基于情境危机传播理论的城市危机传播应对策略

马相彬

2016年09月12日13:31  
 

来源:《西部学刊》2016年8月下

摘要:社会转型、运行风险加大时期,传统挑战与新式危机并存,危机传播渐趋常态化;而社会媒体的发展,使得哈贝马斯“理想沟通情境”的“理性规则”以及阿斯汀“公民参与阶梯”的“沟通协商”得以呈现;作为公共资源的占有者和公共权力行使者的政府虽仍是危机传播中重要的力量,但话语权的弥散化、流变化又促使民众在危机传播中的地位和作用大大提高,危机传播研究也转向了更多关注利益攸关受众的视角。基于此,本文结合情境危机传播理论(SCCT),以近年来热点城市危机事件为样本,从批判视角出发,利用修辞策略分析着重对危机情境感知、归因与危机应对策略进行探讨。

关键词:危机传播;城市危机;情境感知;责任归因

中图分类号:G210 文献标识码:A 文章编号:CN61-1487-(2016)08-2-0043-03

一、研究缘起

“我们正处在一个危机频发的时代”,从“非典”疫情爆发到汶川地震再到近期的青岛“天价大虾”、哈尔滨天价鱼、深圳山体滑坡事件……身处风险社会,当我们开始察觉危机已呈常态趋势时,危机传播便自然进入大众议题并成为传播研究应有之义。传统危机传播研究,无论是“卓越公关理论”还是“形象修复理论”均在不同程度上忽视了受众危机感知及作用。然而,社会化媒体发展使得民众话语权的提高及实现途径多元化,民众以舆论等形式,展现其在危机传播中的巨大的威力和能量,这点从近年来的诸多热点事件中可见一斑;同时自媒体的发展也使得危机传播研究从公共、修辞学转向了“传受互动”的批判取向。[1]值得警惕的是若不考虑危机情景,往往导致危机传播应对策略不当,滋生“噪音流”、网络谣言等次生灾害,因此,在“人人言说”时代,将危机传播研究路径转向以受众为主体、导向的传播情境研究必要而紧迫。

二、研究设计

(一)研究问题

本文立足于危机传播研究的情境视角,主要依据SCCT,从危机感知归因、组织声誉、过往危机等方面对热点城市危机事件进行如下考察:

RQ:组织应如何根据危机情境采取适宜的危机传播应对策略

(二)研究方法、工具与思路

大众媒体对突发事件的报道具有议题建构的效果,媒体对于突发事件处理的评价也会建构社会大众对于政府或某类社会组织对危机处理能力的认知与态度。[1]基于此,本文选取典型的热点城市危机事件——“兰州水污染”事件媒体有关报道,借助“百度指数”“心情搜索”,运用内容分析、修辞分析对有关报道及评论进行研究,了解危机情境及民众感知;对政府(组织)危机回应文本进行策略分析,考察危机回应策略特点;结合危机情境、公众评价与政府声誉对政府回应策略进行效果分析,阐明影响危机回应效果的因素并提出建议。

(三)样本选取与数据来源

鉴于城市危机事件属于地方性突发危机事件,本文就“兰州水污染”报道,选取相关新闻网页;考虑到“利益攸关”的原则及报纸性质,选取《兰州日报》《兰州晨报》及当地政府官方微博作为主要资料来源,并结合全国较有影响力的媒体如人民网舆情频道;SCCT考察的是危机传播持续期和结尾期受众对危机传播策略、修辞学内容的评价和感受,所以以危机持续期、结尾期有关报道及评论为主。

三、研究结果

(一)受众危机感知与归因

1.受众危机感知与归因情境分析

危机一旦爆发,责任归因受众最一般的心理认知过程,利益攸关方会根据自身对危机的感知作出归因判断,从而确定危机有关方危机责任分配,危机责任归因的核心在于:谁应该承担引发危机的责任,是组织的蓄意行为,抑或是其他原因所引发的。[2]利益攸关受众对危机的感知和责任归因主要在危机情境四个维度中体现,主要是危机类型判定、证据属性、危害程度、组织过往表现。利用“百度新闻高级搜索”并结合人民网舆情频道对“兰州自来水污染事件”内容及有关观点、网民评论进行梳理,发现利益攸关受众认为政府在信息公布不及时造成的危机中负有的责任较大;利益攸关受众对危机类型的判定与危机危害程度的感知较为一致;组织的过往表现容易在当前危机中被重新激活,加深受众危机程度和责任的感知。

2.危机中利益攸关受众的情绪及关注分析

库姆斯认为利益相关者的情感对行为意图产生影响,维纳(B.Weiner)认为“个体处于愤怒情绪和责任压力下容易产生负面的行为反应”。而愤怒是归因动机的核心情绪之一,且破坏力较强。愤怒等情感在危机传播中扮演重要角色,情感由危机责任归因所引起,同时可以成为危机非理性、情绪化传播动力,加深危机程度。

在“心情搜索”中“兰州”的情绪数据因水污染事件呈现以“愤怒”和“低落”为主,并达到一个峰值,成为关注的焦点(如图一)。

图一 心情搜索中“兰州”情绪数据及微博关注

(二)危机应对策略分析

按照情境危机传播理论的观点危机类型影响回应策略,不同危机类型应采取相匹配的传播策略,情境危机传播策略存在的意义在于降低公众对危机责任的感知、愤怒情绪、对组织的负面态度、负面口碑、抵制行为。[3]

表二 “兰州自来水污染事件”危机应对策略

政府回应策略以否认和弱化策略为主,重建和增强策略运用较少。从表中可以看出,在城市危机事件中,政府多采用否认和弱化的策略,在事件发生前一个月就有市民反映水质问题,兰州市政府官方对此予以否认,并采取攻击策略声称对谣言制造者进行严惩;自始至终未采用有效的重建策略(如道歉、赔偿)及增强策略(如迎合讨好、感谢监督),兰州市长曾表示对这次污水事件给广大市民生产生活带来的影响深表歉意,但道歉的重点是对社会的影响,未提及政府自身的责任,未能满足利益攸关受众对危机的责任归因。针对官方信息公布不及时造成的危机,兰州官方采取的是否认,如“兰州市政府在整个事件的核实认定、应急处置、信息披露方面是及时的、准确的、严肃的”,这被市民认为当地政府的狡辩,未能对危机的解决产生积极影响。

危机回应策略不匹配,导致传播效果弱化甚至出现负效果。按照SCCT,意外事故型危机由于归因责任较小,一般采取弱化型回应策略;而过失、故意型危机由于归因责任较大,必须采取重建、增强型传播策略,如道歉、赔偿、迎合讨好和承诺等策略;无论哪种危机,除证据真实性较低的谣言外,采取直接否认的回应策略对组织声誉的负面影响大。在此次水污染事件中,政府回应未充分考虑具体情境而呈现出不匹配、不均衡。受众评论中“愤怒不满”“严惩负责人”等观点占了较大比重。

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(责编:刘雨霏(实习)、宋心蕊)

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