摘要：本文以对话理论为基础，通过对20个国内外高校网站进行内容分析，研究了解当今中美高校对话公共关系的实践水平和中美高校对话关系的发展差异。在文献综述的基础上，以肯特和泰勒于1998 年发表的经典文献《互联网环境下对话关系的建立》中研究所得的五条互联网对话原则为基础进行编码和评估。研究结果表明，互联网对话五原则的实践水平各不相同，信息有用原则实践水平最高而对话环原则的实践程度则很低；总体看来，美国高校对话公共关系的发展水平要高于国内高校。

关键词：公共关系，对话理论，高校，网站

公共关系是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性，公开性，公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织，公众和公共利益的和谐。公共关系对盈利性社会组织是必要的,对非盈利性组织的生存与发展也十分关键。所以当高校发展进入新的历史阶段的时候,高校公共关系就显得尤为重要。

《高等教育法》的实施从法律意义上把高校逐步推向社会、推向市场竞争之中,从而使高校的发展由过去主要依靠政府、依靠计划,转向主要依靠自身、依靠社会。这个转变过程伴随着社会主义市场经济体制的完善和确立,将把高校的发展带入一个新的历史阶段。高等学校将逐步走上“依法自主办学”的轨道。在这种发展情境中公共关系成为制约高校发展的关键之一。

1.公共关系中的“对话”

西方哲学家和修辞学家将对话作为最为道德的沟通方式，并将它作为分离真理和谬论最核心的方法。德国宗教哲学家马丁?布伯被公认为现代对话概念之父。[1]在布伯看来,追寻生命的本质是不能脱离关系这一基础的。我们唯有在自我与他者的相遇关系中才能洞察到生命的本质。而相遇关系是指两者在生命存在的深度和高度中的相互开放与对话。

法兰克福学派代表人物哈贝马斯在公共领域交往理论中提出，真正的“交往理性”应当放弃主客体之间的支配关系，建立“主体-主体”之间的平等对话关系，通过可理解的、真实的、正当的、真诚的原则建立交往理性，实现从工具理性向价值理性的升华。[2]

皮尔逊首先在公共关系领域提出“对话”这个概念。他在《公共关系伦理理论》为公共关系理论和实践建立道德伦理的框架[3]。然而实现公共关系伦理最重要的就是建立一种对话机制。传统的公共关系研究将公众作为从属性的角色，公众是帮助组织政策实行，满足市场需要的工具。“‘对话’的提出，提升了公众的地位，使公众与组织在传播中处于平等地位。”[4]。艾斯与梅杰林整合了格鲁尼格的 “双向对称”的价值理想和实用主义公关伦理，并以元伦理框架构建个人伦理、职业伦理和公共伦理三位一体的 “对话主义公关道德”[5]。他们总结了皮尔逊，怀特和马祖尔等人的成果，认为对话取向的公关伦理不只关注公关业者的实践，而且注重组织与其相关者的关系总和，这些关系包括了双方间的互动、对话以及社会和政治义务 ( 公平和关爱) 、环境义务 ( 公共利益和生态利益) 。对话能够促进信息传播和利益互惠，同时推动信任生产和意义分享。而对话型的公共关系能够让组织与其所有的利益相关者都保持有效的信息沟通，建立信任，长期且稳定的维持关系。

2.互联网环境下对话理论的发展与应用

在互联网时代下，当今世界无论政治经济、文化教育等各个领域，都越来越重视公共关系的建设，以沟通为业，以对话为主导范式的公关, 已经成为社会组织在实现伦理道德、创造共融价值观的价值理性与传达信息，求得理解的工具理性之间寻求平衡的关键。对话理论一旦用于实践，就需要采取符合网络环境特点的公关手段和行动方案，新近的研究已经证实，在互联网环境下使用正确的对话策略能够为组织的公共关系带来积极的影响。如伯特利（Bortree）和舒尔茨（Seltzer，2009）对环保组织在脸书（Facebook）使用对话公共关系与相应的结果进行了研究，认为NGO组织在SNS网站使用对话策略能够更好的提升组织形象，使各类活动获得更为广泛的关注。帕克（Park）和利博（Reber，2008）重点研究了财富五百强企业如何利用网站加强与公众的关系建设。罗博克（Rybalko）和舒尔茨（Seltzer，2010）进一步拓展了原有的研究范围，以内容分析的方式研究了世界五百强企业如何利用Twitter这一社会媒体与其拱手建立对话式的交流，并发现这些组织并没有很好的开发社会媒体巨大的公关潜力。

肯特和泰勒认为网络沟通是加强对话沟通的重要渠道之一。1998年他们提出了对话公共关系的五种策略，这种策略用于评估组织潜在的对话关系。对话公共关系模式包括：①对话环——为用户提供提问的机会，并给予及时的反馈；②信息有用性——除了基本信息，如联系方式外，还能让不同类型的公众找到自己所需的信息；③吸引重复访问——刺激受众在一段时间内多次访问；④用户友好界面——用户能够毫无困难的使用网站获取信息；⑤挽留受众——能够让受众长时间停留在本组织的页面，而不轻易的转到其他组织的页面。

