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人民智云国产动画电影网络口碑传播的实证研究【2】
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（2）大圣归来官方微博描述性统计
除了电影类的微博大V外，“西游记之大圣归来”官方微博网民获取《大圣归来》的电影及幕后信息，并且与片方互动的最主要途径之一。本文统计了“西游记之大圣归来”官方微博在电影公映期间的每日微博发布数，以及每日的微博转发量、评论量和点赞量。这些指标不仅体现了《大圣归来》的舆论热度，衡量了口碑的数量，而且在一定程度上反映出口碑的正面程度，具有很好的研究价值。
“西游记之大圣归来”官方微博的粉丝共304117人，自2012年2月1日至2015年8月25日以来，共发布微博806条，其中347条于《大圣归来》上映期间发布，占总数的43%，其变化曲线如下。
在影片上映的首日7月10日，官方微博的微博发布数达到最高峰，首周微博数占25天的上映期微博总数的41%。在7月10日前，官方的宣传造势并不明显，此后微博数有所波动，但总体呈下降趋势。与之相对，官微获得的转发量、评论量、点赞量则呈现出不同的特点：
“西游记之大圣归来”官微受到网友关注的第一个峰值出现在7月13日，比宣传峰值出现的日期晚3天；而在影片上映前，网友的关注度持续走低，与后期的舆论爆发形成鲜明对比。与宣传微曲线轻微波动下降的趋势相比，关注曲线每隔几天都会出现舆论爆发。转发量、评论量和点赞量的波动趋势一致，点赞表现了赞同、支持、欣赏等正向的情感倾向，点赞量高于其他两项指标，且与其呈现正相关，表现了口碑的正面性。
电影《大圣归来》的网络自发的口碑传播效果远远超过制作方的营销传播效果，一方面印证了片方宣发经费不足无法做大规模宣传的说法，另一方面体现了受众“观影—关注—口碑”的网络口碑扩散模式。《大圣归来》之所以最终达到9亿票房，离不开这种网络口碑的扩散——随着口碑数量的增加，更多的消费者被唤醒，推动票房水涨船高。
五、《大圣归来》口碑数量、框架与票房的关系
5.1. 票房分析
统计《大圣归来》从上映到8月3日的票房变化如下图所示：
7月10日上映当天，《大圣归来》获得2741万票房，此后票房逐渐呈上升趋势，并在7月15日达到最大峰值6398万。此后，在经历16、17两日的下跌后，《大圣归来》的票房在7月18日迎来第二个票房峰值6090万。7月20日至24日的票房呈现缓慢下滑趋势，直到下一个周末达到第三个峰值。同样，又在经历票房轻微下滑之后，8月1、2周末两日迎来第四个峰值。除第一次票房峰值之外，其他三次最高票房的时间点均出现在周末。
《大圣归来》的排片占比与票房波动趋势有相似之处,但不完全一致。从最大口碑峰值 和票房峰值出现的时间来，前者比后者更早——最大口碑峰值出现的两天后，票房峰值出现。可见，《大圣归来》的网络口碑对票房有前瞻性的影响，可以认为，12、13、14号三天的口碑推动了 15号的票房峰值。
另一方面，每当因为新的影片上映初期导致《大圣归来》拍片压缩后，优质的口碑使得《大圣归来》排片不断反弹，这在国产影片中是比较少见的。
5.2. 口碑数量与票房的关系
（1）相关分析
通过相关分析，可以是判断变量之间是否存在相关关系，以及这种相关关系的强弱。
对微博大V的单日口碑数量和电影的单日票房进行相关分析，结果显示，口碑数量和票房呈明显的相关关系，口碑数量对票房起到正面的促进作用。
与此相对，在分析官方微博单日口碑数和单日票房时，并未发现显著的相关关系。
（2）回归分析
回归分析侧重考察数量变化规律，可以有效验证被解释变量与解释变量之间的线性关系是否显著。
