3. 盈利模式及资本依托

澎湃新闻的资本运作平台是注册资本为2130万元的上海东方报业有限公司，它隶属于上海报业集团，后者由解放提报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组，于2013年10月28日正式成立，旗下拥有32分报刊，2家出版社，10家具有新闻登载资质的网站，18个app应用，50余个微信公众号[24]。

从盈利模式上讲，“澎湃同时开发互联网和移动互联网的多重媒体资源，将广告与线下活动相结合，通过网民和客户资源的共享，实现新媒体的广告价值和产品营销渠道价值”[25]。澎湃新闻走的仍然是传统媒体的路子，依托优质内容积累用户,通过二次贩卖从而赚取广告收入。然而当下主打的政经新闻和社会新闻广告吸附效应并不强。而流量变现最关键的一是必须拥有足够庞大的用户基数，二是用户活跃度必须足够高。澎湃新闻走的是精英路线，中国政治经济的社会上层、有较强购买力的中上层人群以及国内外精英阶层是核心用户。积聚活跃用户的难度要远大于网易新闻和人民日报等起步更早、受众更广泛的平台。

作为传统媒体集团进军新媒体的“问号产品”，澎湃新闻成立伊始就获得了3至4亿元的启动资金。目前上海报业集团正联手国资、民资等市场优势力量，探索投资和基金等市场化运作，其2015年启动的瑞力创新基金目标规模不低于100亿元，旨在形成“财团”模式，为媒体主业保驾护航[26]。由此可见，尽管澎湃新闻面临着多方对于其盈利能力的质疑，其资金流却是稳定和雄厚的，这为其高质量的内容制作、以及进一步的转型和创新免去了后顾之忧。

五、澎湃新闻深化转型的战略选择

基于上一部分的机遇与挑战、优势与劣势的研究，本部分将以SWOT分析模型为基础简要解析澎湃新闻的竞争战略选择。

（1）SO竞争战略——利用杠杆效应，抓住转型机会。

澎湃新闻可以找准主流媒体优势和思想政治深度的品牌定位，沿着核心思路更充分的发挥优势；在互联网新闻、互动型社区、线下产品等一些列平台上打造具有鲜明特色的品牌形象，充分开拓潜在的需求市场，吸引更多注重思想深度和专业视角的用户；上海报业集团历史悠久、资源丰富，澎湃新闻可以充分开发已有的资源，找出独特而稀缺的资源，推出系列独家重磅产品，进一步提高知名度和市场占有率。

（2）WO战略——改进劣势，追加资源，扭转受抑制的局面。

面对依托具有高起点的传统主流媒体资源优势和互联网运营经验不足的劣势，澎湃新闻可以建立健全人才引进机制，与互联网公司或渠道商进行强强联手，进行优势互补，把握住扩展潜在用户市场的机遇，以市场为导向提供稀缺资源和优质产品。

（3）ST战略——找到脆弱环节，改进经营策略，克服潜在威胁。

澎湃新闻可以利用丰富的有形和无形资产拓展产业链，基于新闻生产的核心环节开发上下游附加产品，一方面挖掘其他领域的潜在市场，另一方面提高产品附加值；用户参与不足是传统媒体的劣势，通过进一步改善澎湃新闻的问答社区，增强易读性和条理性，扩大开放性，吸引用户创作内容而不仅仅局限于跟帖者和提问者；在过剩的新闻产品中，除了寻找差异化定位外，还可以加强创新，除了360°全景环绕报道外，还可以借鉴国外的成功经验，并依托大集团的人财物优势探索新的新闻呈现方式。

（4） WT战略——在严峻挑战面前求新求变，明确成本意识，减少资源浪费。

截至2014年12月，我国网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例合计达到78.1% 。 其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达31.5%。与2013年底相比，40岁及以上年龄段的网民比例有所增加[27]。20-29岁的年轻群体对于社会和时政的了解需求是不断增长的，如果澎湃新闻能够在精英群体和高收入群体之外有意识的将这部分群体纳入新闻消费用户中，让这部分年轻用户和澎湃新闻共同成长，将有利于新的市场拓展，并利用新闻衍生产品获取利润。对于既不能活跃60后、70后参与度，又不能满足年青一代的新闻需求的产品，澎湃新闻需要强化成本意识、优胜劣汰。

另外，根据“用户消费行为转化率漏斗模型”，在“认知—兴趣—比较—购买—支付”的的链条上，越靠近支付转化率越高。而广告在出触发用户实现交易的链条上处于较为不利的低转化率环节。传统媒体的全媒体化转型虽然使产品形态和推广渠道多样化，受众却在很大程度上停留在认知和兴趣层面，并没有有效实现转化率的提高，在用户碎片化和媒体传播窄众化的情况下，转化率甚至更低，传统媒体很难提高市场收入。

对于澎湃新闻面临的盈利模式模糊，投入资源和精力大，但广告收入回报低的严峻挑战，本文基于高转化率的媒体盈利模式（赵曙光，2014），对如何改进澎湃新闻现有的盈利模式作提出两点建议。第一，澎湃新闻可以减轻对于广告的依赖程度，打通更贴近“支付”的其他环节，形成整合上下游产业的垂直营销体系。高转化率意味着媒体需要深入挖掘注意力的红利。在吸引大量用户注意力的基础上，澎湃可以在多个环节推动用户的注意力转化为实际的购买力，通过内容提升品牌认知度从而创造价值后，也可以创造口碑、搜索、购物、营销、信用评价、支付、配送、售后等多个环节的价值，分享企业价值链创造活动中更多环节的收入[28]。

