[摘要]本文分析了近三年来国内外纸媒的创意广告，“跨界”正成为广告创意的新趋势：从传递信息到提供话题、从二维呈现到三维立体、从媒体终端到载体泛化。纸媒广告领先于内容，跨越了传统媒体与新媒体、传媒行业与其他行业的界限，成为媒体融合的先行力量。

[关键词]创意广告 话题营销 增强现实 异业融合

[中图分类号] G22 [文献标识码] A

传统媒体广告收入下滑已成为一种新常态。CTR数据显示，2016年一季度广告市场同比增长2.1%，传统媒体同比下降3.8%。其中报纸广告降幅最大为35%，广告资源量降幅达到40%；杂志广告花费同比下降27%，广告资源量下降37%。广告市场与宏观经济形势相关，但受载体呈现方式限制，纸媒广告确实存在表现力弱、可控性差、互动性欠缺、广告效果难以测量等问题。

“内容为王”还是“渠道优先”，这一争论在传统媒体和新媒体时代从未停歇，但对于广告来说，“创意为王”毋庸置疑。优秀的广告创意可以跨越载体和平台，获得二次传播。在纸媒渠道优势弱化的现实下，多家报纸都尝试突破硬广告、品牌广告的传统思维，以营造话题、紧抓社会心理、采用先进技术的方式进行变革。本文盘点了近3年具有代表性的纸媒创意广告，从刊载时机、媒体选择、广告形式、创意要点、广告效果（见表1）几个维度展开分析。结合国际前沿广告案例，探讨未来纸媒广告创意的主流趋势。

思维跨界：从品牌广告到话题营销

品牌广告是纸媒最常见的硬广告形式，占据整个版面吸引读者注意，以大幅图片展现企业理念或产品。品牌广告不仅是纸媒广告收入的重要来源，也体现了媒体自身的商业价值和品味旨趣。创意广告媒体分析显示（见表1），《南方都市报》《新京报》《深圳晚报》《京华时报》《晶报》是当前创意广告的主阵地。上述报纸也是广告主最青睐的品牌广告投放平台。广告资源的既有优势和广告思维的突破，使这些报纸成为创意广告的探索者。

《南方都市报》定位为“中国悬念广告第一平台”，以“宣传”“展示”为特征的品牌广告，被“悬念”“个性”的“话题营销”取代。开创意广告之先河的是，2013年《南方都市报》“天下无三”话题营销，内容是一封“小三”写给原配“张太”的“公开信”。整版没有出现任何品牌或产品信息，因此，“喊话”还是“广告”的猜测、“小三挑战正室”的争议性内容，使其迅速发酵为热点话题。随后“亲妈写给后妈的信”“老板我错了”“双十一安全期”广告，都体现了《南方都市报》的广告创意思路：选题大尺度甚至打擦边球，通过制造悬念、引发争议的方式吸引眼球。

纸媒广告另一个显著的创意思路是广告话语的互联网化。电影《后会无期》广告成功运用了“国民岳父”这个“梗”，让微博网友会心一笑。国美在线“奶茶妹妹，约吗？”以网络红人以及相关舆论炒作话题。小牛电动车寻物启事广告运用网络流行语“主要看气质”、苏宁以网络流行漫画“打脸”为广告文案。广告话语网络化刷新了报纸读者的阅读体验，更有利于广告创意在网络平台上二次传播。

但纸媒的创意广告仅仅是话题营销的“开端”。移动终端便捷分享技术用“一张照片”完成了报纸创意广告到网络热点话题的进阶。标准路径是，由具有公信力的纸媒发布有创意、有悬念或争议的平面广告，社交媒体拍照分享、炒热话题，网络媒体跟进，品牌官方网站、H5页面营销、线上线下活动同步启动。互联网再次成为了纸媒广告内容的搬运工。从纸媒创意广告的效果分析上看（见表1），KOL（Key Opinion Leader意见领袖）分享、微博话题排行榜、内容转发与评论、门户新闻报道、官网浏览量都成为纸媒广告效果可测量的指标。