模型摘要显示出口碑数对票房的解释程度。优化后的R?=.346，即微博大V的口碑数量能够解释34.6%的票房变化，由此可见，票房的变化是一个较为复杂的过程，受到多方面因素的综合影响，不能一概而论，对于不同的电影，更需要具体情况具体分析。
方差分析的结果显示，sig≈.001＜.005，可以认为口碑数量对票房的回归关系效果显著。
5.3. 口碑框架与票房的关系
通过Pearson相关性检验发现，在六种微博大V的框架中，“支持国产”、“制作及人设精良”以及“同情与拯救”框架与票房呈显著的相关关系，票房受到这些框架的正向影响。
同时，认同《大圣归来》的“制作及人设精良”的意见领袖，通常抱有“支持国产”的情怀，并且非常“同情”《大圣归来》宣发经费不足、在好莱坞大片和低幼叫座国漫中间夹缝求生的境遇，希望通过自己的行动“拯救”大圣，拉高票房。
六、研究讨论
6.1. 扭转低龄化，开发成人市场
从《喜羊羊与灰太狼》开始，近五年以来，票房异军突起的国产动画电影绝大多数都是针对低幼龄儿童的商业片、贺岁片等，这无疑助长了“动画是给小孩子看的”的刻板印象，让创作界、投资方和观众群长期被这种审美习惯绑架。根据广电总局发布的数据，在2008年至2012年的60多部国产动画电影中，面向成年观众的只有《麦兜响当当》系列、《风云决》等寥寥几部，且都是香港制作。相比于迪士尼、皮克斯、梦工厂等公司面向海内外和全年龄段受众、屡创票房奇迹的《机器人瓦力》、《冰雪奇缘》等一系列经典作品，国内动画电影还需要很大的反思和调整。
根据北京市2011年、2012年“文化消费专题研究”的年度问卷（向勇等，2013），大学生群体的动画电影即文化消费产品接受经验丰富，接受姿态开放富有弹性，即使市场直接的消费支撑力量，有对于潜在市场与市场发展趋势有强大的影响力。此外，问卷通过消费者研究得出结论，高年龄层、学历较高的观众群体应当作为国产动画电影的重要目标受众。除去青年群体，对家庭观影而言，动画电影消费选择权实际在家长，这部分群体是对动画电影内容品质评价最为严苛的群体，尽管如此，这部分家长群体并不盲目追随国外动画电影，对中外动画电影的评价相对中肯。
《大圣归来》取材于中国家喻户晓的故事《西游记》，对各个年龄段的受众均具有心理接近性，大学生群体及家长群体在动画片《西游记》影响下长大，且具有最强的电影消费力，《大圣归来》找准了核心市场定位，票房的不断攀升也就不难理解。影片9亿票房的成功启示中国动画电影发展的不同思路，并非只有传统的低龄化动画才能取得好的收入，中国动画制作者不能被既有市场格局所绑架。事实证明，成人市场是一支尚未被完全开发潜力股，只要找准了影片定位，表达复杂情感的动画电影，拥有成人性格的主角也能被中国的电影受众广泛接受。
6.2. 改善低质量，营造良性市场
从口碑效价上看，在2009年至2013年的时光网电影评分中，69部国产动画电影有七成作品分数低于6分，即分值定义为“不用看的电影”，只有2部电影评分超过7.6分（分值定义为“很好，公认的佳作”）；与此相对，43部进口动画有超过半数（55.8%）的作品评分超过7.6分，没有被公认的“烂片”的，其中3部进入时光网电影评分排行百强。
和前几年的颓势相比，2015年，《大圣归来》不仅票房勇夺国产动画电影的第一名，在时光网上的评分达到前所未有的8.6分。互联网上随处可见“好片子和大圣一样，是不会死的”，“这部电影票房比《小时代》少5亿，评分比《小时代》高5分”的影评。
名利双收，从根本上讲还是因为影片的精心制作。疲于国内普遍的高产低质现象的消费者，自然会对高品质的动画电影给予额外的关注。虽然一些制作精良的动画电影因为宣传不力，知名度和票房收入双双落败，无脑低成本制作的低幼动画却霸占了票房排行榜，让人质疑高品质动画没有出路，但是《大圣归来》的成功无疑给了制作者一剂强心剂。它给了看国产动画的另一个角度：在影片品质扎实提高的基础上，如果市场营销策略能有效改善，那么国产动画电影票房很可能迎来一个健康的成长阶段。
