全媒体环境下在线视频大学生受众研究

基于江浙沪在校大学生在线视频受众调查的实证研究

林小虹 马斯琴 李明霞 卢晓云

2016年09月09日13:53  来源:视听
 

摘要:本文以江浙沪在校大学生为例,采用问卷调查的方法,采集相关数据对全媒体环境下网络在线视频大学生受众人群属性、收视内容选择、行为特征等展开研究,分析其原因,最后就如何完善网络在线视频以满足受众需求为业界提供建议。

关键词:在线视频;受众调查;江浙沪;大学生

数据显示,2015年中国在线视频市场规模近400亿元,同比增长59.6%,视频网站月度覆盖人数超过5亿。互联网的发展把人们置于全媒体的环境下,2015年中国手机网民规模达到6.20亿,手机上网用户占总体网民的90%。人们观看视频的习惯也随之发生变化,移动在线视频快速增长,有效时长所占份额将近50%。但是,中国互联网普及率接近饱和,对在线视频企业来说,要想进一步发展困难不小,如何增加用户关注、提升用户体验、增加用户粘度是亟待解决的问题。要解决这些问题,首先要了解用户,即网络在线视频的受众。

上海市、江苏省、浙江省是全国首批三网融合试点地区,网络普及率高、智能移动设备使用者多,而大学生是消费网络在线视频的主力军,本课题以江浙沪三地在校大学生为例,采用问卷调查的方法,洞察在线视频大学生受众人群属性特点和媒介使用行为,了解他们对内容的选择和喜好等,尝试为网络在线视频发展提供建设性建议。

一、数据分析

课题小组通过网络发放1500份问卷,回收有效问卷1000份,从以下两方面对数据进行了分析。

(一)网络在线视频大学生受众收视选择特征

1.手机终端观看网络在线视频成为主流

70.3%的大学生通常使用手机观看网络在线视频,24.78%的用户通常在PC端观看网络在线视频,使用其他移动设备的比例较小,仅有5.19%。

2.电影、综艺、电视剧是最受欢迎的三个节目类型

最受大学生喜欢的节目是电影、综艺类节目和电视剧,平均综合得分均在5分以上。其次是动漫和新闻类节目。

3.受众最大可接受广告时长不超过60秒

在1000份有效问卷中,能接受60秒以下广告的占79.12%,不能接受广告的占16.48%,只有极少部分在校大学生能接受60秒以上的广告。其中不能接受广告的男生占19.59%,女生占13.5%,男

(二)网络在线视频大学生受众收视行为特征

1.收看视频时长通常在30分钟到1个小时

调查数据显示,每天花30分钟以下观看网络在线视频的有206人,占20.58%,每天花30分钟至1个小时观看网络在线视频的有448人,占44.76%;每天花1-3个小时观看网络在线视频的有290人,占29.07%;每天花3-5小时观看的有56人,占5.59%。接近一半的大学生每天花30分钟至1个小时的时间观看网络在线视频,30分钟到1个小时的节目是最受欢迎的类型。

2.观看时段在19:00-23:59人数最多

在1000份有效问卷中,超过四分之三的学生通常在19:00-23:59时间段观看网络在线视频,占据73.73%;其次是在12:00-13:59时段,占9.19%。其他时段均有观看人员,但是数量不多。

3.观众最关注的是节目内容,其次是流畅度

有85.01%的在校大学生在观看网络在线视频的时候,看重的是节目内容,62.94%的大学生看重流畅度,比较看重流量的大学生有13.29%。

二、分析与讨论

通过对有效问卷的回收和分析,发现了以上一系列现象,而这现象背后的原因是多种多样的。包括全媒体环境的塑造、受众心理的转变、传统的收看习惯影响等。

(一) 新媒体技术的发展促成全媒体环境的形成

本世纪初,Web2.0的诞生带动了博客、BBS等社交型媒体的发展,继而影响了网络信息的交换和存储交流方式。近几年来,智能手机和无线网络的普及,让中国网民数量直线上升。在技术的支持之下,全媒体环境塑造也随之完成。目前,传统的电视媒体制作的节目除了在电视台常规播出之后,也将其投放在网络上,以视频网站为主。这为受众多渠道观看提供了便利。除此之外,传统媒体也会制作电视节目的衍生节目,只在网络平台播出。网络平台上的视频种类丰富多样,可供受众选择的余地较大。

(二) 受众心理转变

有了技术提供可能之后,受众的观看习惯也在慢慢改变。大众传媒的受众就是具有不同信息需求的个体,他们的心理特征由于媒体形式的差异以及时代的不断变迁,而产生相应的变化。在全媒体环境下,受众不再像从前一样,传统媒体播什么节目就看什么,选择的余地只在于切换频道。现在受众的主动性和可选择性得到了很大的提升,受众心理也逐渐由被动转向主动。

从调查的数据可以看出,在收看在线视频时,江浙沪高校大学生比较关注节目内容和流畅度,其中节目内容的重视度达到了85%。以往的媒体环境,形成的是由上至下的节目制作环节和流程。而全媒体环境下,受众成为了节目制作所要考虑的极为重要的一个因素。受众的意见可影响节目的制作,其间接参与性加强。海量的在线视频选择为受众提供了广阔的选择平台。“传者为王”的局面逐渐被“受者为王”所替代。

其次,从调查中可以看到,对于“可接受的广告视频”一项中,61%的人认为只能接受30秒以下的广告,而更有16.5%的人认为他们不能接受在线视频中的广告。由此可见,传统的电视媒体长时间和高频率的广告播放,给受众带来了厌烦的抵触心理,受众对于广告的忍耐程度有所下降,这同样是受众心理转变的一大体现。

受众对于用户体验的要求不断增高,重视在观看过程中的视觉体验和观感。这一受众心理的转变对于受众的观看产生了较大的影响。

(三) 传统观看习惯的影响

尽管新媒体的出现对于受众的收看习惯产生了一定的影响,但是从调查中,可以看出,受众的观看习惯还受着传统观看习惯的影响。在调查中可发现,受众观看在线视频的时间一般为19:00-23:59,这一观看时间与传统的电视观看基本吻合,故有黄金时段之称。

调查中有70%的被访者选择手机作为观看在线视频的工具,然而这一便携性的工具,在观看在线视频方面并没有为受众带来比较大的便利性。由于受到工作、学习的时间限制,受众仍将把晚间时段作为观看的主要时间。这一收看习惯与传统习惯并未得到很好的区隔。

与此同时,超过四成的受访者一般花30分钟至1小时来观看在线视频,三成受访者会花1~3小时,而两成观众则只花30分钟以下的时间来观看在线视频。在线视频观看的时长也并没有因为工具的便利性而得到相应的提高。这一方面是由于原本使用手机、个人电脑(PC)等时间的零碎化,不能形成大面积的时间来使用,影响了观看时长。另一方面也是因为新媒体的使用易受各种相关链接的影响,而不能保持收看的完整性,受众的注意力易被其他事物所分散。

再者,受众在观看在线视频还是以电影、综艺节目、电视剧等为主。这相当于是把传统媒体的内容搬到了一个新的平台上播放,收看内容并没有发生大的改变,这也是受到传统收看习惯的影响。

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(责编:刘雨霏(实习)、宋心蕊)

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