另外，关于表情符号的运用还有下面这样的情况：

华图教育作为国内最大公职教育机构，在全国各地都有分支。作为一个盈利性的教育机构，要面对长期吸引生源的问题。因此，笔者把它作为一个关注的对象，进行较长时间地观察。这则广告中运用了很多网络符号。这种表情符号刚开始只是网络上产生的次文化。一般与文字结合使用来表达心情。随着互联网的发展，这种次文化在手机、网络等等互联网终端被广泛使用。随着微信平台的发展，这种表情符号在微信广告中也被广泛使用。

在微信朋友圈广告中，使用这种表情符号，能形象地表现出广告商作为传播者的心情，能够拉近与受众之间的距离，是一种与接收者之间良好的互动的表现形式。这也是对非语言符号形象性和辅助性特征很好的把握和应用。除此之外，从官方公布的数据来看，微信用户群大部分是有一定文化的年轻人。[7]用户偏年轻化的特点也说明微信广告中运用此类表情符号是可取的，因为这正迎合了年轻化受众群体的使用习惯。

第三，图片和文字交互运用、比较灵活的组合版式。在报纸中有版面语言的说法。版面语言属于一种非语言符号。中国人民大学的郑兴东教授于1980年根据版面传播隐含信息这一事实，提出了版面语言这一概念。版面语言对文字信息起到辅助性作用，还能隐含表现出新闻制作者对信息的评价与态度。微信朋友圈中的广告也注重通过具有个性的版面语言来达到传播的效果。比如一则微信朋友圈的广告，在版面组合中把图片和放大的标题突出显示，旨在引起受众的注意。其次具体广告内容以文字加表情符号的形式放在下面。从整个版面来看，标题就占去了整个版面约2/3的位置。不管在传统媒体还是微信朋友圈，广告商的这种排版模式是很常见的。为了避免广告拥堵，这种版面语言的呈现也成为比较常见的选择。

同时，整个篇幅图片色彩和文字、表情符号、漫画符号等搭配形式，新颖的版式让人耳目一新，会给读者留下深刻的印象。值得指出的是，在版面语言的设计中，也是突显广告创意的关键环节。但是笔者发现，广告商过分放大标题，吸引受众的做法把握不好的话容易给人以哗众取宠的感觉。这一点也是微信广告运用非语言符号时普遍存在的问题。广告要更加灵活利用好版面语言，就要通过一系列特殊的“非语言符号”，展现广告的创意，才有可能赢得更多的受众。

与传统媒体的广告相比较而言，微信朋友圈作为投放广告的平台，准入门槛低、成本低。基于新媒体的特点，在这个平台投放的广告也比较灵活，可以通过不同的手段展示。灵活运用非语言符号就是手段之一。综上所述，微信朋友圈中的广告呈现出广泛运用非语言符号的特点，这抓住了用户的阅读习惯，有利于与用户进行即时互动，广告的内容容易被受众接受。当然，微信朋友圈中投放广告也存在一些问题。首先，这个用户群体大多数是年轻人，从某种程度来说，这也导致了用户的同质化问题。用户的同质化，可能会影响广告商做细致的市场分析，只能是广撒网的一种投放模式；其次，由于微信广告准入门槛低，缺乏比较严格的把关环节，很容易导致鱼龙混杂的局面。再加上非语言符号的大量使用，容易使这类广告向媚俗、夸张的方向发展，进而引起受众对此一概“屏蔽”的情况。

三、结语及其建议

微信朋友圈中的广告巧妙利用非语言符号传播信息的直观性、辅助性、普遍性等特点，编辑转发的信息模式迎合了当前受众碎片化时代的阅读习惯，使得这种营销手段能够起到事半功倍的效果。有人说朋友圈中的广告以创意为主，想必核心就在于此。除此之外，根据调查数据显示，目前朋友圈使用者对这种广告还是相当理性的态度。这也给广告创意者们无限的可能，因为又有数据显示，是否会将广告转发至自己的朋友圈取决于这一营销信息能否让使用者感觉到分享的价值。[8]对于微信广告来说，朋友圈是一块巨大的资源，所以要更加注重非语言符号的使用，表现广告创意。对此，笔者有以下三方面的建议：

第一，注意把握好度。要明确实际传播目的与效果，通过微信朋友圈的平台尽可能巧妙运用非语言符号，最终目标是通过灵活的表现形式接近受众、与受众互动，赢得受众。物极必反，过度使用非语言符号，反而使表现效果淹没在符号的滥觞中。

第二，更加注重创意。广告最注重的就是创意，但是基于新媒介的特点，这类广告可借助非语言符号的灵活运用表现创意，可借助视频、动画等不同的形式呈现内容。微信用户相对来说是一个比较稳定的用户群体，要赢得这部分稳定、相对理性的受众，必须在创意方面花力气；

第三，注重灵活使用。微信朋友圈中的广告是基于熟人之间的传播，此类广告可通过灵活运用非语言符号，寓广告于信息中，以取得理想的效果。通过灵活的信息呈现方式，可做偏重于提供信息的广告。非语言符号使内容更加清晰易懂，寓广告于用户需要的信息中，在用户得到自己需要的信息的同时，也达到了广告传播的目的。

注释：

①出自刘勰《文心雕龙?神思》

参考文献：

[1](英)特伦斯·霍克斯.结构主义与符号学[M].上海:上海译文出版社,1987.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

[3]张放.非语言符号在信息传播中的特点和功能[J].东莞理工学院学报,2006(5).

[4]秦瑶.微信新型交往文化和营销策略分析[D].西安:西北大学,2014.

[5]潘存爱.大众传媒中的非语言符号传播研究[D].乌鲁木齐:新疆大学,2011.

[6]杨昭.微信的广告表现[J].视听,2014(3).

[7]邢栋.从消费者角度看微信广告的缺陷[J].中国地市报人,2015(06).

[8]郭禹汐.微信“朋友圈”研究[D].北京:北京邮电大学,2015.

（作者系成都体育学院新闻系硕士研究生） 

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