6.3. 挖掘共鸣点，形成自发口碑传播
高口碑低票房，是困扰国产动画多年的症结。一直以来，相对于整个电影市场来说，国产动画电影的表现可谓惨淡许多。2010年国产动画电影跌至低谷，这一年中国电影总票房增长近40亿，而国产动画电影的票房却毫无变化，市场份额仅占1.6%，成绩最好的2012年票房份额也仅占2.8%，而当年上映作品数占全部国产影片的8.2%[18]。即使是一些品质与口碑俱佳的国产动画电影，如《魁拔》、《藏獒多吉》等在票房上也远远不能与进口动画相比，显示出国产动画市场运作的短板。
且不说国产动画落后于美国和日本，和国内整体市场相比，国产动画也处于落后水平。以往国产动画制作技术水平有限备受诟病，但是通过《大圣归来》在社交媒体上“制作与人设精良”框架的高呼声，不难发现，对于国产电影，主力消费人群对技术手段并不苛责，只要用心去做，让观众看到与制作时间、制作经费成正比的制作水平，技术水平的客观不足并不会成为一个电影的票房门槛。
在这种情况下，国内动画从业者普遍缺乏市场观念和营销策略，院线排片少、宣传力度不足的问题就凸现出来。一方面，制片方需要积极学习国外成功电影的运作经验，加大宣发力度，让更多期待看到高质量国产动画电影的受众有更多的了解渠道。另一方面，当宣发经费与制作经费互相扯皮的时候，不妨借鉴《大圣归来》的成功要素，在制作上绝不偷工减料，在受众心中树立实打实的优良口碑；同时，在宣传上巧妙地利用观众的同理心，挖掘诸如“童年的回忆”、“大圣是中国人的超级英雄”、“我们都是自来水”等营销点，激发舆论情绪，产生自发的口碑传播。另外，通过电影类的意见领袖突出主打框架，让类似于“支持国产”、“制作精良”、“同情与拯救”的口号深入人心，把对电影票房产生最关键作用的首周舆论热度保持住，用最小的成本获得最好的效果。
6.4. 抓住国产诉求，开发民族文化资源
“支持国产”框架得到网友最高的支持和讨论，不是空穴来风。近些年来，欧美、日韩影视作品的持续输入，国内影视作品佳作稀缺的现状难改，这让国内消费者面临着无从选择的无奈和失落。
这一现象的背后影藏的，实际上是国产动漫企业对自我价值认同感不足，以及对消费者需求的掌控不利[19]。国内动辄拍一系列情节类似的动画电影，或者模仿抄袭进口电影的创意。这一方面反映出国内制作者的固步自封、鲜有创新，另一方面，也折射出丰富的民族文化资源并没有被充分开发利用。
如果说2012年，“《大闹天宫3D》以4710万元的票房，从某种程度上是观众对国产动画中的经典和最具人气的国产动画形象的一次致敬”[20]，那么2015年，《西游记之大圣归来》以9亿得票房魁首，则是对民族文化资源具有强大生命力和巨大开发空间的最好说明。
《葫芦兄弟》中的精诚合作的七个葫芦娃、《黑猫警长中》果敢英勇的黑猫警长和忠于职守的白鸽警探、《阿凡提的故事》中机制风趣的阿凡提、《九色鹿》中神秘善良的仙鹿、《大头儿子小头爸爸》平凡有趣的日常生活，都是经典中的经典，如果国内动画电影尚不能超越经典，至少不能扔掉经典。学会从本民族的动画源泉中汲取优点，并且加以创新和合理的改造，辅以先进3D特效等技术手段，是《大圣归来》给中国动画电影的重要启示之一。受众对于本土精神文化产品的需求已经非常明显，如果国内动画产业能够抓住这次契机，提高自身水平，加强原创性和创新性，付出时间精力打造精品电影，那么重现甚至超越《大圣归来》的成功也并非没有可能。
七、参考文献
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