二、江苏农村受众大众传播媒介使用现状的原因

（一）江苏农村受众的细分化，务农农民成为真正的“弱势群体”

改革开放以来，我国城市的发展吸引越来越多的青年离开农村，寻找就业机会，人口的不断迁移现象打破了传统农民阶层固有的内部结构，出现了外出务工受众和留守乡村受众两级分化的现象。外出务工者在接触传统媒体之后，受所处环境的影响，更容易接受新鲜事物。但长期留守农村的受众因为信息的闭塞、知识的匮乏、环境的单一化，普遍缺少参与传播活动的机会，缺乏接近使用更多媒介的能力和条件，因此习惯固守传统媒体，将电视媒体作为休闲娱乐、获取信息的主要渠道。这就使得在家务农的农民在信息传播过程中常常处于“旁观者”或者“失语者”的状态。随着城镇化发展，江苏农村受众的身份不断细化，越来越多的新生代农民接受到的教育程度、接受新知识的能力都在不断提高，江苏农村受众在传播媒介的接触种类、行为、习惯上都会有所改善。

（二）受众媒介素养教育的缺陷

所谓媒介素养，是指公民对媒体进行社会性、批判性的分析、评论并加以使用，以达到社会沟通、实现预期目标的能力。简单地说，媒介素养指的是受众获取信息、使用信息以及解读理解信息的能力。调查中发现，受众的整体媒介素养偏低，一方面，受众对大众传播资源不能进行有效利用，接触动机方面偏好单一，缺乏与媒介的参与性、互动性，导致在传播过程中，江苏农村受众始终处于“被动接收”的弱势状态，话语权难以得到保障；另一方面，与传统媒体相比，受众对新媒体的信任度低，存在观念认知上的偏差，受众更愿意通过电视、报纸或者熟人来获取所需要的信息。尤其是苏北地区，经济的增长速度与新媒体发展的速度不能相互呼应，留守农村的老年人居多，农村媒介环境差，新媒体的硬件设施不完善，加之受知识水平和文化程度的限制，农村受众少有对新媒体信息的处理能力。

（三）江苏农村受众对大众媒介尤其是新媒体的消费能力不足

图6 苏南调研对象收入分布

图7 苏北调研对象收入分布

经济能力、收入水平是影响农村受众接触媒介尤其是新媒体的重要因素之一。有效样本中显示（如图6、图7），月均收入1500元以下的受众占52.68%，1500～3000元的受众占21.43%。2015年上半年，江苏省平均农村居民月收入为1452.2元。早期的家电三下乡至今，使得电视成为当下江苏农村受众最廉价实惠的获取信息、消遣娱乐的传统媒体。但是，以手机、电脑为终端的新媒体并没有得到充分利用。据现有资料显示，中国已经有95%的行政村架设了电话线，受众可利用已有的电话线路拨号上网。但电脑、智能手机和网费对收入微薄的农民来说却是奢侈品。农民收入水平的提高非一朝一夕之功，加之农村受众因知识和技术方面的限制，不一定拥有驾驭高科技的能力。同时我们也注意到，从年龄分布来看，中青年及以下的农村受众上网的意愿以及在这方面的支出虽然是有限制的，但相对以前有较大的增长，可以推断，随着江苏农村经济的发展，农村受众对新媒体的使用和消费具有巨大的上升空间。

（四）农村受众对传播媒介的需求动力不足

图8 “使用与满足”过程的基本模式

受众接触媒介的主要目的是为了满足自身需求。总体来说，大众媒介在内容上并不能满足当下农村受众的需求，人们更愿意首先选择形式生动的电视媒体获取信息。结合“使用与满足”理论（如图8），为了满足受众的需求，需要“媒介印象”和“媒介接触可能性”两个条件，也就是说首先要有电视、手机等具体的媒介物质，其次是受众对该媒介的主观印象，即电视、手机等能否满足自身需求的评价。在两者都满足的情况下，受众才会接触和使用媒介，然后根据自己使用后的经验，把印象信息重新反馈给“媒介印象”，反之就会选择其他的方式满足自己的需求。

相比传统媒体，江苏农村受众对新媒体的需求动力尤为不足。首先，受经济的限制，新媒体的物质条件难以实现，除使用电话功能外，留守的农村受众很少使用手机网络或者电脑网络。其次，在使用习惯上，农村受众缺少主动在新媒体上寻求信息的意识和能力。再者，新媒体在信息传播过程中偏重城市，对农传播不能与农村受众的实际需求相吻合。前者致使“媒介接触可能性”缺失，后两者致使“媒介印象”缺失，最终导致江苏农村受众对新媒体的需求动力不足。但苏南农村经济和受众素质均高于苏北地区，他们对传播媒介的利用状态也好于苏北地区。因此，从上述物质条件、媒介素养和认知需求三方面入手，江苏农村受众对大众传媒的消费能力将会有很大的挖掘空间。

三、针对江苏农村传播媒介发展的相关建议

涉农传媒的良性发展是政府、大众传媒、受众三者直接相互联动的结果。在三向度的互动关系中，政府发挥着带头力量，受众是中坚力量，而媒体是推动力量。把三股力量凝聚起来，才能在城乡一体化进程中更好地推动江苏农村的信息化建设。

