四、意识形态

叙事是话语的作用。“意义化”、“符号化”最初事实的过程就是叙事。因此，话语在本质上是意识形态的。在现代马克思主义中，意识形态是一种观点、框架和方式与结果——特定诠释事件的框架和认识世界的方式与结果。富勒认为，话语是符号化的意识形态。不同背景的意识形态可以建构出不同的新闻。本质上具有新闻价值其实并不是新闻事件被选中的根本原因。所以，所有的意义均为一种社会建构。社会产品与社会实践是所有话语产生的母体。而通过解读，揭示事实背后的社会建构，就是对新闻话语的分析。前文提到的网易标题《解放军报：我们信仰的主义乃是宇宙的真理》遭到质疑是因为网易将“中国梦的自信”解释为“宇宙的真理”。这个解释引发了网友对于朝鲜人民高呼“金正日万岁”的联想，即目标受众通过解读这则标题的新闻话语，揭示了其背后的社会建构，因而引发了吐槽。

福柯认为，制度、机构牵引着特定历史时期的话语,话语是事件化的话语。话语和权力一体两面，话语不仅受到许多程序的控制和检查，还受到知识的控制。在话语权的争夺中，往往是社会地位较高或是主流文化人群的胜出几率比较大，即便是所谓弱势群体争取到了话语权，也必须最终服从主流文化群体的集体认可。话语的操纵性权力主要表现在话语的主体通过对语言的使用潜移默化地去影响话语客体的思想、观念、态度和社会价值观，使客体在不知不觉中接受主体的思想、观点、态度和价值观，并按照主体的思维方式去思维，按照主体的行为方式去行事。主流新闻媒体通过框架及框架化，以主流意识诠释外部世界，建构社会现实，同时又自然化主流意识，影响公众舆论，作为一种重要的意识形态话语，为权力服务[4]。

在传媒百花齐放、百家争鸣的今天，此次被讨伐的网易就成了弱势群体。虽然网络更加民主，但网易的标题只是主流文化群体压制弱势群体诸行为中的一个注脚。网易标题的意义在于毫不掩饰地展现出迎合受众，博取关注的竞争意识。我们不能要求所有媒体都中规中矩，四平八稳，那么全中国就只剩下一份《人民日报》和一大堆雷同的人民日报们。《人民日报》报道的角度较为宏观，重视全国和整体的视角，鼓动性标题较多。但如果所有的媒体都接受了主体——党报的思想、观点、态度和价值观，并按照它的思维方式去思维，按照它的写作方式去创作，那么构建一个自由而负责的新闻界将成为永远的理想。

五、提升策略

所谓“标题党”就是指在网络传播中利用夸张情色唬人，通过怪异歪曲等各种极端耸人听闻的手法来制作帖文标题，以吸引受众眼球诱惑受众点击的群体。标题党既出现在个人主页，在各大网站的各个频道中也屡见不鲜。此类标题往往严重夸张失实，与文章内容则完全无关或关系很小，或打黄色擦边球[5]。标题党有三个特点：多使用带有煽情、暴力、色情性质的词句；夸大或歪曲事实，误导受众；以负面信息的传递为主。

然而，根据前文所列举的例子可看出，网易虽然在夸张等方面做的较为明显，但并未沦落到标题党的程度。《人民日报总编室：党报的标题，被网易改成了啥？》称网易在公共舆论环境中乱写乱画，虽然是一个有头有脸的新闻网站，却为了吸引读者眼球，刻意扮丑别家原文，扭曲主题和观点，消费媒体同行，损害信息传递，破坏舆论环境，颠倒社会主流价值，“把‘有态度’和‘无操守’划上等号”言过其实。

网易确实是为了吸引眼球，对观点和信息进行了选择性加工，但并未过度夸张原文，把别人扮成小丑。网易直抒胸臆的叙事程式适合碎片化阅读，它迅速操纵受众瞬间阅读的理解和判断，是窗口叙事下网络新闻话语的大势所趋。何况，在利润最大化的驱使下，网易也不会发布和官方口径相冲突的消息。网易转载所拟的标题立足于毫不掩饰，就是要博取受众眼球的立场。在窗口叙事要求新闻话语简洁明晰的背景下，网易在内容和语言的选择上具有自己鲜明的特点，无可厚非。但确实存在导向偏差和内容错误等问题。据此，本文提出以下策略：

（一）坚守草根话语的立场

情绪化的语言被称为屌丝话语。屌丝语气的深层含义，是对那些公权力的反感，是对主流价值观的质疑。网易的标题在一定程度上再造了草根话语语境，可以算是一种亚文化现象。而草根话语拓展了民间舆论场，颠覆了话语主流。它的质疑对新闻平衡有进步意义，体现信息了多样化。传媒作为国家和社会之间的桥梁，技术层面的问题好解决，但说真话难。新闻语言就应该直截了当地说问题，网易做到了，所以网易的关键在于如何提升格调。网易处在媒体转型不成熟阶段，不能简单地批评网易迎俗，不能一概否定。

