应用中有两个明显的差异，一是10所中国高校都有建立bbs论坛，而美国的10所高校都没有建立bbs论坛，他们的互动社区仅是facebook。另一个不同是美国高校网站在首页设立了事件日历，方便公众了解，而国内仅大多数的高校都没这样一个板块。

友好界面原则的实践情况很好，均值在0.85。挽留受众原则的均值为0.73，应用水平较好。样本网站架构清晰，层级分明，都可以进行站内搜索，但只有50%的网站设置了网站导航，网站导航对首次阅览网站的公众至关重要，高校网站的信息内容纷繁复杂，如果缺少一个简明清晰的导航，会导致浏览困难。加强网站与社交媒体的联系有利于加强组织-公众间的互动。高校都较为注重网站的界面设计，每个高校的网站界面都代表了这所学校的形象。友好界面的设计以及挽留公众所做的设计都是体现了公共关系的移情程度，尽可能的从公众角度思考，为公众带来更好的使用体验。

公共关系是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性，公开性，公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织，公众和公共利益的和谐。新媒体时代下，互联网改变了公众的生活方式和生活轨迹，公共关系又有新的突破和发展。在这种趋势推动下，高校应当使用网络媒体，并将对话理论运用于网络公关实践中。在组织与公众之间形成双向对称的沟通模式，培育对话关系。在这种对等，信任的关系中高校可以提升知名度和美誉度。

5.参考文献

[1] M.Buber,I and Thou(W. Kaufmann trans.),Charles Scribner’s Sons, New York, 1970; M. Buber, Between Man and Man (R.G. Smith trans.), Collier Books, New York, 1985.

[2]胡百精.风险社会、对话主义与重建现代性[J].国际新闻界，2013(5):6-15

[3] R. Pearson, Business ethics as communication ethics: public relations practice and the idea of dialogue, in: C.H. Botan, V. Hazleton (Eds.), Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum,Hillsdale, NJ, 1989b, pp. 111–131.

[4] C. Botan, Ethics in strategic communication campaigns: the case for a new approach to public relations, Journal of Business Communication 34 (1997), pp.188–202.

[5]Robert van Es，Tiemo L. MeijUnk ，The dialogical turn of public relation ethics，Journal of Business Ethics 27: 69 -77，2000，P. 70． 

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