（三）传播的形式创新：媒体外交与人文外交的交叉效应

在公共外交中，使用媒体外交和人文外交，犹如鸟之两翼。“公共外交除了由政府直接出面开展公共外交，利用大众传媒开展媒体外交之外，还可以依托公民个人、私营部门、社会组织等社会行为体开展教育文化交流活动。” 更言之，当媒体外交、人文外交交叉使用时，则会出现巨大的合力效果。

比如，“BP（英国石油公司）中国”在其网站上就专题设计了“演讲”链接 （参见图5）。通过举办专业领域演讲，邀请专业及感兴趣的人士，沟通在能源与气候领域的认识。该网站共有2010—2014年间的9份演讲资料，最近的一次为英国石油公司中国总裁做的题为《能源视角下的城市可持续发展：页岩气与传统能源的新革命》的演讲。其中，就提及了中国的二氧化碳、二氧化硫排放和能源使用结构、能源清洁利用等领域存在的问题。

这种在人文沟通角度的主动议题策划和活动策划，对其加强沟通产业、学术、社会公众；连结生产者与消费者，阐释其能源政策，传播其气候变化治理策略，彰显其企业绿色环保理念、社会责任意识，具有复合效果。

在这样一个面对面的现场互动环境中，塑造企业良好“气候形象”的目的，更容易达成。若以互联网思维来考量，这种“线下”的专题人文活动，学术交流，也弥补了“线上”交流的缺陷。让能源企业的气候传播既有虚拟交流，更有现实参与。

而在“BP（英国石油公司）全球”网站 （参见图6）中，这种人文外交的方式，被更为巧妙地应用。它在环境（Environment）链接下，开设案例研究（Case studies）专题，其中使用的一个突出的传播策略是，开展全球青年科学家的环境保护研究。网站专题将研究项目介绍给来自不同国家、不同机构及不同文化背景的典型人物，进行“混搭”，产生了较好的科学与人文推介“互动”效果。

综合来看，中国能源企业在气候传播中可以根据自身的条件，适当借鉴这种人文交流与媒体交流互动交叉的公共外交策略，以期在该领域的“发声”能够产生“同频共振”效果，进而塑造良好的“气候形象”。

（四） 传播效果的控制：催化效果、强化效果与改变效果的三维度考察

在公共外交视角下，能源企业气候传播实施的最后一个阶段是传播效果的控制阶段。其重点在于考察气候传播在目标群体态度改变方面所发挥的实际效果。这种效果，可以分为促使态度形成的催化效果、增强态度认知的强化效果和扭转态度取向的改变效果。

在这个角度上，世界著名能源企业雪佛龙（Chevron）在其网站的全球议题（Global Issues）专题下，设环境变化（Climate change）及温室气体管理（Greenhouse Gas Management）子项。其中设有包含Facebook（脸谱）、Twitter（推特）、Gmail（Gmail邮箱）、Favorites（收藏夹）、Tumblr（汤博乐 轻博客）、Pinterest（照片分享网站）、Google（谷歌）、More（其他）在内的新媒体矩阵。 （参见图7）注重了在新媒体环境下，目标群体的意见反馈、社交圈子、态度变化情况和社会舆情的综合动态分析。此外，考量当下大数据技术发展的条件，如果能够对这些海量碎片数据进行合理有效的开发，其对能源企业的气候传播精准度，定会大有裨益。

此外，跨国能源企业壳牌（SHELL）的传播策略，更加重视气候传播的催化效果、强化效果与改变效果外的“长尾”阶段控制。即：适度延宕目标人群的阅读兴趣，引导其便利地“沉浸”于气候传播的“空气”之中，从而，实现精准传播下强有力的议题“牵引”，更使传播效果得以“结晶”（Crystal）。

壳牌在其网站中，专门开设了其企业“气候变化顾问”（以科学“意见领袖”角色，开展气候传播公共外交）——大卫·霍恩（David Hone）的“关于气候变化的新电子书”（New ebook on climate change）专栏。点击后，出现包括主题论文与专访等在内的组合文章，更链接了其在亚马逊网站上的专著（Opens in new window）链接和丰富多彩的个人博客 。（参见图8、图9）

以上案例对我国能源企业如何借助媒体进行气候传播，塑造良好的“气候形象”，动态地控制气候传播的效果，达到预期的传播目的，具有很好的借鉴和启迪意义。

结语：能源企业“气候形象”：公共外交视角下的中国表达

本文对我国能源企业气候传播的战略定位及沟通策略作了初步论述，意在借鉴跨国能源企业的气候传播经验，更好地塑造中国能源企业，乃至我们国家在气候变化和气候传播中的良好形象。对这一国际性议题，如何实现中国表达，是一个勾连公共外交、国际传播，乃至国际政治经济诸多学科的复杂现实问题。本文仅在公共外交视角下，对能源企业气候传播这一综合性议题进行了初步分析。