（1）对话环

接受公众反馈是公共关系基本属性，对话环是组织-公众之间进行对话沟通的起点，有利于建立共赢的组织-公众关系。对话环赋予公众询问的权利，同时也提供了组织回应公众问题，顾虑的机会。在对话环之中，要求组织人员在沟通前接受专业的客服训练，做到及时，准确回应公众的疑问，满足公众的需求。

（2）信息有用性

一方面，信息要有价值，网站要向公众提供具有普世价值的信息。例如，非营利性组织针对目标群体制定的网站要向公众尽可能的提供组织自身的背景信息和历史资料。而这些信息不仅仅是一般性的概括，而是向公众展现新闻封包和新闻发布会背后更加具体的意义。

在此基础上，网站内容应明确有效，尽量避免公众雾里看花。信息有用性为对话关系提供基础，公众将会依赖提供有用且真实可靠信息的网站。

受众能接触到信息是发展关系的第一步，网站信息的层级架构要以受众为导向，信息应当易于查找。公共关系的目的不仅是提供有价值的信息，而是通过满足公众信息需求，亲近公众并形成积极的态度。

（3）吸引重复访问

网站不断更新信息，校园议题，专题论坛，在线问答可以吸引公众重复访问。网站内容保持新鲜有价值的状态会增强公众对组织的信任感。

在网站中设计互动版块，如bbs论坛，在线问答以及定时专业人士答疑等内容有助于建立对话关系。定时的专业人士答疑可以是每个月邀请学校的行政领导，部门主任解答公众对学校内外发展的疑惑；或者是邀请学校不同院系的教授，老师解答学生学业疑难。这种互动方式就目前来看并没有在高校网站中普及，但这却是一个吸引公众不断访问网站，与组织建立稳定关系的好方法。

（4）友好界面

无论是针对有目的的搜索信息的用户还是出于好奇浏览网站的公众，网站设计应该简明清晰。网站目录的层级架构要明确，无序链接会误导用户。内容以文字为主，图片为辅，界面中的图片过多会导致用户无法抓住信息重点。

界面设计要考虑到审美元素，但依然以内容考量为优先，不能因美化网站降低信息质量。网站应保持实时动态，鼓励更多的潜在公众去探索，网站内容应足够丰富满足不同公众的需求，保证互动让公众可以探索更加深远的内容和对话关系。

（5）挽留公众

网站链接的选择要谨慎。网站内容设计者将加入相关网站链接的行为作为社会公德和善意的表现。但公众访问网站的目的在于这个网站本身，而非通过此网站搜寻其他网站。一旦公众进入链接中的其他网站很可能会就此离开此网站。网络环境中的公关是培育与公众的关系而非愉悦公众，因此在选择链接时要慎之又慎，只需将最为重要的链接放在网站中，并且提供可返回本网站的环节。

组织利用互联网潜在的对话传播机制，在组织-公众之间建立对话关系。互联网的普及让公关人员可以随时与公众进行沟通。网络本身的开放，及时等特点为对话关系的建立创造了良好的媒介环境。

3.中美高校对话公共关系的实践分析

本文旨在通过对高校网站内容进行分析来了解中美高校公共关系中互联网对话原则使用情况以及中美高校公共关系的发展差异。以上述肯特和泰勒于 1998 年发表的经典文献《互联网环境下对话关系的建立》中研究所得的五条互联网对话原则为基准，结合网站的实际情况对对话原则进行操作化，根据指标对高校网站进行分析。

（1）研究问题与假设

根据前文对话公共关系包括：①对话环——为用户提供提问的机会，并给予及时的反馈；②信息有用性——除了基本信息，如联系方式外，还能让不同类型的公众找到自己所需的信息；③吸引重复访问——刺激受众在一段时间内多次访问；④友好界面——用户能够毫无困难的使用网站获取信息；⑤挽留公众——能够让受众长时间停留在本组织的页面，而不轻易的转到其他组织的页面。

研究问题1：国内高校和美国高校在应用互联网对话原则时是否有显著差异?

