摘 要：长期以来，“口碑越差，票房越高”的逆增长现象一直是困扰国产动画电影的症结。 然而2015年 7月10日上映的《西游记之大圣归来》，却凭借 8.7分的豆瓣高评分和众多网友在社交媒体上的自发大力宣传，在 3 天内票房过亿，最终票房超过 9 亿，夺得国产动画电影票房总冠军，为国产动画电影和国产电影?供了一次“高口碑+高票房”的成功实践。本研究从豆瓣、知乎、微博三个基于用户生产内容的社交网站平台入手，发掘网络口碑如何推动电影的票房峰值，考察国产动画电影与社交媒体营销相结合的有效途径，为国产动画制作与宣发走出困境?供建设性参考。

关键词： 国产动画电影、西游记之大圣归来、网络口碑传播、票房

一、研究背景

国产动画电影的低幼化怪圈一直被诟病，以2009年至2013年的73部国产动画电影为例，票房排名前十名的动画电影中“喜羊羊与灰太狼”的贺岁系列占据半壁江山，然而在口碑前十名排行榜上却全军覆没[1]。和火爆的中国电影市场相比，国产动画略显冷清，长期产出“烂作”让“高产低质”成为国产动画难以摆脱的标签，即使出现诸如《魁拔》、《藏獒多吉》等高品质作品，却也在主流消费群体中默默无闻，这种投入与回报不成正比的现象，使用心制作国产动画的电影人生存艰难。

事实上，“口碑越差，票房越高”的逆增长现象，不仅是动画电影的困境，也是中国电影的通病。2013年上映的《天机·富春山居图》的格瓦拉评分仅3.7分，被封为“史上第一烂片”，但是在网友和意见领袖的一片骂声中，电影票房扶摇直上，首周票房高达2.5亿，甚至有很多人抱着看看有多烂的心态去观影[2]。这种实践与相对成熟的国外电影产业相比大相径庭，凸显出中国电影消费不成熟、市场不规范的问题。

相比之下，2015年7月10日上映的《西游记之大圣归来》则为国产动画电影和国产电影提供了“高口碑+高票房”的一次成功实践。上映当日，《大圣归来》的排片率不足1成，在《小时代4》近乎疯狂的6成排片率和首日票房破亿的压制下，艰难完成了1850万的首日票房。然而，凭借8.7分的豆瓣高评分和众多网友在豆瓣、知乎、微博、微信等社交媒体上的自发大力宣传，在3天内票房过亿，最终票房超过9亿，夺得国产动画电影票房总冠军，成为国内动画电影史上的逆袭奇迹。作为首屈一指的国产动画电影和进行网络原生传播的成功案例，《大圣归来》具有很高的研究价值。

此外，由于宣发经费不足，上映前《大圣归来》相比于同档期其他电影知名度并不高，其后来居上的成功很大程度上得益于互联网社交媒体的口碑传播。本文重点通过：（1）研究影片在社交媒体上广泛传播的口碑框架，（2）研究网络口碑数量与单日票房的关系，解读其传播的可借鉴规律和独特之处，为中国电影和动画产业的图谱增添一个良性发展的模式。

二、文献综述及关键概念

2.1. 口碑与网络口碑

口碑最初来源于传播学，JohanAmdt率先对口碑进行了定义，他认为口碑是一种非商业化的口头交流，是传播者和接收者之间通过面对面、或者通过口头形式进行的关于产品、品牌或者服务的信息沟通行为。这一定义强调了口碑是非商业化的行为，并且采用口头形式来进行。

从现代意义上来看，AschS.E.从社会学的角度揭示了一种社会从众心理，即以口头传播为基础的“三人成虎”现象。另一方面，口碑不一定都是正面的，也可能产生负面口碑，他进一步扩大了口碑定义，将口碑的正负性进行了划分，也就是确定了口碑的效价。

网络口碑，也称作电子口碑或者在线口碑，相关学者认为网络口碑就是消费者通过购买产品或服务而产生消费体验，借助网络论坛、聊天工具、社交网站等网络工具将自己的看法与评价通过文字、图片、视频等方式传播给其他消费者的行为。张琳认为网络口碑指网络用户产生的内容，如用户对电影的打分、评论一部电影的文本、和其它用户的互动讨论、甚至是利用电影进行的再创作等[3]。相对于传统口碑，网络口碑传播速度快、传播范围广、具有高度的匿名性和异步性，具有巨大的利用价值。[4]

