摘 要：在“大众创业、万众创新”的号召下，在新媒体迅速崛起的背景下，广告学专业课程实战教学有了巨大变化。对《广告策划》实战教学进行改革与创新，培养实战创业型人才。通过改革，促进学生实战能力向创业能力的转变，在工作中能够快速适应岗位，具备创新的意识和自主创业的能力。通过《广告策划》课程实战教学与创新、创业项目的结合，有效地提高专业教师的业界经验，为培养更多“双师型”教师起到了一定的作用。

关键词：创业；广告策划；实战教学

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0141-02

广告策划是广告学专业学生的必备专业技能之一，也是广告从业者必须掌握的技能。近几年来，随着网络新技术的迅速发展与普及，中国的传媒业面临着更大的发展机遇与挑战，如何在新媒体环境下结合创新、创业进行《广告策划》课程的实战教学改革，是目前该类课程教学需要关注的焦点。

实战教学是营销学、管理学、广告学教学中常用的方法。即让学生亲自完成具体项目，由企业来评估效果。学校会建立校企合作的平台，为学生提供实战项目，当然，也有一部分实战项目来源于学生，通过学生在企业的实习，得到企业认可，并建立常态的交流合作机制。社会对于创业人才的要求，能够创造性地综合运用所学知识，灵活应用到创业活动中去；《广告策划》课程是对于广告学专业知识的综合运用，广告策划涉及广告调研、广告目标确定、目标群体的确定、广告创意和表现、广告媒体、广告发布和广告效果的测定等各个方面，它是一门综合应用性的课程，需要学生学会融会贯通。二者有相通之处。

一、目前高校《广告策划》实战教学的现状

学科、专业和课程设置现状。目前，广告学专业全国大约有420个教学点，这些教学点基本上都开设了《广告策划》课程，还有少量市场营销专业、平面设计专业开设该课程。《广告策划》的课时也大概32到64学时之间，其中实践课时大概占30%。教学内容包括理论教学和实践教学两个部分，这里讨论的实战教学就是该课程实践教学的一部分。

（一）通过竞赛的方式，完成实践教学，未能完全达到实战效果

以学院奖为例，这为《广告策划》课程的实战教学提供了很好的平台。因为参赛题目均是来自现实社会的企业或机构，所以能使学生间接地了解现实的市场。这种竞赛模式，锻炼了学生的策划能力、分析能力、创意能力、团队能力、表达沟通能力等。这种模拟演练尽管有其可取的地方，但是覆盖面较小，方案后续执行无法跟进。

（二）“校企合作”实践模式的深度和广度都还不够

纵观“校企合作”的历史，不难发现，“校企合作”既是国家的政策导向，也是高等教育产学研相结合的产物。校企合作的执行主体是校企双方，是双方为了实现优势互补、资源共享、共同发展而进行的合作。2010年，教育部长袁贵仁在职业教育与成人教育工作会议上明确指出，“当前我国职业教育发展的致命弱点是校企合作”。

校企合作是一个长期的过程，需要各级政府、社会各界和校企双方的共同努力。目前所普遍采用的“校企合作”的实践模式的深度和广度都还不够。导致实践教学中的实战因子不多，实战教学中的项目来源较为狭窄，影响了实战型人才的培养。

（三）实战教学未能较好地与创新、创业相结合

新媒体时代广告信息的传播手段、传播方式发生了巨大的改变，传统广告策划的实践教学内容需要加以调整，需要融入新的理念，这对广告策划人才的培养提出了更高的要求。虽然说“企业和高等学校是整个社会大统中结构和功能不同的两个子系统，双方都希望通过系统间的信息交流，实现利益最大化”[1]，但是，很多企业不愿意与高校进行合作，原因是多方面的。学校在与企业合作的同时，未能较好地了解企业的需求，未能有针对性地调整课程内容，所以学生能力与企业的要求存在一定的距离。

很多高校，鼓励、支持学生创新、创业的工作刚刚起步，尚未与实践教学有机结合。笔者多年以来，一直从事一线教学工作，根据学生创新、创业的实际操作情况，笔者认为，只有把创新、创业作为实践教学的一部分，才能有效地调动学生的积极性，才能更好地完成教学中的实战项目，才能将实战项目与创新、创业紧密结合起来。

二、《广告策划》课程实战教学的改革措施

基于广告学专业的特点，对《广告策划》课程实战教学的改革采取了必要的措施，通过课程的实战项目培养实战创业型的人才，通过与业界合作、模拟情景，考核方式的改革，新媒体的加入等手段，对课程进行全新的改革。

（一）加强校企合作,创造实战教学的真实环境

《广告策划》课程的教学过程是模拟完成公司业务流程的过程，学习过程中，学生通过组成团队，完成若干真实实战项目。从市场调研，到消费者分析；从策略的制定，到创意活动；从广告制作到广告的投放等。每一个环节都要与企业的工作岗位结合，也就是产、学一体化，教学环境与职业环境的高度匹配[2]，这是培养应用型人才的必由之路。

首先，积极培养双师型教师。鼓励专业教师进入广告公司任职，创造条件支持教师参与广告实践，比如，个人工作室的开设。

其次，充分发挥业界专业人士的作用，聘请业界人士授课或者做讲座。建立与企业的长期合作，加强企业与教师的互动交流，一方面提高教师的实战经验，另一方面，为教学内容增加的新鲜血液，学生开阔了眼界。增强了《广告策划》课程实战教学的真实感。

再次，积极与企业合作，完成实战项目。以三亚学院的“广告提案大赛”为例，至今，已经举办七届，“广告提案大赛”与《广告策划》课程为依托，寻找企业，学生根据企业命题，组成团队完成策划方案，通过初赛、复赛，最后以模拟广告公司的形式与企业进行比稿。在新媒体的大背景下，整个比赛过程，均有微信、微博等新媒体的参与。学生制作的策划方案也与新媒体紧密相联系。

实战项目教学最关键的部分是项目活动设计，积极争取真实项目，适当融入模拟项目，要考虑积极调动学生的积极性，还要考虑与创新、创业能力培养的关系，需要学生形成自身的策划特长。同时实战项目需要与教学内容相匹配。

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