（一）政府层面：提高硬件设施利用水平，发挥带头力量

1.给予江苏农村地区经济扶持

苏北苏南地区的经济水平差异较大，要改善江苏农村受众新媒体使用效果，就要缩小城乡、地域差异，大力发展农村经济。苏南地区，具有生态特色的村庄可以继续发展自然生态旅游业，而在苏北，政府可以与当地农民合作，引用新技术，发展具有地方特色的生态农业，尽快提高农村经济发展水平，带动本土农民就地就业。同时，政府应加大对江苏农村地区信息基础设施的资金投入，设立专项资金，尤其是可以拓展农村信息网络建设，通过无线局域网的方式，根据实际情况，选址建立Wi-Fi蜂窝基站，让无线网得以覆盖全村，农村受众可以建立家庭局域网，实现手机、电脑等同步上网，大大降低上网成本，以此形成具有“农业”“农村”“农民”为主的三位一体的村级信息网系统。

2.继续普及农村教育，增强受众信任度

在调查中发现，农村受众媒介素养水平普遍较低。对此，应继续扩大农村教育资金的投放，缩减农村受众自身接受教育的成本，结合专项需要，有针对性地进行集中的媒体培训。例如可以由村委会牵头、聘请讲师，集中村民免费进行培训，教会他们如何免费使用网络信号、如何用可视电话、如何搜索农业信息等等，从生活中最实用最简单的媒介使用入手，层层递进。同时，相关部门应加强监管，通过建立信息审核机制、谣言防范机制、舆论引导机制等方式来净化媒体信息传播的环境，增加信息的可靠性，增强农村受众对媒介的信任度。有针对性地开展信息教育活动，普及信息保护意识，提高受众对新媒体信息的辨别能力、对虚假信息的防范能力。

（二）受众层面：提升媒介素养水平，发挥中坚力量

1.建立相关的服务机制，扩大师资力量

加强农村受众媒介素养，首先要做到为农村媒介素养教育创造有利的条件，这就需要从当地宣传、教育部门到乡政府、村委会，建立起一套完整的、立体式的农村媒介素养培养实施机制，形成从上到下的联动机制，在乡村内开展多种形式的活动，为媒介素养的提升工作提供基本保障。同时，相关部门可以编写具有教育和实践意义的农村媒介素养刊物，一方面，为开展此项工作的政府部门工作人员提供参考和标准，另一方面，也便于农村受众的自我查阅。此外，教师是农村素养教育必不可少的重要力量，应凝聚一切可以利用的力量，扩充农村师资实力。建立优惠政策，让更多的大学生投身到农村教育事业上。还可以聘请相关专业老师或者有新媒体从业经历的人，定期开展农村新媒体与信息交流的培训，以此拓展农村受众视野，提升媒介素养水平。

2.加强信息互动，变“被动”为“主动”

农村受众媒介素养的教育不是一蹴而就的，而应分层次、分阶段地进行。首先，江苏农村受众自身需培养媒体自立意识，增强自我学习的能力，学习如何使用传播媒介，例如学会用计算机或手机上网了解信息、发送邮件、分享资源等。其次，要提高自身对大众媒介信息的判断能力和辨别能力，学会筛选良莠不齐的信息，从众多信息中分辨有意义和有价值的信息，增加农村受众对新媒介的信任度。再者，应改变“被动接受”的局面，化“被动”为“主动”，学会创造、传播和分享自己身边的知识信息。

（三）媒体层面：筛选对农信息传播，发挥推进力量

1.内容：筛选信息，整合资源

农村受众往往在整个传播过程中处在“被动”的位置，需要传播媒介整合对农传播的资源，在内容上筛选有利信息，摒弃虚假消息。首先应了解受众信息需求的特点。在访谈中发现，江苏农村受众需要的是实在的、实惠的、贴近生活的信息，因此，大众传播媒介的信息要“接地气”，能够为广大农民所服务。其次，要将政府等相关部门与农业、农村、农民有关的信息进行整合，严格筛选。最后，要了解江苏农村受众内部结构的细分，清楚各个层次对信息的不同需求，再根据需求，把整合好的信息进行有效分类，有针对性地满足不同身份、不同职业、不同文化程度受众的潜在需求。

2.形式：新旧融合，追求创新

在形式上，大众传播媒介也要充分创新，创建农村受众喜闻乐见的娱乐形式，扎根农村，立足农民，服务农民，满足他们对精神文化生活的追求。在农村，相比更具权威性的传统媒体，新媒体的信任度并不高，因此，如果采用创建APP或电子报纸杂志等形式把新旧媒体融合，将传统媒体上的主要信息内容通过新媒体的方式展示出来，能将信息更快更直接地传递给受众。农村受众自我识别信息的能力和对信息的质疑能力较弱，他们更愿意相信自己熟悉的圈子，更愿意听取“圈内人”的意见。所以在传播形式上，可以组织村干部、有权威的村民或者村里的知识分子推送新媒体传播的消息，充分发挥意见领袖对新媒体传播、推广的促进作用。

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基金项目：江苏高校哲学社会科学研究基金指导项目“城乡一体化进程中对农传播体系升级研究”（2014SJD111）以及2014年江苏省大学生实践创新训练计划省级指导项目“新型城镇化进程中大众媒介对农信息传播状态调查研究”（201410298079X）的部分成果。

（作者单位：南京林业大学人文社会科学学院） 

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