摘 要：会展活动不仅是物品、符号的现场展示和具体内容、利益的交流，其设定的社会功能旨在通过营销与沟通实现关系的建构，在增进理解、达成共识的沟通过程中，文化要素不可或缺。从文化传播的角度来看，参与会展活动的多元文化主体如何实现认知调和、避免文化冲突决定了会展目标能否顺利达成。本文从文化研究的角度分析现代会展与文化的关系，借用文化语言学的情境理论来阐释会展沟通过程中的文化传播特征，尝试建构基于文化情境要素的会展传播模型。

关键词：会展；文化传播；情境理论

中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0080-03

一、现代会展与文化的关系

马克思在《1857-1858年政治经济学手稿》中认为，工业革命以来，社会由人的依赖关系的交往转变为“以物的依赖性为基础”的交往，人与人的交往以物（商品、货币）为媒介。而会展作为一种以物（商品、服务）为媒介在特定时空内集中性展示与交流活动，是围绕特定主题的、以展馆或会场为主要场所进行的。从19世纪伦敦首届万国工业博览会、巴黎世博会等近现代会展活动伊始，会展的发展史都清晰地显示了如下特征：展会中的“展品逐渐成为公共需求和所谓个人化选择的影像，成为一种社会关系的心理投射。……也体现出了组织者所遵循的思想意识等，凸显出会展精神、理念、价值等方面的内涵。[1]”可以说，会展不仅是展示具象的物品，实质上是进行符号展示与文化沟通，乃至依托城市、国家实力的竞技舞台，其目标在于促进参与各方的理解与共识。因此，我们说会展与文化、与意识形态的关系是密不可分的，从广义上讲，它是一种建立在符号互动基础之上的文化交流与展示活动。

而就策略层面来讲，会展沟通过程中也离不开文化要素。作为社会多方参与的集中交流与传播平台，现代会展具有跨地域性和跨文化传播的特征。依托发达的现代交通和媒介，它从传统的静态陈列或单向表述转向多样化、互动式的展示与沟通，旨在增进理解、达成共识。会展中的文化符号既是一种意义载体，又是联结参与各方的“纽带”，营造了有助于意义共享的“语境”。只有实现了价值共享，会展传受双方才有可能达成认知调和、避免文化冲突，会展活动才能实现其目的和效果。“会展活动长期孕育形成的观念文化，即人类的心理结构、审美情趣、思维力式和价值观念，是一种深层次的精神文化。……而这正是文化的核心部分，它直接受到物质文化和制度文化的影响和制约。[2]”

二、现代会展的信息传播本质及文化语境的影响

会展从传播学角度来讲是“以会展为信息交流的媒介，……它的运作过程始终伴以高密度的信息运动，它的活动结果就是信息传播的效果”[3]。现代会展“在交流的层面上，主要涉及的是大众传播这个层面。即信息的发出者与传播者（参展商）使用技术手段，把信息（参展商要传达给观众的信息）传送给信息的接收者（受众）。[4]”在会展活动过程中，观众的期望与意义解读，组织者、传播者的展示与宣传，都是在同一情境中发生的互动。由于传受双方对意义的理解及认知基础有所差异，会展目标能否实现取决于组展方的组织、策划水平和参展方的展示方式、符号加工与选择的合理性等诸多要素。就会展的目标与符号互动过程来看，其实质上就是“一种社会信息系统的运行。会展传播效果是衡量会展规模和影响力的关键指标，从这个意义上来说，会展传播重于展会本身。[5]”会展传播过程如图1所示。

图1 会展传播之拉斯韦尔五“W”传播模式

资料来源：何强.基于传播学视角的会展策略分析[D].大连理工大学,2010.

既然会展旨在实现参与各方的相互理解并促成合作，那么其传播策划活动应着眼于如何促进符号理解与意义共享，其共识的达成取决于沟通所依托的文化“语境”。“语境”（context）传统上是指语言符号的使用环境，是语言学中的基本概念，由波兰籍人类语言学家马林诺夫斯基(B. Malinowski,1884-1942)最早提出，语言学上的“语境”与传播学上的“传播情境”十分接近，这里笔者借用它来分析会展传播的内涵与方式。功能语言学着重研究社会语境（social context）。社会语境包括情景语境（context of situation）和文化语境（context of culture）。“情景语境”指常识、交际时间、地点、主题、正式程度和交际参与者之间的关系等情景知识；“文化语境”指一个民族所共有的社会规范、会话规则和文化传统等背景的知识。功能语言学研究的“社会语境”正是传播学关注的“传播情境”，都是指能够直接或间接制约文本的意义生成、影响传播效果的“外部”因素的集合[6]。

对具有跨文化、跨地域特征的会展传播来讲，来自不同语境的文化主体间的观念碰撞、文化冲突与融合既是会展交流的主要内容，也是会展传播的文化目的，意义的理解与语境的共通对于能否实现会展效果尤为重要，而这恰恰取决于在具体交流情境中“文化语境”对符号意义解读的决定性影响。只有在组织环节和场域营造上协调传受各方对会展情境的“文化语境”感知，才能有助于展示符号及意义内容的顺利解读。从具体条件上看，会展作为一种围绕特定主题、在特定时空内的价值沟通与共享活动，对其语境的营造与传受双方的认知协调相比其他大众传播方式要求更高，想达成参与各方的顺畅交流有两个必要条件：一方面是符号载体——展品或者议题的设置与加工，另一方面在于对会展情境的营造，旨在让参与各方（包括观众在内）尽快融入会展情境。文化语境的影响作用及会展传播过程如图2所示。

图2 文化语境下的会展传播之香农-韦弗传播模式

资料来源：本图为笔者依据会展活动的文化传播过程提炼并绘制

1.对载体——展品符号或议题的设置与加工须考虑参与各方已有的文化语境

现代会展已经从观众单纯的观摩、与会者被动的聆听发展到使其深度地卷入互动情境，基于展示符号的文化理解发生交流与共鸣。霍尔指出：“文化产品的意义不是传递者传递的，而是接受者生产的意识形态的被传送，不等于被接受，观众远不是消极被动的昏昏欲睡的电视虫，传送者本人的解释并不相等于接受者自己的解释。[7]”会展中的展品和议题也一样，同样具有文化产品的性质，其展示的技术、文化内核也需要被观众充分地解读才能称之为成功的传播。组展方和参展方可以借用接受美学的方法论来指导行动，使会展陈列的展品到会议议题等在形式上、内容上更贴近观众既有的文化体验，选取与他们认知习惯相似的展示符号，这点对非专业受众来说尤为关键。

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