探析窗口叙事下网易标题的新闻话语及提升策略

王祎颜

2016年08月29日15:43  来源:今传媒
 

摘要:《别人的标题vs网易的标题》一文曾在网上掀起热议。众多网友根据该文对原文标题和网易标题对比的例子,声讨网易。本文根据该文列举的标题,追根溯源,将网易的标题分为“语言奇特”等五类。一则探析网易标题的来源,二则通过阐释窗口叙事下的网络新闻话语,试为网易标题的提升提出策略。

关键词:网易;标题;新闻话语;窗口叙事

中图分类号:G212 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2016)08-0091-04

在当今多元化的传播语境中,网站与网友几乎是通过标题进行交流的。由于商业网站的新闻一般不是由本网站记者采写的原创稿件,而是引用或购买其他传统媒体的新闻资源。所以,为了吸引受众,追求利润,网络新闻只能在整合海量信息和制作标题上下功夫,形成自己的新闻特色。标题作为领衔,整合了新闻内容,给了读者第一印象,在一定程度上塑造了新闻话语。制作标题的目的是通过传递文章主要或部分内容吸引读者。简洁明晰、提纲挈领地传递出文章的主题和观点是标题的吸睛之处。

一、新闻话语

话语既是它已说出的东西,还是它没有说出的东西的逼迫出场。不论是通过对话语的解析来追问意义,还是从话语的意识形态角度揭示意义的形成,两者都试图找出“在已说出的东西中所说的是什么。在明显的东西下寻找另一话语的悄悄絮语”。正如汤普森所述:“对话语进行分析就是对一个解释形成另一个解释,对一个预先已作出过解释的领域再解释。[1]”话语反映了人们的文化活动和实践活动结果,也反映了从事这种实践活动的人们的价值观念、审美观念和意识形态。在阐释之前,文本只是没有意义的文字符号;在理解过程中,文本和阐释者受到历史与时空因素的限制,二者的视域被理解的活动限制。因此,文本的意义永远处于不确定之中。

新闻话语即新闻媒体通过信息符号所呈现的意见,包括主流、知识分子、民间话语。新闻话语是对新闻事实的报道,最相关的消息就是核心事实。因此,在新闻话语中,位置最突出、最重要的标题和导语都是对新闻核心事实的概括,并且在紧急状态下,新闻媒体常常出现只有核心事实范畴的简短新闻[1]。标题是新闻内容形象化的高度概括,它追求一语破的。在网络新闻中,由于新闻标题居于非常重要的位置,点击标题才能看到新闻全体。所以,一个吸引人的标题对于网站非常必要。

二、窗口叙事

窗口叙事是指由线性叙事的纸媒转换成电脑窗口和移动窗口的空间叙事,是新闻语言的空间转换,要求新闻语言准确、简洁。其意义在于拓展了物理空间和故事空间叙事。这种拓展对新闻及新闻语言造成了冲击。移动互联网技术的快速发展以及社交媒体的普遍应用,使得碎片化阅读逐渐成为人们阅读的主要方式。标题精彩、短小精悍已经成为碎片化内容必须具备的样貌。但是,为了追求炫目的标题,很多媒体从业者忽视甚至无视标题与内容的实际贴合程度,不知不觉成了温水里的青蛙,沦为标题党中的一员。

网易在转载新闻重拟标题时从语言入手,迎合受众本无可厚非。它凭借故事性和细节性吸引人,是当下媒体叙事的特点。但是,纯净、透明并不是网易新闻话语的特质,再现、建构才是它的真面目。网易的一些标题仅为了适合窗口和移动阅读,只挑原文的细枝末节说,未抓主题,偏离了原轨道。由于再现、建构了一些引发争议的话语,因此遭到了声讨。

三、案例分析

2015年10月12日一篇名为《别人的标题vs网易的标题》掀起了热议。人们根据该文中对原标题和网易标题对比的例子,纷纷声讨网易。随后,10月17日《人民日报总编室:党报的标题,被网易改成了啥?》一文称网易是有意无意“消费”央媒的“标题党”,人民日报深受其害。该文揭露了网易修改标题的五大伎俩,将网易的标题归为断章取义、避重就轻、低俗暗示、偷梁换柱和无中生有五大类。本文根据《别人的标题vs网易的标题》中列举的标题,追根溯源,将网易的标题分为以下五类。

(一)措辞奇特

网易标题语言奇特,主要体现在选词上:动词简单粗暴;名词内涵多元;释义过度拔高。网易所用词的含义更能引发联想,从而激发了受众的好奇。

1.对接——对撞

新浪和搜狐在神舟九号与天宫一号成功合体后,发布的文章标题为《神州九号成功对接天宫一号》和《神舟九号与天宫一号成功“牵手”》。网易的标题为《神州九号飞船已经与天宫一号对撞》。“对接”、“牵手”这样温和的描述在“对撞”面前花容失色。“对撞”让人产生本次航天活动究竟成功与否的疑惑,甚至将人的思路引向这一太空任务发生事故的方向。

2.自信——真理

解放军报的标题为《中国梦的自信在哪里》,网易的标题为《解放军报:我们信仰的主义乃是宇宙的真理》。网易从“中国梦”提炼出马克思主义,并将其奉为“宇宙的真理”,将其升华拔高至令人会心一笑的程度。正如之前十分火爆的“别在我的坟前哭脏了我奔小康的路”等微博。它们在政治课本中寻章摘句,结合现实生活,体现了人际关系中经常出现的问题,实现了幽默的效果。

