广告的非语言符号运用

基于微信朋友圈广告的案例研究

刘亚梅

2016年07月26日10:43  
 

摘要:本文通过文献资料法、观察法来考察微信朋友圈广告运用非语言符号的特点及功能,分析其优点与不足。研究发现此类广告通过广泛运用非语言符号,迎合了信息时代受众的阅读习惯,增强了与受众的互动性。但是此类广告存在符号运用过度的问题,笔者进而对此提出探讨性的意见:应在分析受众需求的基础上灵活运用非语言符号,表现广告创意,寓广告于受众需要的信息中。

关键词:非语言符号;朋友圈;广告;表现形式

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:CN61-1487-(2016)07-2-0061-03

在人类的传播活动中,符号和意义是密不可分的共同体。对于符号的概念不同领域有不同的见解。英国学者特伦斯?霍克斯对符号及其相关要素做了最全面的概括。他指出所有单独存在事物和另一事物有联系并且可被“解释”的话,那它的功能就是符号。[1]不只是人类通过符号、符号体系进行交流、分享信息,符号也广泛存在于自然界中。声音语言和文字的产生,大大改变了人们之间的传播形式。语言作为听觉符号体系,文字作为视觉符号体系,分别是对人的耳朵和眼睛等器官的延伸,使人类摆脱原始的信息传播模式。文字和声音语言被并称为语言符号体系,但语言并非人类传播的唯一体系,除此之外还有像动作、表情、体态、音声、图形等非语言符号体系。[2]

一、非语言符号体系的相关理论

(一)非语言符号的类型

非语言符号主要包括:

(1)副语言。即伴随使用的语言而产生的语言。它不只是对语言的一种辅助,其自身也表达独特的意义。如声音的大小,文字的字体、大小、粗细、工整或潦草等。

(2)体态符号。它在形成传播情境方面起着重要作用,如动作、手势、表情、姿势等。

(3)被物化、程式化、仪式化的符号。这一类符号单独出现,也能表达其特有的意义。因为在长时间的积淀中,已作为常识性的东西来进行传播,如国徽、国旗、代表不同级别军衔的五角星等等。

(二)非语言符号的特点及其功能

总体来说象征性和体系性是非语言符号的特点,具体分析如下:

一是普遍性。非语言符号超越民族、文化和国家的范畴,已经成为国际社会所公认的交际手段。一场国际体育赛事之所以能够吸引全世界无数的观众,这是因为裁判所使用的手势、数学符号等都是超越不同种族的交际符号。

二是形象性。非语言符号的运用能帮助人们把抽象的概念形象化、通俗化。比语言符号更富于表现力和感染力。[3]比如在学习过程中,碰到难以理解的概念,运用图示的方式就能够帮助我们理解问题,加深记忆。

三是辅助性。刘勰说“意翻空而易奇,言征实而南巧”,①正是因为语言符号在实际运用中的局限性,才有了非语言符号的广泛辅助。非语言符号和语言符号的配合使用,使人类信息交流更为形象易懂。如果离开了有声语言,非语言符号传递的信息就会让人难以理解,使人感到莫名其妙。

四是直观性。心理学也有证明说:在大众视觉心理注意心理机制的作用下,如果把文字符号和图像符号放在一起的话,受众会优先关注图像等非语言符号。不难看出,非语言符号比语言符号更具有直观性。

二、非语言符号在微信朋友圈广告中的表现形式

微信是一款依托智能手机和移动互联网技术提供即时通信服务的应用软件。媒介即人的延伸,在万物互联的今天,碎片化的信息正在肢解和侵占人们的深度阅读时间,通过微博微信、搜索引擎等网络技术手段在生活的间隙获得资讯的人越来越多。阅读手段的变化也伴随着阅读习惯的变化,比如跳跃式、扫描式、读图思维等都是碎片化时代的伴生物。而微信朋友圈的多变性和丰富性正好填充了人们的碎片时间。微信公众号上线于2012年8月23日,从此,微信广告就有了主要的渠道。2013年8月5日,微信进行改版升级,将微信公众号细分为订阅号和服务号,订阅号是企业、品牌进行宣传推广的渠道。

