中国报业三大问题原因剖析

（一）报业人才问题产生的原因。

1．报社内工作报酬降低：薪金减少“瘪”了口袋，职业荣誉感丧失则“瘪”了精神。

首先，工资收入与福利有所下降。调查数据显示，2015年全国绝大多数报业集团员工工资与2014年持平或略有增加，预估2016年工资收入将“持平”或将“略有增加”的比例略有下降；“略有减少”的比例有较大幅度的上升。从福利收入来看，2015年55.3%的报业集团保持持平，21.1%的报业集团略有减少。总体上看，报业集团员工福利收入呈现略微收缩的态势。

其次，补偿性收入下降。报纸从业者所得收入除实际工资外，还包括补偿性收入。传媒业的补偿性收入来自报业特殊社会地位与功能赋予从业者的额外满足（如社交、尊重、自我实现等需要的满足）。为“生计”问题挟持，当前报纸从业者既要承受减薪之痛，又要感受前途未明所带来的身份困惑与成就感、荣誉感丧失。

2．所担风险增加。

报业组织内部的激烈内耗与监管部门在“广告收入提成（组稿费）、实物代替广告费”等方面所拉起的“红线”，增大了中高层领导所承担的风险。总的来看，报酬减少与风险提升并行，降低了报业对从业者的吸引力。

（二）社会影响力衰退问题产生的原因。

一方面，内容对用户的吸引力降低，报业难以积聚新的社会影响力；另一方面，报业为解燃眉之急而采取的各种办法，正在变现报业原有社会影响力，报业社会影响力堪忧。

1．报业原创内容吸引力下降，难以积聚新的社会影响力。

报业景气度舆情分析显示，2013、2014、2015年微博所呈现的报业内容景气指数分别为-0.095、 -0.294、-0.417，说明在微博用户眼中，报纸内容吸引力变差且日益恶化。报业的核心并不在于“纸”，而在于新闻报道内容，当报业不能凭借内容赢得用户时，报业失去的不仅是渠道价值，更是内容价值。失去内容价值的报业，何谈社会影响力？

（1）压缩深度报道，自弃打造社会影响力的“重型武器”。

（2）新闻工作者职业操守下滑亦削弱着报业影响力。

2．刊登形象广告等变现报业原有影响力。

报业通过履行社会功能积聚影响力，又通过为广告主刊载广告等将此影响力变现。在诸种广告形式中，形象广告尤其是由党“背书”的党报形象广告颇受国企、事业单位及行政部门的青睐。当报纸通过刊登形象广告为广告主做形象背书时，一方面得到经济回报，另一方面亦会消耗自己的影响力。

（三）社会资源配置效率低下问题产生的原因。

报业一方面肩负党与政府嘱托的宣传重任，另一方面又被要求到市场中赚钱。一身兼容行政与市场两种逻辑，易相互掣肘。具体到操作层面，由于未能理顺管理、财务、人员激励等机制，导致经营过程不灵活，效率低下。

促进中国报业健康发展的策略建议

（一）相关主管部门要将报业发展置于兴国安邦的大战略背景下考虑，从思想上高度重视当前报业在价值流失方面的危局。

（二）尊重市场规律，顺应当前淘汰机制，帮助一批小、散、乱的报纸有序“退场”。

（三）对有能力或有必要存活下去的报纸分批考察、分类指导，帮助不同类别的报纸重新确立原创内容的价值补偿途径。

1．严格版权保护，在报业原创内容供求之间建立直接的价格联系，维护原创内容生产者的积极性。

拿到报业原创内容的网站等线上平台目前不仅拿走内容，而且还挖走了传统报业赖以生存的广告。报业版权目前虽受《著作权法》等的保护，但维权成本高、回报低，报业依法保护自身版权可操作性差。鉴于此，当务之急是制定有利于维护报业生产原创内容积极性的版权环境。譬如对报业原创内容分类分级分别定价、简化侵权诉讼程序、提高侵权成本等，使原创内容生产者可以直接从内容本身获利。

2．鼓励报业发挥主动性，用满足用户其他需求的业务所赚得的收入，补贴满足用户社会信息需求的新闻报道业务所产生的亏损，帮助报业建立起良性资金交叉补贴机制。

如果将版权保护视为以原创内容养原创内容，交叉补贴则是以其他业态收入养原创内容。实际上，报业传统的“二次售卖”商业模式也是一种交叉补贴形式，即用广告部门的收入来补贴新闻报道部门的亏损。二次售卖交叉补贴模式建立在读者与消费者“二位一体”的基础之上，新交叉补贴模式则基于用户有多种需求的客观现实。

（1）鼓励报业探索市场单元内部不同业态间交叉补贴的良性机制。市场单元内部不同业态间的交叉补贴，指新闻报道部门（或报社）只管报道新闻、服务社会，运转经费由报社或报业集团内其他业务部门（或子公司）供给。新闻报道业务在经济层面上被组织“包养”起来。新闻报道部类似企业的社会责任部（CSR），其价值不在于赚取经济收益，而在于因维护社会公共利益给集团/报社带来的良好社会声誉。

（2）支持报业探索市场单元间交叉补贴的新机制，鼓励搭建报业将内容使用权让渡给互联网公司、互联网公司给报业广告分成的平台。报业长于内容，互联网长于渠道。需要报业原创内容的互联网公司，除可通过版权交易获得内容外，亦可考虑与报业签订广告分成协议，即报业将原创内容使用权让渡给互联网公司，互联网公司则给报社提供广告分成，以补贴报业原创内容的成本。此种做法可以避免制定、完善、执行版权保护制度及监督制度实施所需要的成本（包括时间成本）。

（3）允许一批无法靠版权或交叉补贴生存下去，且政府又认为其必须活下去的报纸，回归完全依靠财政拨款的事业单位性质。

（四）主管部门做好顶层设计，增大报业吸聚社会资本的能量，突破目前报业资金规模普遍偏小的窘境；与此同时，按照现代企业制度要求，促使少数具有社会影响力的报业集团加快建设成为完备的市场主体。

（五）善待报纸从业者，指导其有序流动；完善激励机制。

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