本文认为，我国能源企业在“走出去”的过程中，有着主动进行气候传播的优势与责任。借助公共外交理念，建构能源企业自身以及我们国家在气候变化领域的形象殊为必要。它不仅能为我国增强在气候变化领域的话语权、扩大话语空间，有效发出“中国声音”提供有益助力，更能为国际间的气候变化治理，增进相互理解，提供更多共识。

回顾既往的我国气候传播实践，较为强调媒体的作用，相对说对在气候传播中担负重要职能的企业却关注不够，特别是能源企业的主体作用更加忽略则。实际上，在公共外交视角下，真正实现我国气候传播领域媒体、政府、公众、NGO和企业“五位一体”互动的综合传播体系建构，发挥五者的“矩阵”效应，仍有一段很长的路要走。展望未来 ，在此领域我们的工作任重道远，这也正是本文的价值和意义之所在。（作者：王亚莘，中国人民大学新闻学院）

注释 

注：“气候传播”“五位一体”传播体系，由中国人民大学新闻学院教授、新闻与社会发展研究中心主任、中国气候传播项目中心主任郑保卫教授提出。

郑保卫主编，中国气候传播项目组：《气候传播理论与实践——气候传播战略研究》，北京，人民日报出版社，2011，第29页。

韩方明主编：《公共外交概论（第二版）》，北京，北京大学出版社，2012年，第8—9页。

韩方明主编：《公共外交概论（第二版）》，北京，北京大学出版社，2012年，第104页。

本部分的分析框架，参考了韩方明主编的《公共外交概论（第二版）》的理论分析框架，作为公共外交视角下，能源企业气候传播沟通策略的总体分析工具。即，包含传播机制、传播战略（战术）、传播形式以及传播效果控制等几个环节的综合联动考察。

参见韩方明主编：《公共外交概论（第二版）》，北京，北京大学出版社，2012年，第156页。

同上，第156页。

如：其专题文章Our views and principles on managing climate change risks。其中特别置顶的文字指出：“Keeping in mind the central importance of energy to economies of the world, ExxonMobil believes that it is prudent to develop and implement strategies that address the risks to society associated with increasing GHG emissions.”，参见：ttp://corporate.exxonmobil.com/en/environment/climate-change/climate-policy..

http://corporate.exxonmobil.com/en/environment/climate-change/climate-policy.

http://www.chevron.com/corporateresponsibility/community/

http://corporate.exxonmobil.com/en/environment/climate-change/managing-climate-change-risks/global-stabilization?parentId=fbec4340-be1d-41ff-b55b-988cc9e44881

http://www.gazprom.com/f/posts/40/215435/gazprom-infographic-ngv-fuel-en.jpg

参见：韩方明主编：《公共外交概论（第二版）》，北京，北京大学出版社，2012年，第173页。

http://www.bp.com/zh_cn/china/press/presentation.html

http://www.bp.com/zh_cn/china/press/presentation.html.

http://www.bp.com/en/global/corporate/sustainability/bp-and-sustainability/case-studies-library/supporting-future-conservation-leaders.html

事实上，气候传播效果的控制是一个环环相扣的复杂过程。若以更加全面的视角来考察，则应总体判断能源企业气候传播在目标人群的认知层面、心理态度层面和行动层面产生的综合效果。本部分的论述重点在心理态度层面。详见：郑保卫主编，中国气候传播项目组：《气候传播理论与实践——气候传播战略研究》，北京，人民日报出版社，2011，第69页。

http://www.chevron.com/globalissues/climatechange/greenhousegasmanagement/

http://www.shell.com/global/environment-society/environment/climate-change/david-hone-perspectives-on-climate-change.html

http://www.shell.com/global/environment-society/environment/climate-change/david-hone-perspectives-on-climate-change.html，以及http://blogs.shell.com/climatechange/

注：在这种气候传播“五位一体”互动的综合传播体系建构中，如何促进五者，“领唱”与“和声”的相互动态配合，也非常值得研究。

  参考文献

1. 郑保卫主编，中国气候传播项目组：《气候传播理论与实践——气候传播战略研究》，北京，人民日报出版社，2011.

2. 赵启正著：《公共外交与跨文化交流》，北京，中国人民大学出版社，2011.

3. 贾鹤鹏，张志安主编：《全球议题的专业化报道——气候变化实务读本》，广州，南方日报出版社，2011.

4. 邢悦编著：《国际关系入门》，北京，北京大学出版社，2011.

5. 韩方明主编：《公共外交概论（第二版）》，北京，北京大学出版社，2012.

6. 科学技术部社会发展科技司，中国21世纪议程管理中心编著：《应对气候变化国家进展报告》，北京，科学出版社，2013.

7. 赵启正主编，梁婷婷执行主编：《跨国经营公共外交十讲》，北京，新世界出版社，2014.

8. [英]桑德拉·奥利弗著，谢新洲、王金媛译：《企业传播：原则、方法与战略》，北京，北京大学出版社，2005.

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