微信朋友圈也有自身的特点。它不是一个完全开放的渠道,而是一个半封闭式的圈子。因为每一个微信号绑定一个手机号,朋友圈里一般都是之前认识的人。如今的微信使用者变得越来越理性,但是并不意味着微信朋友圈中的广告失去了市场。好的微信广告依然带来大量的转载和参与。[4]一般情况下,微信用户对自己感兴趣的品牌广告会主动关注。与此同时,微信团队一直以来都非常重视用户体验,他们反复强调微信广告与传统的、生硬的广告形式有很大区别。微信朋友圈中的广告一般会与用户以比较友好的姿态表现。因此,首批入选微信广告的各大品牌,如可口可乐、vivo、福特、OPPO等品牌无不尽心利用这一特点。这类广告试图和普通的朋友圈消息保持形式上的相似。微信投放的广告大多是文字、图片的组合呈现。为了更好地实现互动,朋友圈的用户实现了可以对每条广告进行点赞、评论。如果受众对此广告不感兴趣的话,便可选择“我不感兴趣”就不再接收提醒消息。在实现广泛的互动过程中,那么微信朋友圈中的广告是怎么运用非语言符号、有什么特点和不足呢?

第一,图片符号的广泛运用。图片通过对构图、色彩、镜头的远近等因素的处理来描述、诠释其所要表达的内容。一幅好的图片能向受众有效表达或阐释特定的主题。通过对主题的阐释来引发受众的思考、认识,进而感染受众和激发受众的情感认同。当然这些建立在受众首先能够读懂图片中所蕴含的意义的基础之上。[5]不同于文字语言的偏重说理,图片是一种对事物更为直观的描述,是一种形象化的表达。要想揭示事物的本质还得让受众自己再去深度参与,通过一系列抽象思维才能做到。但是文字和图片配合使用,也能够起到有效传递观点和情感的效果。

微信朋友圈转发或推送的广告大多巧妙利用了图片这种形式。经笔者长期观察,个人微信号推送的广告也大体如此。受众通常不需要阅读文字,通过映入眼帘的图片,就已经获得了对广告大概的认知。这正是非语言符号直观性特点的体现。如果对图片呈现的内容感兴趣的话,受众会进一步阅读文字,以求获得更多相关信息。因为广告的承载平台是朋友圈,在这样一个半封闭的熟人圈子,也有可能基于情感关系,即使对这则广告没有兴趣的人,有可能依然会选择转发。也有的人转发是因为觉得这则广告中的信息是对自己有用的。在这样一个指数式的扩散中,一则简单的广告在低成本中逐渐获得广泛的传播效果。

另外,短小精悍的文字,配上颜色鲜艳形象生动的图片,一方面使表达更加清晰直观,另一方面正好迎合了碎片化时代人们的阅读习惯。要想更有效地传播信息、美化版面,那就要更加注重恰当地使用图片。

第二,夸张的表情符号。不论是公众号还是个人转发的微信广告,都使用了丰富的表情符号。表情符号的使用,让整个内容呈现出形象生动的效果,同时也拉进了与读者距离,显得不那么生硬,而是清新活波,也更容易被读者接受。一个夸张的表情呈现在受众面前,容易引起受众的注意。这也是广告商吸引受众的一个策略。

但是表情符号的运用要特别注意适度原则。太多、频繁的使用或者过于夸张的表情符号会导致相反的效果。因为每条广告最终是以消费者、受众为中心,这也决定了传播者在进行编码的时候必须考虑到受众的解码立场。受众是否愿意去解码微信广告,这就涉及到广告拥堵的概念。所谓广告拥堵指的是过多的广告不惜各种手段争夺受众、吸引受众注意,反而使受众应接不暇,故而对广告产生反感的情绪,这样他们就会想办法屏蔽那些不想接受的广告。[6]可见,在微信广告营销中,表情符号的使用要注意适度原则。以受众为中心,尽可能地与受众之间形成良好的互动。

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(责编:霍昀飞(实习)、宋心蕊)

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