理念、渠道、用户、运营

《The Huffing Post》数字化转型策略启示

徐娇娇

2016年07月26日11:04  
 

摘要:为应对新媒体环境下的冲击,《The Huffing Post》走上了数字化新闻道路,凭借其“与时俱进”的采编理念和“用户为王”的运营思维而取得成功。本文通过对其在采编理念、传播渠道、用户体验、运营模式等方面的分析,探究影响这一网络新闻媒体的成功因素,对我国报纸数字化转型提出借鉴策略。

关键词:数字化;The Huffing Post

中图分类号:G215 文献标识码:A 文章编号:CN61-1487-(2016)07-2-0072-02

号称“互联网第一大报”[1]纯粹以网络形式出现的新秀《The Huffing Post》由社交名流里安娜?赫芬顿于2005年创立,仅用6年时间就迅速崛起。美国市场研究公司ComScore 2011年6月提供的数据显示,5月份《The Huffing Post》的月独立用户访问量首次超过《纽约时报》,成为全球浏览量最大的英语新闻网站。[2]2011年1月,它的独立访问量达到2800万,接近国际主流报纸《纽约时报》3000万的访问量,意味着它已经跻身主流媒体。[3]同年5月,它的月独立用户访问量首次超过《纽约时报》,成为美国阅读量最大的新闻网站之一。AOL员工布拉德?加林豪斯在Twitter上写道:“6年战胜了100年”,这意味着《The Huffing Post》仅仅用6年时间就成功超越拥有100年历史的国际老字号媒体《纽约时报》。

一、《The Huffing Post》的制胜之道

(一)开放互动的采编理念

互联网的一大特点是技术进步带来的开放、多元、互动,用户不仅是信息的接收者参与传播过程,甚至成为信息的生产者,产生UGC即生产型受众。网络媒介低门槛、把关人弱化等特性,赋予用户普遍的信息发布权,使“人人都有麦克风”和“人人都是总编辑”成为可能。

《The Huffing Post》把互联网的开放、互动思维融入采编过程。从它2012年6月对外公布的数据可知,该网站有500位专职采编人员、3000多位博主和1.2万的公民记者。[4]其吸引流量和注意力最大的保障是实名认证的高端博客作者和用户产生的高质量的评论。它的博客不计酬劳却定期为网站贡献深度专业充满洞见的评论,作为各领域成功的领军人士,为网站提供高质量内容。此外,读者每个月能产生多达200万条的投稿。2008年美国总统选举期间,《The Huffing Post》发起了Off The Bus项目,发动约1.2万名公民记者参与总统大选报道。赫芬顿把这种有群众参与制作的新闻模式称为“分布式新闻”。这种用户参与采编的开放理念不仅使《The Huffing Post》拥抱公民新闻的免费资源,降低采编成本,而且契合新媒体环境下受众角色由被动转向主动,成为新闻的制造者、参与者的转变。

(二)多元关系型传播渠道

互联网海量信息时代,注意力成为稀缺资源。李普曼在《公共舆论》一书中强调,外面的世界太复杂,我们面对大量复杂的信息,而我们的时间精力及亲自体验的可能性太有限,所以必须依靠媒介的作用帮我们展现那些对生活非常重要的信息。新闻便捷有效地到达受众变得尤为必要。

《The Huffing Post》与社交媒体的嵌入和深度整合,大幅度提高了新闻的影响力和社会价值。社交网络的兴盛,把人们带入了关系型社会,对于受众,最正确的定义是将他们定义为“社会的”人而不是“非社会的”人。[5]124人们更愿意通过关系对象分享和推荐的超链接中发现新闻,并且参与新闻的传播和制造。《The Huffing Post》积极与主流社交网站如脸谱网、推特网等合作,进行内容推广,每篇文章都提供一键分享按钮。这种关系型传播渠道,以“借鸡下蛋”的方式,提高了传播效率,扩大了内容和品牌影响力。此外,在跨屏传播时代,还应积极发布移动客户端来开拓和扩展移动传播渠道,多渠道信息传播模式满足用户随时随地发现、浏览、参与新闻传播的需求。