从品牌形象展示到“制造”热点话题，纸媒创意广告通过网络二次传播，在实现广告目的的同时，抓住了不再看报纸的80后、90后人群。创意广告同时给纸媒带来了经营收益上的回报，《新京报》2016年一季度广告经营迎来近两年最好的开局：下属10个行业部门，第一季度任务完成率同比去年逆势增长22.71%，行业部门新媒体收入增长了135.2%，打破了纸媒广告衰退的定律。

 创意跨界：从中心途径到贴近社会心理

广告从本质上讲是一种说服手段，说服读者认同广告主的品牌价值、购买所宣传的产品。纸媒的核心优势在于，受众阅读时更有能力全面系统地对某个问题进行思考，因此传统纸媒广告更倾向采用说服的中心途径（central route to persuasion），通过提供令人信服的论据，达到广告效果。知识爆炸、信息碎片化的媒体环境中，受众的信息处理方式已经发生变化。多数受众会本能回避广告这类“冗余”信息，即使暂时被广告创意吸引，也不会花太多时间去仔细推敲信息所包含的内容。聪明的广告创意者努力调整广告，使其更符合社会心理与消费者的思维，因此，纸媒的创意广告更多采用说服的外部途径（peripheral route to persuasion），即运用那些令人不假思索就能接受的外部线索来传递信息。时机选择、视觉形象刺激、挑逗社会心理，是广告创意最常用的外部途径。

成功的广告不但需要独特的创意，同时需要匹配投放时机和社会舆论氛围。2015年9月15日，《南方都市报》在第24版广告版刊登了全黑版面。报纸一出现就引发了媒体和公众的猜测，有人认为是印刷事故、有人猜测是品牌营销。9月15日恰逢“国际民生日”，一些网络大V将“自黑”行为与敏感报道被禁、甚至南都的某种“态度”联系在一起。这一广告戳中了媒体的兴奋点和公众的好奇心，获得了惊人的传播效果。有意或无意的时间点选择，附加南都大胆前沿的媒体个性，保证了“揭黑”广告的成功。2015年5月10日，《南方都市报》刊登了雅士利奶粉创意广告“亲妈写给后妈的信”，目的在于借助母亲节话题。2015年12月15日，小牛电动车在《新京报》上投放两个整版的“寻物启事”广告，目的在于借势“世界互联网大会”这个热点话题，以及新京报互联网大会会刊北京、乌镇两地发行的渠道优势。VIVO手机选择《人民日报》发布广告，并非因为其读者群体是VIVO手机目标客户，而是看中了《人民日报》作为全国性党报的平台显著性和公信力，更预期在《人民日报》上发布连续多版的“空白”创意广告，会引发激烈的舆论讨论和媒体反应。对于纸媒创意广告而言，构成广告的不仅仅是版面上的图片、文字、二维码，还有投放时机以及媒体平台本身。

分析近3年纸媒广告的创意要素，可以发现关注度高的广告的共性：挑逗社会心理。“星、腥、性”的新闻标题变成了广告的创意灵感：2016年3月23日，《京华时报》A13版只有三个字“轻点，疼”；2015年11月1日，《南方都市报》刊载书信体广告“11月11日，不在安全期，不能那个”；3月18日一句话广告“奶茶妹妹，约吗？”，3月19日后续“给你10亿，奶茶妹妹约吗？”。“小三”“名人”“暧昧”“性暗示”的普遍运用，导致纸媒广告创意要素、体裁、形式逐渐趋同。

具有公信力和新闻理想的报纸媒体，在追求关注度、话题量的同时，不应降低平台的品质和底线。2016年4月11日，《晶报》以橙底白字用一整版刊登了“不爽”两个字，引发网民的跟帖吐槽，很快“不爽”体爆红网络，实现了一次良好的话题互动与广告传播。《晶报》编辑认为这则创意广告的成功，关键在于“不爽”击中了城市人敏感的痛处：不管是深圳车牌、房价涨幅，以及工资吐槽，再加上一段时间的天气阴晴不定，刊载时间还是周一。《晶报》只是顺应了公众的情绪，抓住了社会心理。跟风式的空白版面、书信体，会导致读者审美疲劳，长期的“暧昧”与“出位”会不断抬高公众的刺激阈值，创意广告的核心定律是不存在定律，如果真的有一条，对于纸媒而言就应该是“以做新闻的态度创意广告”。

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