摘要:本文以江浙沪在校大学生为例，采用问卷调查的方法，采集相关数据对全媒体环境下网络在线视频大学生受众人群属性、收视内容选择、行为特征等展开研究，分析其原因，最后就如何完善网络在线视频以满足受众需求为业界提供建议。

关键词：在线视频；受众调查；江浙沪；大学生

数据显示，2015年中国在线视频市场规模近400亿元，同比增长59.6%，视频网站月度覆盖人数超过5亿。互联网的发展把人们置于全媒体的环境下，2015年中国手机网民规模达到6.20亿，手机上网用户占总体网民的90%。人们观看视频的习惯也随之发生变化，移动在线视频快速增长，有效时长所占份额将近50%。但是，中国互联网普及率接近饱和，对在线视频企业来说，要想进一步发展困难不小，如何增加用户关注、提升用户体验、增加用户粘度是亟待解决的问题。要解决这些问题，首先要了解用户，即网络在线视频的受众。

上海市、江苏省、浙江省是全国首批三网融合试点地区，网络普及率高、智能移动设备使用者多，而大学生是消费网络在线视频的主力军，本课题以江浙沪三地在校大学生为例，采用问卷调查的方法，洞察在线视频大学生受众人群属性特点和媒介使用行为，了解他们对内容的选择和喜好等，尝试为网络在线视频发展提供建设性建议。

一、数据分析

课题小组通过网络发放1500份问卷，回收有效问卷1000份，从以下两方面对数据进行了分析。

（一）网络在线视频大学生受众收视选择特征

1.手机终端观看网络在线视频成为主流

70.3%的大学生通常使用手机观看网络在线视频，24.78%的用户通常在PC端观看网络在线视频，使用其他移动设备的比例较小，仅有5.19%。

2.电影、综艺、电视剧是最受欢迎的三个节目类型

最受大学生喜欢的节目是电影、综艺类节目和电视剧，平均综合得分均在5分以上。其次是动漫和新闻类节目。

3.受众最大可接受广告时长不超过60秒

在1000份有效问卷中，能接受60秒以下广告的占79.12%，不能接受广告的占16.48%，只有极少部分在校大学生能接受60秒以上的广告。其中不能接受广告的男生占19.59%，女生占13.5%，男

（二）网络在线视频大学生受众收视行为特征

1.收看视频时长通常在30分钟到1个小时

调查数据显示，每天花30分钟以下观看网络在线视频的有206人，占20.58%，每天花30分钟至1个小时观看网络在线视频的有448人，占44.76%；每天花1-3个小时观看网络在线视频的有290人，占29.07%；每天花3-5小时观看的有56人，占5.59%。接近一半的大学生每天花30分钟至1个小时的时间观看网络在线视频，30分钟到1个小时的节目是最受欢迎的类型。

2.观看时段在19：00-23：59人数最多

在1000份有效问卷中，超过四分之三的学生通常在19：00-23：59时间段观看网络在线视频，占据73.73%；其次是在12：00-13：59时段，占9.19%。其他时段均有观看人员，但是数量不多。

3.观众最关注的是节目内容，其次是流畅度

有85.01%的在校大学生在观看网络在线视频的时候，看重的是节目内容，62.94%的大学生看重流畅度，比较看重流量的大学生有13.29%。

二、分析与讨论

通过对有效问卷的回收和分析，发现了以上一系列现象，而这现象背后的原因是多种多样的。包括全媒体环境的塑造、受众心理的转变、传统的收看习惯影响等。

（一） 新媒体技术的发展促成全媒体环境的形成

本世纪初，Web2.0的诞生带动了博客、BBS等社交型媒体的发展，继而影响了网络信息的交换和存储交流方式。近几年来，智能手机和无线网络的普及，让中国网民数量直线上升。在技术的支持之下，全媒体环境塑造也随之完成。目前，传统的电视媒体制作的节目除了在电视台常规播出之后，也将其投放在网络上，以视频网站为主。这为受众多渠道观看提供了便利。除此之外，传统媒体也会制作电视节目的衍生节目，只在网络平台播出。网络平台上的视频种类丰富多样，可供受众选择的余地较大。

（二） 受众心理转变

有了技术提供可能之后，受众的观看习惯也在慢慢改变。大众传媒的受众就是具有不同信息需求的个体，他们的心理特征由于媒体形式的差异以及时代的不断变迁，而产生相应的变化。在全媒体环境下，受众不再像从前一样，传统媒体播什么节目就看什么，选择的余地只在于切换频道。现在受众的主动性和可选择性得到了很大的提升，受众心理也逐渐由被动转向主动。

从调查的数据可以看出，在收看在线视频时，江浙沪高校大学生比较关注节目内容和流畅度，其中节目内容的重视度达到了85%。以往的媒体环境，形成的是由上至下的节目制作环节和流程。而全媒体环境下，受众成为了节目制作所要考虑的极为重要的一个因素。受众的意见可影响节目的制作，其间接参与性加强。海量的在线视频选择为受众提供了广阔的选择平台。“传者为王”的局面逐渐被“受者为王”所替代。

其次，从调查中可以看到，对于“可接受的广告视频”一项中，61%的人认为只能接受30秒以下的广告，而更有16.5%的人认为他们不能接受在线视频中的广告。由此可见，传统的电视媒体长时间和高频率的广告播放，给受众带来了厌烦的抵触心理，受众对于广告的忍耐程度有所下降，这同样是受众心理转变的一大体现。

受众对于用户体验的要求不断增高，重视在观看过程中的视觉体验和观感。这一受众心理的转变对于受众的观看产生了较大的影响。

（三） 传统观看习惯的影响

尽管新媒体的出现对于受众的收看习惯产生了一定的影响，但是从调查中，可以看出，受众的观看习惯还受着传统观看习惯的影响。在调查中可发现，受众观看在线视频的时间一般为19：00-23:59，这一观看时间与传统的电视观看基本吻合，故有黄金时段之称。

调查中有70%的被访者选择手机作为观看在线视频的工具，然而这一便携性的工具，在观看在线视频方面并没有为受众带来比较大的便利性。由于受到工作、学习的时间限制，受众仍将把晚间时段作为观看的主要时间。这一收看习惯与传统习惯并未得到很好的区隔。

与此同时，超过四成的受访者一般花30分钟至1小时来观看在线视频，三成受访者会花1～3小时，而两成观众则只花30分钟以下的时间来观看在线视频。在线视频观看的时长也并没有因为工具的便利性而得到相应的提高。这一方面是由于原本使用手机、个人电脑（PC）等时间的零碎化，不能形成大面积的时间来使用，影响了观看时长。另一方面也是因为新媒体的使用易受各种相关链接的影响，而不能保持收看的完整性，受众的注意力易被其他事物所分散。

再者，受众在观看在线视频还是以电影、综艺节目、电视剧等为主。这相当于是把传统媒体的内容搬到了一个新的平台上播放，收看内容并没有发生大的改变，这也是受到传统收看习惯的影响。

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