对于网络口碑的意义，我们可以借助Bass新产品扩散模型来描述观众观影的行为模式。Bass模型认为，特定时刻下，消费者采用一个其未曾购买的耐用品的概率受到两种力量的驱动：创新系数和模仿系数。创新系数描述的是未采用者受外部营销努力强度(如广告)的驱动而主动去购买新产品的概率；模仿系数描述未采用者受到已采用者的人际传播(口碑)影响而去购买新产品的概率[5]。电影是一种创新产品，网络口碑的意义，一方面在于充当影片的原生广告，另一方面在于形成自发的人际传播，二者共同促成观影和消费行为的形成,助推票房的成长。

对于网络口碑的测量，研究者初步形成了一些概念上的共识，主要如“量”（volume）和“值”（valence），其它有如有扩散程度（dispersion）和评分分布（distribution）等概念。其中，量指的是涉及某一个具体产品或者服务的网络口碑的规模和数量的大小。具体来说，就是网络上对某产品评论的数量。在网络上，相互讨论某一产品的消费者越多，消费者知晓某一产品的可能性也越大，这也是对网络口碑的量进行测量的原因[6]。本文除关注网络口碑的量之外，还利用内容分析法，将所选社交网站的文本按口碑框架进行二次编码后生成口碑数据。

2.2. 框架分析法

框架理论（framing）是源于心理学和社会学的一种理解传播符号的诠释规则，自80年代中期开始，框架分析在传播研究领域逐渐受到重视。社会学家欧文.戈夫曼（Goffman 1974）在著作《框架分析》中阐述道：所为“框架”，就是人们用来阐释外在客观世界的心理模式，获知在某个特定时间用来理解社会境遇的一套特定期望。所有我们对于现实生活经验的归纳、结构与解释都依赖于一定的框架[7]。

Gitlin（1980）将框架概念运用到媒介研究当中，将框架定义为“不断的选择、强调与排斥”，并把这一概念与新闻话语的生产直接联系在一起，认为框架能使新闻从业者快速地对信息进行常规处理包装后有效的传递给受众[8]。Entman（1993）认为新闻框架是对客观事实的主观呈现，对既有知识体系和意识形态的媒体呈现，以及对期望突显的诠释方式的促进。在新闻生产过程中，个人、组织、社会体制的互动作用下形成了一些固定模式，也就是框架。

从传播意义上讲，框架本质上包含选择与凸显的概念，是突出文本某些特定方面的过程，即通过提供“框架”让受传者把特定方面易于发现，易于记忆的功能。框架定义特定问题，追究问题的原因，评价或判断问题的结果，进而作出提出解决方案的角色。在社交媒体和自媒体时代，每个人能够成为新闻解读者，每一条在微博、微信、知乎和论坛上发表的评论和观点，都是发声者在自觉或不自觉地按照一定的框架处理信息并传递给受众。

目前新闻传播学科关于框架分析方法的研究成果主要有三个领域：从新闻生产的角度研究媒体框架如何被建构；从内容的研究角度来考察媒体框架是什么；从效果研究的角度分析受众如何接收和处理媒介信息[9]。

本研究主要着眼于第二领域，从内容研究的角度看，“框架”是意义生产的过程，文本内容的表现手段包括象征符号和表意元素，如隐喻、举例、标语、叙述、视觉等象征符号，或句法、情节、主体和修辞结构，这些都服务于将某一新闻事件定性。本文将通过收集豆瓣、 知乎和微博的不同舆论框架，考察《大圣归来》的口碑传播的特征。

三、研究方法

3.1. 网络口碑来源

提及“网络口碑”,首先要分辨是哪个“网络”的口碑，不同网络形态有不同的口碑[10]。 社交媒体是《大圣归来》口碑传播的最重要的平台，在文献综述的基础上，本部分选取《大圣归来》的院线在映区间 2015年7月10日至8月3日，以豆瓣、知乎和新浪微博三个主要社交媒体为样本，考察包括电影爱好者、影评人、观影者等在内的群体对本片形成和传播的不同口碑，进行内容框架分析，并运用spss软件进行量化研究，下面对这三个平台分别进行说明。

豆瓣

豆瓣是一个采用Web2.0时代典型的小组传播模式的大众线上社区[11]。截至2013年9月，豆瓣注册用户超过7500万，用户主要来自全国一、二线城市，日均PV为2.1亿[12]。电影是豆瓣的精品社区子栏目，聚集了大量的电影爱好者以及核心观影受众，他们乐于讨论、分享、评价共同关注的电影，豆瓣网的电影长短评成为研究《大圣归来》口碑传播的重要素材。

