摘要：大众传播媒介是城乡一体化发展进程中不可或缺的动力，农村的生产变革、农民观念的改进都与传播媒介的发展有很大的关联性。本文通过对江苏苏北徐州睢宁县李集镇、苏南苏州旺山村、南京周村进行实地调研，依据调研数据，运用传播学理论，分析城乡一体化进程中江苏农村大众传媒的使用特点。

关键词：大众媒介；农村；受众；传播

近年来，我国信息化建设取得了突破性的发展，但在城乡一体化进程中，依然存在着城乡差距大、农村传播内容少、媒介接触形式单一、利用效率低等问题。农村受众接触大众媒介的特征是什么？如何更好地提高农村传播媒介的利用效率？这些问题的解决有利于城乡一体化的建设。为此，笔者所在的项目小组深入到苏北睢宁县李集镇、苏南南京周村、苏州旺山村发放调查问卷，与当地农民进行一对一的深度访谈。共发放问卷120份，收回有效问卷112份，有效问卷回收率为93.3%。调研地点的选择上遵循代表性、可行性、普遍性、差异性四个原则。在代表性和普遍性方面，睢宁县属于国家级贫困县之一，经济水平落后，农民的收入来源主要依靠传统的农耕生产方式。无论是从当下经济、政治还是文化角度来看，睢宁县李集镇下属的各个村庄都极为普通，找寻不到太多特色，是中国大地众多普通村庄的一个缩影。而苏南两个调研地点，皆以都市农业为定位，受众的收入水平和文化水平相对较高。两种调研地点分别代表两种不同的类型，具有地域和行为上的差异性。

一、江苏农村传播媒介的使用情况及特点

图1 每天接触最多的媒体形式

（一）规模：传统媒体主导地位受威胁，新媒体悄然改变乡村媒介生态

如图1所示，江苏农村受众媒介的接触规模发生了变化，从高到低依次是手机、电视媒体、网络、广播、书刊报刊。以电视、广播、书刊报刊为主的传统媒体虽然占据着半壁江山，但其曾强有力的主导地位已经受到一定程度的威胁。手机以势不可挡的领先优势位居第一，而电脑网络的使用率也以绝对优势远远高于广播和书刊。网络和手机等新兴媒介已经渗透到了农民的生活中，悄然改变着乡村媒介原有的媒介生态，成为农村居民获取信息的主要途径之一。

（二）相关性：身份职业、收入水平、年龄与媒介的使用呈显著相关性

图2 收入水平与大众媒介接触的关系

图3 年龄与大众媒介接触的关系

图4 身份职业与大众媒介接触的关系

江苏农村受众在大众传媒的接触能力、种类和行为上受到收入水平、年龄以及身份职业的影响和制约。如图2所示，月收入1500元到3000元的江苏农村受众，接触较多的媒介是电影电视和手机，且两者的使用差距不大。随着收入水平的逐渐提高，手机的使用远远要高于电视、报刊等传统媒体。在年龄方面，如图3所示，年龄越大，使用传统媒体越多，相反，手机、电脑新媒体的使用呈现年轻化的趋势。在身份上，如图4所示，学生、国家企事业单位工作人员、私人企业主在手机方面的使用远远大于传统媒体。而在家务农人员更多地运用电视作为获取信息的重要途径。

（三）利用率：对大众传播媒体的消费内容单一，停留于浅层信息获取

图5 调研对象接触大众媒介的动机

如图5所示，休闲娱乐成为农村受众接触大众媒体的主要动机。调查发现，电视媒体、报刊书刊以及广播等传统媒体是留守在农村的务农人员休闲娱乐的主要途径，而更多青年群体选择手机、网络等新媒体进行消遣娱乐。在内容偏好上，受众接触大众媒介主要是为了获取信息，尤其是新闻信息。但在就业、学习教育、技能培训、农业科技等方面，大众媒体并没有发挥其应有的作用。在江苏，农村受众对医疗、教育、致富、技能、就业等方面信息需求量较大，大众传播媒介在这些信息的传播上具有很大的延伸性。

另外，在访谈中发现，相对于传统媒体，受众对传播媒介尤其是新媒体的信赖度并不高，缺乏对信息进行筛选和判断的能力。在“外出务工通过什么方式获取信息”的问题调查中，超过半数的调研对象更愿意听取亲戚朋友介绍，只有8.04%的受众选择电视媒体，26.79%选择网络。

（四）地域：苏北苏南地域发展不平衡

苏南地区的人们在使用传播媒介的种类和规模上均高于苏北地区。在苏南地区，基础信息设施建设良好，除了电视、广播、报刊等传统媒体，越来越多的农村受众已经会用手机上网进行筛选和辨别信息，并开始更多地运用大众媒介关注就业、医疗、技术等方面的信息。与此不同，苏北地区相对落后。在苏北调研地，村里的网络信息设施建设极少，大部分受众更愿意通过口碑相传和电视媒体被动地获取信息，对新媒体的信任度不高，只有少数部分年轻群体掌握了用手机等上网的方法。

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