研究假设H1：中美高校公共关系应用 “对话环”原则有显著差异

研究假设H2：中美高校公共关系应用“信息有用性”原则有显著差异

研究假设H3：中美高校公共关系应用“吸引重复访问”原则有显著差异

研究假设H4：中美高校公共关系应用“友好界面”原则有显著差异

研究假设H5：中美高校公共关系应用“挽留公众”原则有显著差异

研究问题2：中美高校对话公共关系的应用现状。

（2）研究方法－内容分析

内容分析是以测量为目的，采用系统的，客观的，量化的方式研究和分析传播行为的一种方法。系统是指在整个研究的过程中只有一套程序或方法。客观是指研究人员不能把个人的看法和偏好加入到研究结果之中。量化是对变量进行分类的操作定义和规则必须全面和清晰。

总体来说内容分析就是从特定的研究框架出发,对研究变量通过操作定义予以界定,遵循对资料进行编码、统计和分析的固定规则，采用实证方法对信息进行定量、系统和宏观的分析。

本次研究通过观察高校网站内容，板块设计和逻辑架构，对互联网对话原则进行操作化，对指标赋分，满足指标赋值为1，不满足指标内容则赋值0。

（3）分析单位与样本选取

本研究中选取的分析单位是高校。由于中美高校众多，内容分析工作量大，因此分别选取10个中国高校网站和10个美国高校网站。

国内高校选择首批进入“985工程”的研究型大学——北京大学、清华大学、南京大学、复旦大学、浙江大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学、中国科技大学、西安交通大学。

在此基础上增加另一所985高校——华中科技大学。虽然不属于九校联盟，但近些年华中科技大学在科研成果，人才培养以及科技创新过程中取得飞跃发展。且笔者希望通过与其他高校对比更加了解我校在公共关系传播中的发展状态。

美国高校选取常春藤联盟的8所大学以及斯坦福大学和麻省理工学院。常春藤联盟的八所学校是——布朗大学、哥伦比亚大学、康奈尔大学、达特茅斯学院、哈佛大学、宾夕法尼亚大学、普林斯顿大学及耶鲁大学。这八所大学都是美国一流大学，它们的历史悠久，治学严谨，教授水平高，学生质量好，因此常春藤大学有着优秀的声誉。

斯坦福大学和麻省理工同样是美国一流大学，现已成为新常春藤联盟中的成员。

本文对互联网对话原则的操作化以《Dialogic Public Relations and Resource Dependency: New Jersey Community Colleges as Models for Web Site Effectiveness》文中的指标为参考。下图所示即是该案例中的指标。

（4）指标与测量

我们根据上述量表并综合中国高校网站机构的特点，针对每个概念得出如下指标。

信息有用性——除了基本信息，如联系方式外，还能让不同类型的公众找到自己所需的信息。因为高校网站主要是向公众提供信息，因此对信息的操作化更加复杂。我们将信息分为四个维度，分别是“一般性信息”，“针对就业者的信息”，“针对外部公众的信息”以及“针对媒体公众的信息”。每个维度又有多个具体指标。

对话环——为用户提供提问的机会，并给予及时的反馈。因此根据对话环的含义以及网站建设的实际状况，我们将“联系方式”，“联系行政，老师”，“在线问答”，“在线投票”作为“对话环的测量指标。

吸引重复访问——公众在一段时间内多次访问网站。吸引公众多次访问网站需要在公众和网站之间建立联系，订阅提醒公众网站更新，常见问题解决公众疑难，校园bbs论坛为公众建立一个互动社区，这些都是可以建立强关系的方式，因此作为吸引重复访问的测量指标。

友好界面——网站界面结构明确，内容清晰，为公众创造良好使用体验。界面设计对公众浏览高校网站的影响越来越大。网站界面设计结构是否清晰，内容是否充足，排版是否符合大众审美，是否创新，是否可以形成互动都是考察其是否“友好”的重要指标。

挽留公众——能够让受众长时间停留在本网站的页面，而不轻易的转到其他组织的页面。网站首页作为面对公众的第一印象，其内容选择，分布，结构优化等方面都十分重要。因此有如下的指标。

 

（5）数据收集

数据收集并整理如下图，在原始数据的基础上，对数据进行了加总，以及均值的计算。方便数据分析时使用。

（6）分析与结论

研究问题1：国内高校和美国高校在应用互联网对话原则时是否有显著差异?

研究假设H1：中美高校公共关系应用 “对话环”原则有显著差异

研究假设H2：中美高校公共关系应用“信息有用性”原则有显著差异

研究假设H3：中美高校公共关系应用“吸引重复访问”原则有显著差异

研究假设H4：中美高校公共关系应用“友好界面”原则有显著差异

研究假设H5：中美高校公共关系应用“挽留公众”原则有显著差异

分析方法：独立样本T检验

根据检验结果显示，中美高校在应用“对话环”原则方面无明显差异（p=0.545>0.05），因此 H1 假设不成立；而在应用“信息有用性”（H2）原则方面，中美高校有显著差异（p=0.000<0.05），H2假设成立。应用“吸引重复访问”（p=0.458>0.05），“友好界面”（p=0.172>0.05），“留住公众”（p=0.407>0.05）原则方面无明显差异，因此H3,H4,H5假设不成立。

我们将不具有显著差异的原则的具体指标进行独立样本T检验，得到如下检测结果：

从上述数据来看，吸引重复访问原则中，中美高校在“事件日历”上有显著差异（p=0.024<0.05）。友好界面中，中美高校在“社交媒体链接”上有显著差异（p=0.025<0.05）。

分享让更多人看到