探析市级电视台应对网络传媒冲击的策略

丁丽萍

2016年09月28日14:15  来源:今传媒
 

摘 要:随着网络技术的发展,网络媒体的影响力越来越大,同时给电视媒体带来了巨大的冲击。科技的发展为我们带来了更多的媒介形式,比如可以通过微博、微信、贴吧等工具进行交流和通讯,方便了人们的生活,但电视媒体的影响力却日益下降。本文阐释了网络传媒对市级电视台的冲击,并探讨了应对的方法。

关键词:市级电视台;网络传媒;冲击和影响

中图分类号:G22 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2016)09-0088-02

数字化时代已经来临,网络媒体开始渗透到传播领域,其在传播方式上具有先天的优势,因此就不可避免地对电视节目造成一定的冲击,尤其是对市级电视台的冲击。针对市级电视台面临的网络传媒的强烈冲击,如何走出困境从而得到更多观众的关注,成为未来市级电视台的发展重点。

一、网络传媒对市级电视台造成冲击的表现

(一)改变传统电视节目的传播形态

长久以来,传统的电视媒介主要采用自上到下的单向的传播方式,观众在这种形式中,通过被动接受的方式来接收一些信息,他们没有选择的权利和自由,因此就限制了观众的选择权。而且由于电视传播具有即时性,广大观众不能在特定的时间段观看自己想看的电视节目,还不能和电视台进行意见的交流。这极大地限制了受众获取信息的自由权,还迫使观众必须按照电视的播放顺序来获得信息,因此这种相对单一的、被动的接收方式满足不了观众的需求。而网络媒体的出现在很大程度上打破了这种局限性。电视台改变了过去单线传播的方式,不再是单纯的即时媒介。电视受众的主体地位变强,可以作为信息的发布者,对电视节目发表自己的意见并作出反馈。

(二)分流传统电视媒体的受众

电视媒体出现以后,吸收了大量的受众。电视是传统媒体重要组成部分,它可以使人们的生活更加丰富多彩。但是网络传媒尤其是网络视频的发展,给电视媒体带来了巨大的冲击,当今时代人们的个性化日益突出,因此受众的需求难以调和,这给传统的电视传媒的发展造成了阻碍。互联网可以为人们提供海量的内容,人们可以自主选择自己感兴趣的内容,因此电视台的受众日益变得小众,尤其是市级电视台,发展举步维艰。

(三)蚕食电视台的广告份额

媒体主要依赖广告获得收入,因此各个媒体争先通过广告来提高自己的知名度。随着互联网技术的发展,广告随处可见,价格也日益低廉,因此传统的广告投放方式已经不满足企业的发展需要,他们更多倾向在互联网上投放广告。很多视频网站的出现导致很多受众将注意力从电视节目转移到网络节目上,缩小了受众的范围。以温州电视台为例,作为全国城市电视台十强的一家强势媒体,主打的两个大频道每年下降幅度在20%以上,新闻综合频道的广告创收从2012年的超亿元逐年降到2015年的6000万不到,经济科教频道从2012年的9000多万降到2015年的5000万不到。

(四)打破传统电视台的权威性

传统的市级电视台主要向受众公布信息,而受众对于电视台背后的信息几乎全然不知,电视台一向是隐秘的、权威的。但是,网络媒体具有舆论多元化的特征,受众可以自由发表言论,可以进行信息的交流,信息的接受者又可以作为信息的公开者,因此信息之间的传递几乎没有门槛。因此网络媒体可以将传统电视台的后台空间暴露出来,人们可以随时获得一些内部的消息,打破了电视的权威性[1]。

二、市级电视台的主要优势

就目前的形式来看,虽然网络传媒较市级电视台有较大的优势,但是市级电视台也有自身的长处,可以利用其自身的长处,从而更好地与网络传媒结合,满足当今社会的需要。

首先,电视媒体的优势主要体现在两个方面:一是人力资源优势。市级电视台出现的时间较早,发展时间较长,因此积攒了大量的受众群体和专业人才队伍,很多市民是市级电视台的忠实观众,他们不愿意再接受丰富多样、五花八门的网络传媒的内容;电视台长期培养的人才队伍也远比网络媒体具有更高的责任意识、扎实的采编基本功,因此,在人力资源方面,市级电视台仍然把握了一部分重要的受众群体,具有更多的人才优势;二是内容创造的优势。目前网络上的新闻等内容主要是来自于电视台等传统媒体,在内容创造上,电视台具有其自身的优势。

其次,市级电视台的公信力较强。市级电视台的发展历史较长,人们在日常生活中更多地和电视媒体接触,政府部门也更愿意将时政、服务信息发布给电视台,因此市级电视台可以作为发布权威信息的代表,虽然网络传媒传递的信息具有多样化和多元化的优势,但是它发展的历史较短,加上缺乏严格有效的管理措施,其公信力远远小于市级电视台的公信力,而且网络传媒的覆盖面小于市级电视台的覆盖程度,尤其对于中老年人来说,他们更愿意通过欣赏电视节目的形式来获得信息。