豆瓣长评的价值倾向复杂，表达的观点多样，内容往往结合作者的个人经历和随想，不完全符合影评的标准，因此不利于提取核心口碑框架，相比之下，豆瓣短评字数较少，观点鲜明，适合建立样本库。因此，本文使用“大圣归来”关键词搜索豆瓣短评库，共得到有效电影评论4万条，按时间顺序统计每日短评发布数量，并通过网友评价的“有用”指标选取最具有影响力的精华短评，分析其内容所属的框架。

知乎

知乎是一个社会化问答网站，内容具有原创性强、质量高的特点[13]。2015年初的数据显示，知乎的用户达到1700万，用户留存比率超过80%[14]。庞大的用户群和较高的用户黏性，使得知乎成为互联网上重要的社交平台和意见发源地之一。

本文针对“如何评价电影《西游记之大圣归来》？”这一问题进行搜索，得到2946条回答，进一步统计了6月19日至8月4日回答数量分布情况，此外，本文针对关注度Top50的知乎回答进一步开展了框架分析。

新浪微博

截至2014年12月，我国微博客用户规模为2.49 亿，目前新浪微博是中国用户最多的微博产品[15]。 “冰桶挑战”等一系列热点事件在新浪微博上的率先引爆，凸显了新浪微博作为社交媒体的快速的传播速度、深远的传播范围和积极的社会影响力。因此，研究《大圣归来》的口碑传播，离不开新浪微博平台。

本文选取了14个粉丝数在100万至1000万之间的影视类微博大V账号，以“大圣归来”为关键词对每个账号进行高级搜索，得到108条相关微博，对其进行数量分析、形势分析、以及框架分析。除此之外，本文还统计了“西游记之大圣归来”官方微博在电影公映期间347条微博日分布，以及每日的微博转发量、评论量和点赞量。

3.2. 框架设置

通过数据收集和实证研究,本文对豆瓣平台取了4种框架，包括国产框架、宣发经费 困境框架、水军框架、关心影片本身框架，部分框架里面又包含积极和消极两种情感倾向。由于微博意见领袖和豆瓣普通网友的属性差异，通过分析比较，本文对微博平提取6个框架，以更好地分析和刻画文本，值得注意的是，微博意见领袖采用的框架均为积极框架，现介绍和解释如下：

（1）支持国产框架：《大圣归来》是国产动画电影的良心之作，表达对其的支持和肯定。

（2）制作及人设精良框架：对《大圣归来》的3D特效、人物设定、情节设置、音乐及配乐予以肯定，并进行宣传。

（3）同情与拯救框架：对《大圣归来》面临的若干困境表现出同情，如宣发经费不足、院线排片量小、受到《小时代》等炒作电影的挤压等；希望通过自己的传播和观影行动拯救大圣，使影片票房和知名度得到提升。

（4）票房逆袭框架：关注《大圣归来》中后期的票房快速增长，《大圣归来》成为国内动画电影票房的第一名，夺得9亿票房的事实，流露自豪、赞美、欣慰等正面情绪，并进行宣传。

（5）优于同档期电影框架：认为《大圣归来》与同期电影如《小时代》等相比，质量高出许多，予以肯定和赞美。

（6）原作再创作框架：对《大圣归来》进行衍生再创作，包括以孙悟空为题材的创意沙画，对剧情的大胆想象和改编，对下一部《大圣归来》情节的预测，对大圣公仔和手办的

四、《大圣归来》网络口碑传播分析

4.1. 豆瓣、知乎、微博口碑峰值对比

我们统计发布在豆瓣、知乎、微博在电影上映期间的口碑数量，其随时间的变化分别如下图所示：

结合豆瓣、知乎、微博三个平台数据，豆瓣的口碑数量峰值出现在7月12日，知乎出现在13日，微博出现在14日，这一方面体现了《大圣归来》网络口碑扩散的整体过程，另一方面又可以反映出豆瓣作为国内较为专业的电影网络口碑平台所起的作用。

下面我们将分别就各个平台的网络口碑数量和框架做相应分析：

4.2. 豆瓣分析：

我们选取7月10日-8月3日期间豆瓣短评中的所有最新评论，统计其评论数的变化，得到数据显示，于7月12日，评论数达到巅峰，为4105个；且从大圣归来上映，豆瓣短评的评论数呈不规则上升直至7月20日，以7月20日为界，短评数基本上呈持续下降状态。

对豆瓣短评中的前100条热门短评进行框架分析，得到结论如下：豆瓣上对大圣归来的影评集中在四个关键词上，分别为：“影片本身”、“国产”、“宣发经费困境”和“水军”。其中又对这四个方面做了积极和消极两个效价度的评价。下表为一些框架以及框架背后具体的观点举例。

