伍小虎:媒体大数据运营之道

2016年08月21日22:20  来源:人民网-传媒频道
 

人民日报媒体技术公司技术部副主任伍小虎

人民网深圳8月21日电(记者 燕帅)由人民日报社与中共深圳市委、深圳市政府联合主办的2016媒体融合发展论坛技术分论坛在深圳举行,人民日报媒体技术公司技术部副主任伍小虎先生发表题为“媒体大数据运营之道”的演讲。

以下是人民日报媒体技术公司技术部副主任伍小虎演讲全文:

各位领导、各位媒体界的朋友,大家下午好!

我跟大家分享的主题叫“媒体大数据运营之道”,这个主题有点大。

在开始之前我想跟大家分享两个故事:

第一个故事是讲在互联网转型的初期,有一大批B2B创业公司被夭折了,这当中当然有他们自己经营的原因,但是有一个很重要的原因是:互联网转型初期,企业面对对手时他的态度是三个字“整死你”。

所以,因为这个态度,很多B2B创业公司在推销他的运营模式的时候,受到很大的阻碍。如今看来,比如说滴滴和快滴,滴滴和Uber的合作故事告诉我们,在互联网的模式下,“合作共赢”是很重要的一个理论。

第二个故事,现在是媒体融合发展的时期,在媒体融合初期,媒体界的朋友经常会谈到:“到底是内容为王、渠道为王还是技术为王?”其实今天我们不是讨论这个问题,我们讨论的是什么?如果我们把“好”的内容,比作一杯好酒,我们就点说头啦。俗话说:“酒香不怕巷子深”,俗话又说了“酒香也怕巷子深”。俗话还说了“不管酒香不香、巷子深不深,我只要能找回一个打算盘神乎其神的算盘先生,我的酒一样能够大卖”。

这个我们来分析一下,古代的帐房先生他所承担的角色是什么?整个酒店的账,结帐数据都通过他的手,同时他面对客户,他了解他的客户,另外他知道酒店运营的相关经验。所以如果把古代的帐房先生折合到现在来讲那就是数据科学家。也就是说,我们在整个不管是内容、技术、渠道,只要我们在这个过程中体现出了数据运营的能力,在我们媒体融合发展当中,(数据运营)能起到非常重要的作用。

2014年被人们评为“融合元年”,其实媒体融合发展经过两年的发展,很多媒体集团有了自己很好的发展成果。从运营的角度来看,媒体融合发展给媒体运营带来新的机遇和挑战。机遇方面,我们面对大量的网民,面对大量的在网上浏览信息的用户。同时,我们现代的浏览手段和设备,更帮助我们的媒体创作者,更容易去连接用户。同时,我们的媒体人也积累了大量数据资源,包括媒介资源、广告资源、行为数据、用户数据等等。这里还有传播数据,这些数据我们平常没有很好的去把它运营起来。

同时,媒体运营也存在着很大的挑战。这里我们列了大量的问题,肯定有很多运营人员会真实的遇到,但是说到挑战,是我们需要把我们的流量利用好,怎么样利用流量?怎么样获得更多的流量?怎么样把好的内容推荐给更合适的用户?怎么样利用大数据,把我们所有的整个媒体的数据,能够管理起来,经营起来,实现价值的变现和共享。

要达到这个目标,我们就要重新定义运营目标和价值理念。

首先,我们要重视数据资产,数据资产是我们实现大数据运营的基础和前提。

二是,我们要有一套属于我们媒体专属的运营支撑体系,支撑平台。更了解我们的媒体的运作,包括我们网站的APP的栏目、频道、内容的生产,包括它怎么样去提供内容的分析和支撑。

三是,我们需要去打造流量和内容的生态,通过大数据技术,能够直接将内容、流量和用户,使这三者实现精准的匹配。同时为流量找到合适的内容,让我们的用户更加满意,提升用户的黏度。

四是,我们要通过数据资产的沉淀,我们要实现通过数据价值的挖掘。这样在现有的数据基础之上,去创造和挖掘出新的赢利模式,实现新的赢利方式,实现共赢。

我们重新定义了目标,那我们要怎么来做?

