三、高校宣传片的创意策略

一部成功的高校宣传片,应该是一部声画和谐、充满意境的艺术片,它展现的不仅是高校的软硬件设施和现状概貌，更多的是高校精神和精华信息的浓缩，其目的是将抽象的高校形象和文化具体化与形象化,经由艺术加工产生出良好的宣传效果和社会效应[5]。创意是在高校宣传片创作中进行的创造性思维活动，被公认为是宣传片的灵魂。由于高校宣传片是一种以实用为目的和指向的行为，所以其创意看似可以“天马行空”，其实需要遵循特定的原则进行。

1.高校宣传片的创意原则

“创意产业之父”约翰·霍金斯认为“创意是人类的天性”。因为人类的本性是对未能彻底理解的事物和真相充满好奇与渴望，并愿意发表议论和看法。余秋雨则提出创意就是“有意味的形式”，认为创意就是以不平常的角度去思考或者不直接地表现寻常事物。更多观点认为创意要能够表现出目标消费群体的基本要求，甚至挖掘他们更深层次的心理需求，再通过创造性思维帮助他们建立独特的体验。那么高校宣传片的创意从何而来，怎样才算是有创意呢？

笔者以为，高校宣传片的创意首先要有清晰的定位，高校宣传片是有目的的传播活动，每一次宣传片拍摄都有特定的目标，从校庆、招生、迎新到评估，宣传片制作几乎成为了每一个活动的标准配置，配合着不同的场合和等级，对宣传片的要求也不相同，因此需要确立清晰的目标，为接下来的创意指明方向。其次，高校宣传片的创意来源于生活和积累，生活本身为创意提供了大量有价值的素材，只有对它细致的观察和深入的调查研究，才能激发创意的灵感；如果创作者没有对高校的具体情况、对教师和学生的了解和资料积累，要有好的创意是不太可能的。再次，人类最基本的心理机制即求异与趋同，高校宣传片创意的本质就是构建这种心理机制作用下形成的日常化与陌生化传播效果，通过既贴近高校日常生活样态又制造惊奇的创造性处理，既还原高校精神的本质，又通过提纯和变形超越现实，最终达到从“真实化”角度进行创造性表现。最后，高校宣传片的创意还要“与时俱进”，要与当下的时代保持一致、与各种流行文化新元素结合，以不同的姿态应对不断变化的受众。

所以要让一部高校宣传片拥有好的创意，在策划阶段，需要充分把握校方的创作意图和宣传目的，从社会公众的心理和需求出发，根据目标确定创意风格和创意手段，当然创意的灵感需要创作者有强烈的创意欲望，并经过充分的创意准备，在丰富的经验和判断力的基础上，才有可能产生灵感乍现的一刻。创意可能来自冥思苦想后的顿悟，也可能来自偶然触发的感受，但是有价值的创意结果一定不是空穴来风，而是建立在细致的调查研究、集中并优化头脑风暴、进行个性化研讨的基础之上的。

2.高校宣传片的创意特征

从现代商业品牌创意出发，台湾智得创意“五因子”模型从五个层级对创意进行综合考量[6]。以此来分析高校宣传片的创作，可以发现高校宣传片基本创意特征包括以下内容：第一是创艺，即作品的基本艺术美感，只有具备艺术美感的宣传片才是具有魅力的；第二是创益，是指宣传片要能满足受众的收视需求，也要实现高校的对外宣传目的，提高公众对高校的声誉、名誉的认可程度；第三是创异，即建立宣传片的差异化特征，与同类作品形成区隔，凸显独特性和个性；第四是创忆，即宣传片需要创造出若干个性鲜明的记忆点，达到让受众长期记忆、有效记忆或者引发联想记忆的传播效果。第五是创议，即借助口碑效应进行宣传片的传播。

分析北大宣传片《星空日记》的成功创意可以发现它正是具备以下特征：剧情化、虚构化、诗意化的电影语言来阐释“北大梦”与“中国梦”，是为创艺；不同于上世纪那些只谈设备多少、占地多少或主旋律式传播大学精神的宣传片套路，《星空日记》传递着一种理念、一种文化，让人产生的是情感和理念上的交流，是为创异；《星空日记》故事立意在一个极不靠谱的有“摘星”梦想的学生身上，请来众多北大名人校友如朱军、魏坤琳、英壮、张羽、王利芬等出演，在片中点缀若干富有个性的亮点，是为创忆；另外，《星空日记》继《女生日记》《男生日记》走红网络之后推出，以“青春日记系列三部曲”之名捆绑销售，是为创议；最后《星空日记》首播三小时内在某知名网站单个视频点击量突破32000次,之后一直备受关注，收到“创益”的效果。

新媒体多元化的业态改变着传媒的格局与生态，也大大拓宽了高校形象的宣传推广平台，高校宣传片的大量创作成为势在必行的趋势。以笔者所在的学校为例，近10年来学校要求下属学院每年都要创作出一部宣传片，每年都对宣传片进行评比，作为院系考核的一项指标，但是高校宣传片的创意策划显然是一个长期、持续的过程，需要经过不断的研究和反复的实践才能常变常新。

参考文献：

[1] 高磊.我国高校形象宣传片策划研究[D].曲阜师范大学,2014:6.

[2] 胡智锋.电视节目策划学[M].上海:复旦大学出版社,2012: 100.

[3] 复旦新版宣传片再被吐槽,涉嫌复制德国慕尼黑工业大学[EB/OL].http://epaper.bjnews.com.cn/html/2015-05/31/content_579704.htm.

[4] 对话复旦宣传片制片人:坦诚接受大家对我的批评[EB/OL]. http://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_1336129from=timeline&isappinstalled=0.

[5] 雷聪.城市宣传片创作的创意表现手法探究与应用[J].资治文摘(管理版), 2010( 2).

[6] 智得创意五因子[J].中国广告,2001(7).

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