4.3. 知乎分析：

知乎是一个开放性问答平台，与其他社交平台不同，知乎用户想要发表观点，只能通过回答其他用户所提的问题。在知乎的发展过程中，逐渐形成了较为统一的提问形式，其中被最广泛使用的句式为“如何评价XXX？”因此我们选取了提问时间较早、关注量最多（24298人）的问题“如何评价电影《西游记之大圣归来》？”下的回答进行框架分析。

截止2015年8月3日，该问题下共有回答2946条。最早的回答出现于6月19日，回答数爆发式增长始于7月10日（151个回答），并在7月13日达到顶峰（441个回答）。随后呈下降趋势，7月16日（163个回答）后，每日回答数量下降到100一下。

我们对该回答下赞同数最多的50个回答进行了框架分析。其中赞同数最多的回答收货了32000个赞同。赞同数超过10000的回答共有4条。由于知乎对于赞同数超过10000的回答只能显示xxK赞同数，如32K赞同，故无法获得前四回答的准确赞同数量。前50的回答共收获了逾120000赞同数。

赞同数最多的50个回答中，表达了正面立场的回答为45个，表达了中立的回答为5个，没有表达负面或无立场的回答。回答字数在20行以内的短回答共16条，超过20行的长回答共34条。对电影及相关问题进行分析的回答共20条，抒发自己情绪的回答共26条，其他回答共4条。赞同数与回答长短、回答方式均无明显相关。

4.4. 微博分析

（1）微博大V口碑描述性统计

意见领袖的概念于20世纪40年代被提出，在传播中的作用越来越受到重视，随着网络的普及和作用的日益凸显，网络意见领袖对社会舆论的形成和引导起到了越来越明显的作用[16]。在微博平台上的电影受众社区中，电影类的微博大V无疑扮演者塑造《大圣归来》口碑的重要角色之一。

本研究选取了14个粉丝数在100万至1000万之间的影视类微博大V账号，以“大圣归来”为关键词对每个账号进行高级搜索，得到108条相关微博。

1.1 口碑数量

网络口碑数量对电影票房的影响是通过其知晓效应实现的，关于产品的信息越多，其他人知晓的可能性越大，网络口碑的扩散会提高电影的知晓度，口碑数量越多，就会有越多的消费者被唤醒，从而带来更高的销量[17]。

电影上映期间，微博大V口碑数的单日最高峰出现在电影开映四天后的7月14日，共14条，即当日每个意见领袖都发布了与“大圣归来”相关的内容，占据显要的类媒介议程。而在7月15日，电影的单日票房达到最高峰。从时间上看，微博大V对影片的集中推送助推了《大圣归来》票房的增长和巅峰。

1.2 口碑框架

在微博大V六种框架中，使用频率最高的框架是“制作及人设精良框架”，占32%，其次是“支持国产框架”，占20%，其余框架的使用情况差别不大，均占10%~15%。

而从时间上看，在电影上映的首周，意见领袖的讨论最为多元和热烈，其中“制作及人设精良”框架占据主导地位。进入第二周，“支持国产”框架、“同情与拯救”框架，“票房逆袭”框架，“优于同档期电影”框架则分别接力单日主导论调。到了上映中后期，随着《大圣归来》票房的不断攀高，“同情与拯救”框架销声匿迹，取而代之的是“票房逆袭框架”，与此同时，大V门还乐于对原作进行改造和想象，编同人剧情，并且制作手绘、沙画、手办等，“原创再创作”框架成为末期的主导框架。

1.3各框架影响力

本文通过统计大V与“大圣归来”相关的微博的转发量、评论量和点赞量，制作对比图如下：

总体上看，尽管微博大V使用最多的框架是“制作及人设精良”框架，对于广大网友来说，呼声最高的却是“支持国产”框架，在转发、评论、点赞三项指标上均处于首位。除了“支持国产”框架外，“制作及人设精良”框架获得的转发量最多，“票房逆袭”框架获得的评论量和点赞量最多。此外，整体上点赞量＞转发量＞评论量。

从时间上看，《大圣归来》的普通网民的关注程度集中在7月13日至7月15日，有明显舆论爆发的时间节点分别是7月13日的“优于同档期电影”框架，7月14和15日的“支持国产”框架，以及7月25日的“票房逆袭”框架。

具体而言，上映首周最受欢迎框架是“支持国产”框架。

第二周普通网友的关注程度集体下降，与首周的热烈程度形成鲜明对比，“制作与人设精良”框架成为相对最受关注的一个。

上映后期，仅剩的讨论框架为“票房逆袭”框架和“原作再创作”框架，分别在7月25日和8月3日出现。

 

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