（二）提升专业性及格调，与标题党划清界限

1993年，美国学者乔治·里泽在马克斯·韦伯官僚体制理论的基础上，用“快餐厅”的比喻来描述现代社会的特征，创造了“麦当劳化”这一名词来指一个社会经历着速食餐厅之特色的过程。这一趋势表现在新闻领域，即“新闻的麦当劳化”。如鲍勃?富兰克林所说，“新闻的麦当劳化”描述的是在麦当劳条件下新闻界的实践活动及其产品。安德鲁·马尔将“麦当劳”化的新闻抨击为“一口大小的鸡块新闻”，这样的新闻是碎片化、枯燥的、机械化和单一的高度标准化生产的文化商品，忽略了人的现代个性。这样的快餐化新闻符合“工具理性”，却不符合“生存理性”，它只能满足人们“吃饱”的需要，却无法给予人们味觉上的享受[7]。网易标题对原文“有就用”的方式彰显了态度和锐气，但原文也是其最后的底线。当网易黔驴技穷，甚至沦落到杜撰之时，就是它彻底沦为快餐媒体之日。

快捷地传递社会变动中的新信息是新闻话语的职责。新闻话语追求受众的最大化，包括经济目标和社会目标。这决定了新闻话语在被意识形态主宰的同时，务必坚持客观性原则。因此，网易必须坚守内容为王的原则，提升内容的专业性、客观性，形成积极的新闻格调，不与标题党同流合污。2015年初的“石狮灭门惨案”的造谣者受到了处罚，标题党也随之被推向台前，受到了严厉的警示。网易的一些标题打了“公共秩序”、“道德良知”、“法律底线”的擦边球，因此，把握好尺度，加深对内容的挖掘，尽可能避免生成带有倾向性的新闻话语，才是赢得持久关注和尊重，以及不沦为快餐式媒体的方法。

（三）政府正确引导舆论，不刻意打压

在一个注意力经济年代，加热新闻的有时不是新闻本身的能力，也不是民众的真实意向，而是网络水军。这种牟利的网络群体的存在扭曲了纯粹的公众议程设置，从而导致了“伪热点”和“伪民意”。网络水军是导致受众刻板印象的一大罪魁祸首。原本，当一则新闻报道源于人民日报、新华网等党和国家直接管辖的新闻媒介机构时，它就理所当然地自带权威与公信力的光环；相反，当一则新闻文本来源于网站等新闻媒介机构时，受众会给这类新闻打上区域性、娱乐性的标签。如今，再加上水军作祟，《别人的标题vs网易的标题》和《人民日报总编室：党报的标题，被网易改成了啥？》的火爆就使得受众对网易的认知形成了一定程度的刻板印象，甚至会造成受众不明所以排斥网易的心理。对此，政府应该加大对网络水军的监管力度，出台相应的法律法规对其进行制裁。

最后，文学是人学，新闻是事学。文学是经过“化妆”，加工后所表现的语言，所以淡妆浓抹总相宜。而新闻是事实的再现，必须是不加修饰，“素面朝天”的。然而，网易在应该本色展现的新闻上，对某些局部进行了修饰和夸张。其次，媒体应该从受众，从人的角度理解社会的和谐，面向人自身而不是面向理念。网易的标题确实引发了一些联想，但说“破坏正常舆论环境、损害正常信息传递、颠倒社会主流价值”言过其实。况且，网易有的标题更面向社会和人性的本质，说了别的媒体不敢直言的大实话。所以，网易式的新闻标题不论旨在吸引读者阅读兴趣，还是号召网友开展互动，维持和发展核心用户群才是其核心理念。它在一定程度上为创造适合于窗口叙事下新闻话语的标题形式，提供了新的尝试。打压不可取，政府进行正确引导，加大水军的监管，网易自身提升格调和专业性才是上策。综上，网易的标题没那么离谱。

参考文献：

[1] 曾庆香.新闻叙事学[M].北京:中国广播电视出版社,2005.

[2] (美)沃尔特·李普曼著.阎克文,江红译.公众舆论[M].上海:上海人民出版社,2002.

[3] 百度百科.奇葩[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url=_63R99 7DICqCVL37Bz43gtPPQBiPjqJ6lzKjQdHzu_-KCItq31ktlL6B_iGSpvk4LNkzgoXDcOOcr8OOB5KQEWt7Tcqd87tr60ZAifoJlXi.

[4] 朱跃,朱小超,鲍曼.语言与社会[M].北京:北京大学出版社,2015.

[5] 黄志宏.网络媒体的“标题党现象”[J].新媒体在线.2010(9).

[6] 薛国林,张晋升.新闻报道学[M].广州:暨南大学出版社,2013.

[7] 沈晓静,陈文育,胡兴波.中国新闻话语的变迁[M].南京:河海大学出版社,2011.

[8] 黄敏.新闻话语中的言语表征研究[M].上海:华东师范大学出版社,2012.

[9] 杨敏.话语的社会性与政治性阐释[M].北京:光明日报出版社,2015.

[10] 招殷,李兰.从“标题党”现象看网络媒体的伦理失范——以微博 @头条新闻对安徽大学“强制女生裸测”事件的报道为例[J].视听,2015(2).

[11] 徐可.国家网信办官网刊文:“标题党”“图片党”该收手了[EB/OL].http://www.globalview.cn/html/societies/in fo_6434.html. 环球视野,2015-10-09.

[12] 网易.别人的标题VS网易的标题[EB/OL].http://help.3g.163.com /15/1012/19/B5OHD1C000964K4H.html,2015-10-12.

[13] 知庸,莫斯.2015.10.17.人民日报总编室:党报的标题,被网易改成了啥？[EB/OL].四月网.http://www.m4.cn/opinion/2015-10/12893 67.shtml. 

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