三、互联网时代我国电视媒体发展的尝试

(一)电视台上网

电视台在信息传播上具有专业化的特点,对技术的依赖性也较强。伴随着网络技术的发展,传统的模拟频道也可以进行数字化转换,因此很多市级电视台纷纷建立了自己的官网,运用互联网资源来拓展自身的内容,提高对受众的影响力。

(二)网络电视

随着网络技术的发展,电视媒体和互联网之间的联系越来越密切,网络电视也应运而生。网络电视依赖于互联网传输技术,其接受终端可以是电视机,也可以是电脑和手机,从而为用户提供电视、电影等多种内容。网络电视为用户提供了巨大的便利,改变了过去电视受众观看电视节目的被动状态,拓展了更多人性化的服务和内容,丰富了人们的生活。

(三)微博和微信公众平台

近年来,微博和微信得到了较快的发展,两者使名人和草根可以在同一个平台上进行交流,还可以共同关注社会上的热点问题。微博信息具有共享性和开放性,微博用户可以根据自己的喜好来关注自己感兴趣的人或消息,还可以随时关注或者取消关注;同时微博内容可以在各个层级之间传播,它依赖于用户的社会关系网,其传播的速度快、效率高,影响力大。这两年微信公众平台也迅速崛起,作为地方媒体,几乎每个传统媒体都申请了栏目的微信公众平台,这样让观众与媒体之间的沟通更加无障碍,但是如何运用这个平台更重要。以温州电视台收视率最高的新闻综合频道《闲事婆和事佬》栏目为例,该栏目微信公众平台运营两年来,粉丝已经超过五万,热点节目的点击超过了十万加,可见传统媒体运用新平台,同样可以获得喝彩。

(四)APP客户端

APP客户端程序在手机和电脑上日益流行,得到了广泛的运用。APP改变了电视用户获得信息的方式。如今在沙发上静坐观看电视节目的模式已经不被大多数人接受,因此人们尝试通过手机、电脑来实现这种过程。APP极大改变了人们观看视频的方式,尤其对于青少年来说,他们被APP所吸引,未来他们将是重点开发的对象[2]。

四、市级电视台应对网络传媒冲击的策略

(一)“内容为王”的开发战略

随着数字化技术的发展,用户接触到的网络内容日益丰富,但是不管传播的形式如何变化,一个传播媒介给我们带来的始终是信息的文字、图片、音频、视频等,它们只是在经过不同的手段进行编辑后,从而使这些信息表现出不同的外在形式。因此,这就要求重视媒体的制作内容,使受众获得更多的有价值的信息量,减少无效资源的浪费。要坚持内容为王的原则,通过创建经典电视节目,吸引广大的受众。内容为王,还要创新节目的内容,传统电视媒体需要转换视角,重点关注互联网,对近期的热门话题进行播报。

(二)统筹兼顾、形成产业链

网络传媒的发展给电视媒体造成了极大的冲击,尤其是市级电视台。市级电视台影响力相对狭窄,一般主要播报市级新闻、关注百姓身边的热点问题,其民主性、现实性较强,但是娱乐性、趣味性相对较弱。因此应该调整战略,传统电视媒体的产业链条主要包含三个部分:内容供应商、节目运营商和受众。在网络媒体的时代下,应该重点加入网络运营商,重视网络运营商的推广作用,在网络环境下推广电视节目,以达到吸引更多受众的目的。

(三)发展全媒体人才

人才是重要资源,特别是对于网络传媒来说,一切的设计创意和推广都离不开人才。市级电视台应该在网络传媒中把人才作为发展重点,积极培养优秀的人才,调整市级电视台的人才组织结构,重点培养全媒体人才。这里所说的全媒体人才必须要具备三种基本能力:一是技术,二是意识,三是实践[3]。技术能力要求工作人员掌握基本的文字、排版和视频录制、剪辑。意识能力要求全媒体人员要具有创新意识,打破过去的思维模式,提高受众的主动意识。实践能力要求新媒体人员在实践中具有较高的操作能力。

(四)差异化品牌经营策略

一个企业有了自己的品牌就等于有了自己的标志。目前在网络媒体的竞争中,品牌竞争是其中一项重要的内容。但品牌需要长期培育。可以在网络媒体的平台上设置多种电视节目的版块,并给每个版块命名,名字要有特色且能够鲜明地说明本版块的特点。还可以让主持人走明星化的道路,主持人在市级电视台中的作用较大,主持人明星化之后也就意味着主持人就成为市级电视台的一个品牌,增强识别度,获得一批长期、稳定的受众群体。

目前,互联网的发展越来越快,网络传媒给市级电视台带来了极大的冲击。要认清市级电视台的独特优势,并要积极应对网络媒体的冲击,可以采取“内容为王”的开发战略;统筹兼顾、形成产业链;发展全媒体人才和差异化品牌经营策略,提高市级电视台的竞争力。

参考文献:

[1] 邢婷婷.以互联网技术为依托的网络传媒对当代社会公益事业的影响[J].中国报业,2013(8).

[2] 蒋新路.基层电视台怎样在网络传媒冲击下生存与发展[J].新闻传播,2013(9).

[3] 《今传媒》二〇一三年总目录[J].今传媒,2014(1). 

(责编:刘雨霏(实习)、宋心蕊)

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