目标受众的话语特色是决定媒介话语特色的基石,这是英国社会语言学家阿伦·贝尔在《新闻媒介语言》所得出的结论。网友一面转发着“我就喜欢你看不惯我还要跟我一起建设社会主义”这类微博,一面又批判网易的标题,正是中了《别人的标题vs网易的标题》的下怀。因为“大众不是在阅读新闻,而是带有对他们暗示味道的新闻,这些暗示在告诉他们采取行动的路线。他们倾听各种报道,但不像事实那么客观,而是根据对某个行为模式已经形成的成见。[2]”该文的目标受众即为已经习惯了窗口叙事下简明扼要,新颖奇特话语的网友。所以,当此类话语特色的标题遭到攻击,亦即网友的话语特色被迎合时,对网易这个媒介的跟风吐槽也随之开始。

(二)贬词褒用

海南日报的标题为《盛世 盛会 真情 豪情 美丽的心愿——写在党的十八大胜利闭幕之际》,网易的标题为《省委书记:把海南打造成奇葩》。“奇葩”原意是指奇特而美丽的花朵,常用来比喻不同寻常的优秀文艺作品或非常出众的人物。现词性亦褒亦贬,多带有调侃和讽刺意味,多指向一些正常人行为和思维以外的,让人难以理解的行为[3]。因此,当网易将“盛世、盛会、真情、豪情”这些对海南的赞美之词化作一个“奇葩”时,激发了受众的好奇心。大家怀着凑热闹的心态想看海南到底会被“折腾”成怎样的奇葩。

(三)低级错误

中国新闻网的标题为《昆山一台资企业38名员工集体送医 疑似食物中毒》,文中描述的是江苏省昆山市发生的事件。而网易的标题为《浙江昆山一企业38名员工集体送医 疑似食物中毒》。新闻五要素中地点弄错,实为低级错误。

搜狐的标题为《李天一发小谈李童年:并非无法无天》,网易的标题为《发小谈李天一,自小无法无天》。视频中李天一发小的原话为:“脾气比较冲,没有现在这样显得无法无天的感觉。”这样与素材相反的标题实为网易为博取关注的急功近利所致。网易将李天一童年并非无法无天的事实变成自小无法无天,与事实不符,是刻意污名化和偏向。在舒德森看来,偏向通常被理解为“记者、编辑或新闻机构的所有者明知事件的真相,却对新闻进行涂抹,以达到政治、经济或意识形态的目的”。网易的这个错误就是因为达经济目的所致。这样不仅对当事人李天一造成负面影响,也对网易自身的形象大有损伤。

(四)自抓重点

有时网易会对原文中心观点熟视无睹,甚至视而不见,选取了某些突出“趣味性”,可造成不必要联想的细节。但是,包括新华国际的标题为《全球反对死刑国家创新高》,网易的标题为《111个国家支持暂缓使用死刑 中美朝等41国反对》等其他标题,网易所使用的内容均不是空穴来风。网易将原文中的辅助性论据拎出来做标题,虽然并非作者最主要的观点,但确实言之有物。它对原文进行整体剪裁,列举出热点和关注点作为题目,创造了具有网易风格的标题。

1.捍卫——“做什么”

中国经济网的标题为《“捍卫高铁”:每年6000亿投资,修3000公里铁路,带动1.5%GDP》,网易的标题为《王梦恕院士:不建高铁 国家几千个工厂做什么。》原文在提到王梦恕院士此言时如下所述:“王梦恕说,高铁的修建不仅可以带动地方经济的发展,而且可以带动整个国家上千个行业中几千个工厂的发展,‘如果不建高铁,你让这些工厂做什么?’”网易提炼出乍一听有火药味的院士原话作为标题,引发人们关于高铁前景的好奇。取材源自院士原话,意在表明他对高铁的捍卫。网易只是告诉受众可以想什么,所以这个点抓的到位且合理。

2.合作信号——制裁伊朗

环球网的标题为《默克尔在京演讲向中国传递合作信号 否认欧元遭遇危机》,网易的标题为《默克尔:希望中国对制裁伊朗态度积极》。原文在提到默克尔此言时如下所述:“最后,默克尔也对地区和国际问题合作发表了自己的看法。她说,希望中国在制裁伊朗方面态度积极。”默克尔关于中国对伊朗问题的看法,出现在文末,几笔带过。但网易将其抓为重点,因为与中国合作的新闻屡见不鲜,无甚新意,而伊朗问题自然是热点话题。文章中既然提到了,那就抓来吸引眼球。“有就用”是网易的大胆之处,也是其最后的底线。

(五)说大实话

人民日报标题为《拼爹难拼出美好未来(青年观)》,网易的标题为《党报:拼爹只要不违法乱纪也是人之常情》。《人民日报总编室:党报的标题,被网易改成了啥?》称网易故意忽略语境和上下文,抽取原文的吸睛言论,使读者曲解。但是,网易的标题在展现当今官二代、富二代通过拼爹抢占先机的优势时不动情感,含蓄委婉,有所保留。将“只要不违法乱纪”这一事实底线呈现在受众面前。因为含着金钥匙出生并不是有爹可拼的人的错。合理利用人脉资源,何况是血缘关系,实为人之常情。网易只是说了大实话。

人民日报的标题为《从严从实,为官一任有担当》,网易的标题为《党报:一些地方政治生态恶化 官员存在得过且过心态》,从具体细节入手,将从严从实和有担当细化。网易拟的标题将内容具象,而不是单纯概念式的。这些标题网易只是进行了正常的构思,可谓中规中矩却被批为标题党,实在是冤。

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(责编:刘雨霏(实习)、宋心蕊)

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