首先,我们要打破原来的运营方式的传统,以大数据方式来驱动。怎么来做?我们在运营生产方面,我们要生产出按照用户所想来生产内容,生产出用户喜欢的内容。

第二,在内容评价方面,我们需要有更多的评价指标,帮助我们更好的去了解我们的内容,到底是什么样的状况?让我们的运营方式,更加的走向自动化、程序化还有智能化。我们需要通过平台的推荐能力,获得更多的流量。

第三,我们运营要更加专注于内容,因为媒体人是生产内容的,通过内容的创新模式,来创造新的收入模式,提高营收能力。

有了这些之后,我们需要一个全新的数据驱动的运营理念:

第一个我们要提供运营,要基于SaaS服务,SaaS服务前面也讲了统一管理、统一运维、统一升级,按需收费;

第二个开箱即用,我把所有产品功能都放在里边,只要接入我们,就可以把所有功能开放给你使用;

第三个我们将沉淀的数据资产共享,做成服务向大家提供;

第四个数据和技术,驱动我们的业务,实现双方共赢;

接下来我们看一下大数据运营整体的业务架构:

首先要接入数据,有自动化的数据收集能力。然后形成媒体资产库、内容分析库,经过我们算法库的算法分析,来驱动PPT上七大块运营的业务模块。比如说网站APP的运营,微博、微信iH5,还有用户画像体系,还有个性化内容推荐,还有广告和营销中心,以及整个效果监测中心,包括广告监测计费、包括效果监测一系列监测等等,在这几个模块体现了整个大数据运营的思想:

首先,我们来看第一块“综合运营分析”。

综合运营分析,这是我们系统的截图,我们可以很清晰的看到,我们的综合运营分析,包括了五个模块,网站、APP、iH5、微信、微博。针对每一块,我们都有独立的模块、独立的系统接入,去支撑每一个模块的运营。

网站和APP的运营分析,为什么放一块来讲?很多的分析纬度和指标很接近。首先我们看到,我们有很多的分析指标和维度,跟现在我们网站APP的运营分析不同,很多网站都采用百度统计、google都可以实现网站流量统计,但是仅仅是做了流量统计。我们与他们有什么不同?第一我们在来源分析方面我们做了突破,我们做得更细,在搜索、微信、微博还支持自定义来源分析,包括人民日报社系统来源,还可以根据需要来自定义增加其它。

第二,我们增加了主题运营报告,根据你自己对网站运营理解,可以定制化你自己的运营报告,这一块有很大突破。

第三,在用户体验方面,我们增加了热力图,包括内容的热力图,还包括对热力图历史的重放,让你更好的理解用户真实点击行为历史变化趋势。

我们的运营分析,更加注重在内容方面。我们怎么来做内容的深度分析?

首先,我们从两个方面,我们可以把网站里所有内容,进行总体的统计分析,也针对每一批报道,进行了细化的分析。我们要做的目的是深度揭秘每一篇报道运营情况,分析流量趋势,评估传播影响力、观察来源价值、洞察用户所想,这是我们对内容生产的一个分析的目标。

这个是我们在做内容分析的时候,做的思维导图,对内容分析,我们分析了很多指标,可以看到在内容分析当中形成各种指标进行详细指标体系,内容分析非常的丰富。

在内容传播效果方面,我们独立的成立了一个独立的系统,这个系统针对每一篇内容做网络传播和分析,去了解每一个渠道内容的传播情况,通过传播影响力指标的提炼、排名包括版权追踪等等一系列功能,让我们很好的了解内容在网络上的传播,带来的影响力,跟踪内容在全网的传播,有一种一览无余的感觉。

在用户体验方面,包括首页和内容详细页“热力图”,我们的“热力图”有什么特色,跟其他人有什么不同?我们支持像素级的精准,因为热力图你看到的很多点是不准的,我们做到像素级精准,这个是我们在技术上的突破。

另外我们支持历史对比重放,很好的发现你网站结构当中的缺陷。

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(责编:刘雨霏(实习)、燕帅)

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