(三)注重用户体验 增强用户黏性

新媒体的开放性和互动性,已经使被动性的受众转化为主体性用户。围绕用户需求提供优质服务、完善用户体验是增强用户黏性,培养忠诚用户、吸引潜在用户的法宝。

《The Huffing Post》对用户体验的注重和完善,体现在吸引、方便用户积极参与新闻内容生产、评论、分享的技术设计上。文章设有主流社交网站的一键分享按钮,文末设置评论窗口,评论内容可以同时同步分享到社交网站,并开发不同应用程序满足相应移动终端用户的需求。它通过让用户获得参与感、重视读者评论、满足用户移动化需求等完善用户体验,增加用户黏性,培养忠诚用户、吸引潜在用户。

(四)运用网络资源和技术的运营模式

在由互联网的分享性和开放性营造的免费的氛围中,想依靠广告收入实现盈利,这种运营模式是艰难的。为降低编辑成本,提升用户访问流量,《The Huffing Post》在两方面做得特别出色:一方面是其对免费网络资源的充分利用,对已发布的新闻重新进行编辑整合,以此来吸引注意力和用户阅读;另一方面就是重视运用搜索引擎核心技术。网站的相同之处在于都对搜索引擎有依赖。在海量信息的网络世界里,搜索排名的位置,在很大程度上可以决定新闻信息能否被阅读和传播。《The Huffing Post》有一套核心技术,能够使搜索引擎优先搜索到自己网站新闻提供的关键词。[6]在搜索引擎上排名靠前的大多总是来自《The Huffing Post》网站上的内容。因为《The Huffing Post》的工作人员可以利用“实时流量分析系统”快捷地找到网络迅速传播的内容,并对内容的传播情况进行连续测评,并依据测评结果对自家网站的呈现内容进行适当调整,从而迎合用户的阅读喜好。

二、报纸数字化转型成功的借鉴策略

2016年1月22日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率达到50.3%。今年是中国互联网发展20年,互联网发展呈现出如下特点:互联网用户实现了从零到6.3亿的突破;互联网越来越移动化:移动互联网发展成为主流趋势,并超越PC;互联网越来越互动化:传播的社交化、互动化、自主化成为主流趋势。

新媒体的崛起,使传统媒体面临的压力和挑战日趋激烈。传统媒体面临的困境主要来自两方面的压力。一是技术发展。新媒体的数字化呈现和交互的传播方式,提高了新闻采编和传播的效率,打破了传统媒体所需的人才、发行等的高成本壁垒。二是用户态度的转变。经济社会转型期,开放民主的社会氛围,价值文化多元等新形势,使得传统受众的参与感、主动性越来越高,这已经和传统媒体的精英启蒙的教化姿态相悖而驰。新媒体开放、平等、交互、多元的传播方式,正契合当下受众角色和心理状态的转变。基于上述认识,传统报纸的数字化转型需要:

(一)树立互联网思维,遵循新媒体运作规律

互联网最大的特点就是其因技术的进步所带来的开放性、多元性、互动性。所谓互联网思维就是突破传统报纸的采编理念和运营方式,紧扣互联网环境下的传播特点和用户需求来制作、传播新闻,并积极吸引用户参与其中。报业进行数字化转型必须摆脱传统媒体固有封闭的思路,树立互联网思维,紧扣互联网传播特点,遵循新媒体运作规律。如案例分析所言,《The Huffing Post》紧扣互联网传播和运营的特点,体现出开放、多元、互动等元素,体现出其互联网思维,因而取得节节胜利。

(二)内容为王更要渠道制胜

在互联网的海量信息时代,用户的注意力才是最稀缺的资源。高质量的内容是留住用户的基础,而有效的传播渠道是内容到达用户的关键。因此,让内容通过多种渠道迅速有效到达受众,是网络数字媒体成功的重要环节。随着移动互联网的发展,传播的社交化、互动化、自主化成为主流趋势。跨屏传播、移动传播、社交关系传播无疑是新媒体行之有效的传播手段。如《The Huffing Post》积极与脸谱网(Face book)、推特网(twitter)等合作,进行内容的推广,并且发布移动客户端,以此来开拓移动化传播渠道,为使用移动终端用户特别是手机用户开发相应的应用程序,来满足用户的需求。

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(责编:霍昀飞(实习)、宋心蕊)

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