广播媒体广告价值最大化探析

王红霞

2016年06月28日10:40  来源:今传媒
 

摘 要:2015年我国传统媒体广告市场全部下滑,其中广播下滑幅度最小,是整体市场最为稳定的媒体,但相比电视媒体广告价值,广播媒体广告价值并未被广泛认可,本文将从媒体广告价值影响因素入手寻找提升广播媒体广告价值的对策,以实现广播广告价值最大化。

关键词:广播媒体;广告;广告价值

中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2016)06-0092-02

新媒体的冲击和《新广告法》的实施,直接带来传统媒体广告市场的震动,央视市场研究(CTR)媒介智讯发布的《2015中国广告市场回顾》显示,2015年中国广告市场下跌2.9%,传统媒体广告花费同比下跌7.2%,其中纸质媒体跌幅最大,报纸广告下跌35.4%,杂志广告下跌19.8%,而广播媒体下滑幅度最小,仅为0.4%,是整个市场中表现最为稳定的媒体。但相比电视媒体广告价值,广播媒体广告价值认可度仍旧不高。面对新媒体的冲击,经济大环境的变化,广播媒介广告价值未被广泛认可的现状,广播如何突围,实现广告价值最大化,吸引广告商驻足,赢得收益,值得深思。

一、广播媒体广告价值未被广泛认可

随着我国市场经济的快速发展,人们生活水平的不断提高,私家车越来越多,广播媒体越来越受欢迎,但广播媒体的广告价值并没被广泛认可。

一方面由于广播是听觉媒体,伴随性、地域性强,视听效果不及视觉媒体,所以广告商把广告投放在电视、报纸及互联网等高收视率、高说服率的媒体,而忽视了广播广告的作用。

另一方面,我国广播广告经营模式混乱复杂,广告市场发展不充分,专业运营程度不高,数据服务起步较晚。此外,业界市场意识整体仍偏弱,对广播媒体价值的营销和推广工作做得远远不够,使对广播媒体本就有认识偏差的广告主,无法通过有效途径客观、真实地了解广播媒介广告价值,导致其认可度不高。

二、媒体广告价值影响因素

广告依附于媒体,媒体是广告的载体,只有媒体得到社会、受众、广告主的认可,媒介的广告价值才可能实现最大化。广告价值是新闻传媒主客观因素综合作用的结果,是媒体广告经营的客观基础,更是广告客户选择广告媒体的综合考评标准。媒体广告价值越大越能吸引广告主的广告投放,反之亦然。

媒体的广告价值由媒体表现力、媒体传播力、媒体影响力和受众消费力构成。媒体表现力,即运用媒体所特有的符号和编排系统,清晰、艺术化地传达产品的特质吸引受众的能力;媒体传播力,是媒体发布信息的速度、频率、覆盖范围、虚密程度的综合体现;媒体影响力,即媒体及其信息对受众认知、态度和行为变化作用的大小构成;受众消费力,即受众在家庭购买过程中的决策、购买能力和购买量的大小,是构成媒体广告价值的核心要素。只有当受众对广告商品进行购买消费时,媒体广告价值才得到了显现的表现。

三、提高广播媒体广告价值的建议

从影响媒体广告价值4因素着手,结合广播媒体属性的优劣,实现广播媒体广告价值最大化可以从以下几方面着手。

(一)从广播声音着手,铸就媒体表现力

广播媒体是唯一的听觉媒体,广播广告创意实质就是“听”的创意,必须一听就明白,力争一听就爱听,实现听觉广告的视觉化传达。只有这样,才可能实现广播媒体表现力最大化。

语言、音响、音乐是广播广告媒体常用的三个要素,是广播媒体的特殊符号系统。广播媒体具有交流感和意境性,广播广告可以说是“谈话体”,“谈话”就要多用一些口语词、语气词,创造亲切交流的氛围。此外,广播广告的播出时间短暂,信息稍纵即逝,简短通俗就异常重要。

音乐是广播媒体的另一要素,广告中的音乐不用过分拘泥于音乐的独立和完整,而要注意音乐本身的旋律感和节奏美,根据广告节目的创意设计要求,寻找与语言、音响的最佳结合形态,做到三者的水乳交融即可。

但相对于广告文案、剧本的投入,广播音响和音乐还没得到充分的认知。受资金限制,广播广告一般不会花专门的资金去作曲,而随意挑选的音乐很难适合特定的广告。音响相对就更少,但音乐和音响正是广播广告的生命力所在。尤其是在车载收听环境下,除了必要的信息需求,私家车主更加喜欢听音乐进行放松。在大家都注重广告文本创意时,另辟途径,关注音乐和音响在广告中的使用,不失为一条独特的“USP”路径。

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(责编:霍昀飞(实习)、宋心蕊)

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