曾经的一个段子说：车载广播可能考虑过自己的一百种死法，却没想过自己会死在打车软件的手里。快速发展的信息传播技术总是会以一种猝不及防的方式对于貌似不相关的行业造成巨大冲击，甚至改变身在其中的人的轨迹。这样看来，车载广播虽还没有受到致命伤害的地步，伤痕累累则是确定无疑。同样，含着金勺出生的电视媒体也面临着严重的内忧外患、到了“最危险的时候”。

据最新《中国互联网发展状况统计报告》统计，中国网民中手机网民占绝大多数，移动端流量已经超越个人电脑、平板电脑等产生的流量，通过新媒体获取信息越来越被大众认可，用户的消费习惯趋向于移动化和新媒体化，在线视频市场规模呈现爆发式增长趋势。同时，原先拥有重资产的技术特征、技术门槛高且管理体制机制严格的广播电视产业垄断地位得到颠覆，传播渠道多元化，传统广电的内容生产不得不与市场化媒体进行残酷的同台竞争。美国一项媒体对比数字表明，新媒体每增加1 美元收入，传统媒体就要失去16 美元。新媒体如狼似虎，广电媒体能坐以待毙吗？

正是在这样的严酷环境下，国家新闻出版广电总局于7月18日公布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》（以下简称“意见”），以促进广电媒体转型升级，以提升广电媒体市场竞争能力。“危机”之中有深重的危险，更有潜在的机遇，总局愿铁成钢的拳拳之心溢于言表。

那广电媒体如何进一步融合新媒体？“意见” 设想的总体目标是力争在两年内，也就是要在2018年之前，广电媒体与新兴媒体融合发展须在局部区域取得突破性进展，形成几种基本模式。而要在这么短的期限内完成这么艰巨的任务，广电媒体必须要做到四个转变：

一是理念上要从传统的宣传管理向综合服务信息提供转变。无论是电视媒体还是广播媒体，本质上都是面向匿名大众的“一对多”泛播，而且还是不大考虑观众或听众的单向传播，缺乏沟通、甚少互动，传受双方基本处于一种不对等不平等的地位。但在媒介技术发展、媒体渠道多样、大众由原来意义上被动的受众翻身农奴得解放一跃而变成掌握主动权的用户后，传统广电媒体就必须应时而变、与时俱进地降下自己的身段、低下自己高昂的头，以一种谦恭的姿态去体察用户的需求，以一种细心周到的服务去维护用户。甚至，广电媒体还要以用户为中心来组织资源、生产并提供订制化的内容和业务服务，同时倡导用户深度参与，丰富用户体验，以赢取用户的信任、博得用户的忠诚。得用户者得天下，而要获得用户就必须有诚恳和精细的服务态度。

二是品牌上要从传统的政府权威向专业内容公信力转变。传统的电视台由于本身是政府的重要职能部门、具有天然的官方色彩，其权威性无可置疑、无可争议，然而这种权威究其实质是政府的权威，在信息渠道单一的传统媒体时代无可选择、无可替代。但在众声喧哗、众声嘈杂的新媒体环境下，广电媒体与新媒体的深度融合就必须把自身的政府性权威向内容的专业化转变。所谓内容上的专业化是指报道事实做新闻时要坚持客观、平衡、准确，要能促进阶层沟通和融合，要能承担社会责任，要能恪守新闻专业主义原则；内容的专业化在节目生产上则是指要形成具有知识产权的产品、要打造有原创品牌的精品。只有内容得到专业化的提升，广电媒体与新媒体的融合才能说是深层次的融合，新兴的媒体集团也才能脱颖而出。

三是机制上要从传统的行政管理向灵活的传媒人才激励制度转变。一般意义上的行政管理制度部门职能重叠、协调难度巨大、工作效率低下、进入视野狭窄、用人机制僵化，优秀的人才难以凸显。加之，绩效管理和绩效考核不够科学，激励机制严重乏力，这些对于具有创造性特征的文化传媒行业来说都属于严重束缚，无异于让人“带着镣铐跳舞” 。 近来，传媒人才的一再出走无疑是这种保守管理体制的有力反驳。而人才是广电媒体与新媒体融合发展的根本保证。在这方面，无论是成都商报的核心团队持股、四川广电的网络传媒中心公司化运作，还是上海、湖南等省级卫视的推行的独立制作人模式向产品经理转变，都是人才激励措施的有益探索。而只有这样，才能凝聚人才、激发活力、鼓励创新，调动广电媒体从业人员融合发展的主动性和积极性。

四是资源配置要从政府主导向市场的强力配置转变。“意见”明确提出要“探索以资本为纽带加快融合发展，参与控股或参股互联网企业、科技企业，开展对互联网企业有关特许经营业务实行特殊管理股制度试点”和“借助社会力量加强融合项目的技术研发和市场开拓”。借助民间和社会资本力量，不仅能解决广电媒体融合新媒体发展所需要的资金，而且还能对广电新媒体的人才管理进行输血和刺激。另一方面，广电媒体与电商合作、跨行业、多领域参股或控股也有助于提高广电媒体的盈利能力，为广电媒体与新媒体深度融合提供结构性动力。应该说，四川广电的熊猫梦工厂影视制作基地及其与爱乐乐团的合作以促进公共艺术教育正是这样多元化努力的一部分，也是新旧媒体融合发展的一种示范。

相比于纸媒的早有危机早转身、置之死地而后生的决绝姿态，广电媒体在一段时间内具有资金、人才等方面的强烈优势，也因此后知后觉，像“温水中的青蛙”，但水温一下子热到了无法承受的地步，广电媒体也到了必须有所作为的时候。 “意见”的清醒认识、因势利导无疑对广电媒体融合新媒体发展提供了具体的方向和实质性的支持，具有责任担当、注重社会效益同时兼顾经济效益的新兴媒体集团势在必得、呼之欲出。

（作者单位：中国社会科学院新闻与传播研究所） 

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