跨维度跨行业：国际纸媒创意趋势

国内纸媒着力于在文案、体裁、形式方面，探索广告创意的成功途径，而以《New York Times》《Fast Company》《Inc.》《ELLE MEN》为代表的国际纸媒更注重借助技术的力量赢回受众与广告主。3D 全息技术、VR、AR 、LED系统，是目前最为热门的纸媒广告创意手段。

互动性的尝试： 二维码与嵌入式LED系统

智能手机、移动终端、个人电脑致力于不断提升屏幕分辨率与视觉感受，相较之下纸媒广告印刷限制、互动性差的短板愈发明显。国内纸媒的普遍应对方式是在创意广告中尽量减少使用图片，以超大、醒目的字体设计吸引读者注意。此外，二维码也是国内纸媒较为普遍的增强互动性手段，很多创意广告通过二维码将受众引流到广告主的官网或H5活动页面上（如VIVO智能手机广告、黑黑乳广告）。二维码的优势在于开发成本低、通过扫码广告主可以明确掌握广告接触人群与广告效果；缺陷在于通过手机扫码导入网页，多步骤操作、消耗流量，导致读者使用意愿偏低。

技术进步，为纸媒广告增强互动创造了更多可能性。根据不同的图像分层效果，用彩光和白光扩散器适当混合，将LED嵌入到杂志之中，能够实现二维平面上的产品互动。保时捷在5月份的《Inc.》杂志投放了一支 LED 广告，这个 LED 系统将在10000 多本《Inc.》中嵌入，约10%的杂志订阅者可以体验到。通过嵌入杂志的保时捷LED广告，读者可以看到车身金属皮肤之下的构造，直观感受各种高科技性能。杂志页上还设置了触摸按钮，按下就可以显示关于汽车气体力学的相关信息和图形。2013 年摩托罗拉也曾在《Wired》杂志上投放过类似的 LED 广告，读者能通过广告页面上的按钮，改变图片中手机的颜色。在杂志中嵌入LED的优点是，能将读者的注意力锁定在纸媒的平面之上，创造全新的阅读与互动体验；缺点在于广告实现技术难度大、成本相对高昂，令多数广告主望而却步。

跨维度热潮：报纸+AR

AR技术（Augmented Reality）即增强现实技术，运用镜头和计算机显示器，将虚拟的景象与真实的环境融合，为使用者生成视、听、触、动的全方位感官享受，将单调的平面信息转化为立体逼真的影像。AR技术已经在纸媒中应用了多年，美国的《纽约时报》《华尔街日报》、英国的《金融时报》都曾尝试用AR提升读者的阅读体验。《东京新闻》为了吸引儿童阅读报纸，还专门推出了一款AR应用。装载制定APP的智能手机扫描报纸版面时，手机屏幕中的报纸就会发生神奇的改变，文章可以翻转、标题通过动画的方式出现，有时还会有卡通人物跑出来。最新一期的《纽约客》封面也运用了增强现实技术，当读者用《纽约客》特别上架的 APP UNCOVR扫过杂志，封面插图中的女士就会乘坐地铁、跨越城市，读者能在移动设备上观看城市中穿梭的行人和车辆。

2012年《成都商报》就呈现了国内第一个AR广告，但AR技术在报纸广告创意中的应用热潮近两年才刚开始。2016年4月9日，《洛阳晚报》推出第34届中国洛阳牡丹文化节特刊，报纸封面是经过AR技术处理的牡丹花图片。给手机装上相关APP，将手机对准封面的牡丹时，一株3D牡丹跃然纸上“欢迎您到洛阳来，我带您赏牡丹”，实现了城市创意营销。2016年5月17日，中兴在美国《华尔街日报》刊登整版广告，随后又在《人民日报》上刊登了“如7归来”的AR广告。

“报纸+AR”一般通过移动终端将纸媒“一级界面”上的内容转移到手机的“二级界面”上，以立体、声音、互动的形式多维呈现纸媒的相关内容。《纽约时报》等媒体还与谷歌合作，尝试在新闻内容中运用VR、MR等更能实现沉浸传播体验的技术手段。平面媒体二维图片到三维立体，还需要借助应用程序或辅助设备，并不适合应用于日常的内容制作。但纸媒在广告中尝试新的技术手段，可以极大拓展创意空间，给读者带来震撼性的用户体验。

异业联合：纸媒无处不在

国外部分纸媒在“媒介融合”的基础上又跨进了一步，尝试与传媒业之外的其他行业合作。时效性、平面化又成为纸媒的比较优势，典型的代表是日本《每日新闻》的News Bottle产品。2013 年《每日新闻》率先尝试异业合作，设计出承载新闻的矿泉水瓶（News Bottle），一个月内将 31 款新闻瓶子 (一天一篇新闻) 成功推入市场，实现了每家零售商店平均月售 3000 瓶的业绩。瓶身整体印刷报纸新闻，并在显著位置附加广告。如果新闻水“读者”有兴趣了解更多新闻，AR 技术让使用者利用手机登录每日新闻的电子平台。贝利咖啡为了展示其咖啡的新鲜度，也决定与当地颇具影响力的日报社合作，在第一时间获得刚刚编辑好的报纸头条版面，并将其重新进行设计，印在贝利咖啡的外包装上。当天报纸发行后，贝利咖啡也完成了当天的包装设计。当顾客买到咖啡时，也收到了新鲜出炉的报纸。妮维雅防晒霜则将杂志内页变成有太阳能电池的“充电宝”，让人们充电、海边度假两不误。

从“品牌形象广告”到“话题广告”的转变体现了纸媒的跨界思维，不再局限于发行量、千人成本、广告到达率指标，将“话题制造”和创意研发作为自己的竞争优势。早年间纸媒还曾因内容产品被网媒无偿占有，为人做嫁衣而愤愤不平。现在纸媒从新媒体身上学到了重要一课，将新媒体渠道为自己所用，成为纸媒广告传播的二级平台，从而弥补了发行量、覆盖人群的缺陷，在广告思维上率先完成了媒体融合。LED、VR、AR等技术手段的应用及互动性创新、异业联合则更可能引领纸媒广告的未来趋势。

（作者单位：福建师范大学传播学院）

参考文献

[1]姚林.报业广告.2015断崖!2016触底？[J].中国报业，2016(1).

[2]李雪昆.纸媒没人看？或许是你没创意!.中国新闻出版广电报,2016-4-6.

[3]王子键.“不爽”火了,晶报葫芦里到底在卖什么药?.晶报，2016-4-12.

[4]陈文.纸媒基于AR技术的应用分析[J].青年记者, 2014(14).

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