第二，澎湃新闻可以紧跟互联网广告创新的潮流，实现广告的“去广告化”。网络广告逐步改变了传统广告模糊投放、打扰性强、难以影响态度、直接促进购买效果差的缺点。同样，传统媒体也可以通过精准广告锁定目标用户，利用原生广告优化用户体验，通过社交广告塑造用户态度，使用情景广告动态匹配用户需求，最终实现提高用户从注意到触发购买行为的转化率的目标[29]。互联网广告挤占了传统媒体的市场，反过来看，转型中的传统媒体进军互联网广告行业正是优化自身盈利能力的契机。

对于纸媒来说，浅层的多元化经营和简单的内容上网已经不足以挽回报业的颓势，要想涅槃重生就必须转变观念，主动抓住新闻业变革的“拐点”，在传播的“生产方式”、“生产流程”、运营价值链的建构、市场机会的把握方面进行全新的整合。澎湃新闻面临着很多批评，也肩负着很多希望，即使有人评价其为“传统媒体界的平地惊雷，互联网界的窗外细雨”，但通过对其内部和外部资源优势劣势、机遇挑战的分析，本文相信澎湃新闻但是传统媒体对接互联网的一次有意义的创新，也进一步唤醒了传统媒体的危机意识，其未来不会是迅速陨落，而将是一个不断解决问题、优化结构的长期过程。

六、参考文献

【1】崔保国：《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》，社会科学文献出版社，2015年5月

【2】阿兰·阿尔瓦兰著，崔保国、杭敏等译：《传媒经济与管理学导论》，北京：清华大学出版社，2010年9月

【3】喻国明：《变革传媒：解析中国传媒转型问题》[M].北京：华夏出版社，2005年1月

【4】蔡雯：《媒体融合与融合新闻》，北京：人民出版社，2012年

【5】夏德元：《媒体融合：腾笼换鸟还是浴火重生——由“澎湃新闻”上线展开的讨论》[J].《传媒观察家》，2014年11月

【6】孟建：《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》[J].《国际新闻界》，2006年第7期

【7】蔡雯：《媒体融合与融合新闻》，北京：人民出版社，2012年

【8】冉明仙：《报网融合对策研究》[D].四川省社会科学院，2008年

【9】陈国权：《质疑媒介融合——数字化时代的报业发展趋势分析与战略应对》[J].《中国记者》，2010年

【10】罗永雄：《媒介融合：需求、规制与盈利模式——从澎湃新闻上线说开去》[J].《声屏世界》，2014年12月

【11】宋雅娟：《澎湃新闻到底有多新》，《光明日报》，2014年8月23日，第10版

【12】赵曙光：《突破广告：高转化率的媒体盈利模式》[J].《新闻记者》，2014年7月

【13】赵曙光：《网络广告的去广告化：创新路径》[J].《传媒广角》，2015年1月，p64-66

【14】赵子忠、崔卓宇：《新媒体时代时政新闻如何突围——也谈澎湃新闻的竞争策略》[J].《新闻研究导刊》，2014年9月

【15】王云峰，李泽林：《澎湃新闻与移动互联网时代的报网融合》[J].《新闻研究导刊》，2014年10月

【16】尹鹏飞，吴志超：《由澎湃新闻探析传统媒体的转型战略》[J].《科技传播》，2015年

【17】岳小乔：《从〈The Daily〉停刊看纸媒数字化转型》[J].《青年记者》, 2013（1）

【18】许丽君：《澎湃：东方早报在新媒体领域的探索》[J].《新闻世界》，2014年第11期

【19】方为：《新华通讯社新媒体发展战略研究》[D].华东师范大学，2013年4月

【20】朱淼：《一类定量化竞争优势的战略分析模型与工具研究》[D].浙江大学，2004年3月

【21】邱曙东：《上海报业集团：借势新媒体某裂变》[N].《中国新闻出版报》，2014年7月29日

【22】邱兵：《我们的失败与伟大》，2015年5月15日，http://chuansong.me/n/1380263

【23】彭大伟：《澎湃“操盘手”裘新：澎湃不是“国家队”，暂不追求盈利》，2014年11月12日. http://www.chinanews.com/cj/2014/11-12/6768732.shtml

【24】李丹：《亲历澎湃诞生》[Z]. “九十九度”微信订阅号，2014年7月24日

上海报业集团简介：http://www.news365.com.cn/

【25】葛佳：《瑞力创新基金启动，上海报业集团打造“财团”模式护航主业》，2015年6月25日，http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1345312

【26】中国互联网络信息中心（CNNIC）：《中国互联网络发展状况统计报告》，2015年1月

【27】詹浩：《澎湃新闻对阵纽约时报：重收费还是重用户》，2014年8月1日，http://www.sootoo.com/content/506011.shtml

【28】Picard. R. G. (2000). Changing business models of online content services: Their implications for multimedia and other content producers. International Media Management, p60-68

【29】Porter. M. E. (1985). Competitive Strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. New York: Free Press

【30】Rolland, A. (2003): Convergence as strategy for value creation. International Journal on Media Management, p14-24

 

分享让更多人看到