四、公众眼中的领导者形象：认知与期待

公众是领导形象的认知者和评判者。公众认知的领导者形象是通过直接接触领导和通过媒介传播输出的信息，再根据自身的知识结构、价值观念形成对领导者的感知和判断。这些个体的判断和解读形成了社会群体的整体意见和看法，最终转化为对领导者形象的定性和认知。传统媒体时代，主流媒体对领导形象的塑造是官方的、传统的评价和认知体系。当今多元话语共生的语境下，新兴媒体对领导者形象的建构体现出更多的自由性、互动性和多元性。公众作为信息传播的生产者和接收者有更多机会、更多渠道对领导者的公共形象进行解释、评论和阐释。

公众往往会以一种简单化和类型化的认知方式来对领导者形象形成某种“图像”，常常忽略个体差异和动态变化，以固有的认知性偏见为依据，弱化事实基础，用概念化、演绎式的推理来看待涉及领导者形象的问题，这样难以对领导者形成客观评价。一般来讲，公众对领导者的认知存在两种极端现象。一是完全的否定，公众通过刻意放大某些局部特征或某些环节要素，结合过去发生在领导者身上的负面信息进行判断，证明自己的心理预期；二是完全肯定，倾向于对领导者正面形象表现的认同态度，对其负面进行合理化解释，粉饰其行为的瑕疵。社会舆论空间呈现出多元化倾向，对于领导者的看法有不同的看法和意见，领导者形象塑造的过程也是不同观点、不同派别之间通过言论交锋博弈的过程，这给网络中“沉默的大多数”鉴别信息的真伪带来认知判断上的困惑。美国新闻评论家沃尔·特李普曼指出：“同一信息对所有的受众来说，其接受和理解的程度都是不一样的，由于不同的背景、经验，每个人会根据自己的方式、带着自己的情感去理解和领会。[4]”人们在对接收到的同一信息的认知，因其接受能力、认知图示和持有态度的不同，在接受信息过程中会采取选择性接触、理解和记忆，这都将成为影响领导者形象传播的效果。

公众的心理期待对领导者形象的认知起着影响和制约作用。所谓“公共期待”，是指在社会公众这一维度上，社会不确定的受众群体以自身的伦理经验，对公共人物公共权威先前存在的一种人格预期。这种人格预期，起着臧否、评定、接纳（或排斥）公共人物和公共权威的“情感介入”作用[5]。由于人们来自不同的地域、经历不同的时代、知识和教育水平不同，对于领导形象的期待会有不同的要求，但是仍然存在跨地域、跨时空的“共同特质”，这些“共性”成为领导者形象构建的重要维度。

五、基于认同的领导者媒介形象建构的策略

领导者形象建构的理想目标是让社会公众认可，从社会学理论的社会互构论视角看，社会认同包括两个维度，一是个人或群体对其身份和角色的自我认定；二是个人或社会群体对其身份和社会角色的他者认可[6]。美国经济学家肯尼思?艾瓦特?博尔丁在《形象：生活与社会中的知识》一书中指出，形象的塑造方式有三种，即附加、重组、阐明。附加指补充和挖掘新的信息使得原有信息扩展达到完整；重组是指公众因接受新的信息或者外界环境的变化使其改变原有印象，重新对原有存在形象的认知；阐明是指当公众接受到某方面的信息后，对原有不稳定、模糊的形象及外在环境产生了较为清楚和或稳定的形象认知[7]。在互联网语境下，领导者走下神坛，其原来被传统主流媒体所赋予的地位和形象反复被新媒体的使用者解构和重塑。在此种情境之下，领导者设计和塑造自身形象，需要更新策略，在把握不同媒介特征的基础上建构和传播自身形象。

（一）是媒介传播内容以真实为首要基础

领导者形象是公众借助媒介的表达和综合展现形成对领导者言语行为表现的认知。领导者的形象可以视为一种公开表演的仪式，是领导者的语言表达、着装仪表、身份职责、能力素质等要素综合，通过媒介和事件进行的表演。通过媒介的传播，公众对领导者形象的认知与领导者现实的表现存在偏差，这就使得媒介对领导者形象的塑造空间大大拓展。通过多媒体手段的技术加工，祛除领导者在现实言语行为的瑕疵，展现近乎完美的形象，在一定程度上提高公众对领导者的认知与认同。但是领导者形象建构和传播的过程中必须坚持以真实为原则，以事实为依据，即“本色原则”。领导者形象以内在修养和外在表现为基础，将领导者的本真形象展示给公众，技术优化手段仅仅是在客观事实基础上的完善。如果过度使用技术表现手段刻意美化，领导者形象给公众“作秀”的印象。而领导者的虚假言行一旦被技术美化暴露之后，不仅媒体需要承担虚假报道的责任，领导者的形象在将近7亿网民的舆论监督下陷入舆论漩涡，从而丧失公信力和影响力。

（二）是把握受众心理的有效传播

领导形象传播的终端是社会公众，公众不仅仅是“受众”，在融媒体时代，公众作为领导者形象的接受主体和传播主体在很大程度上是重合的，因此领导者形象塑造要充分考虑公众的期待和心理，重视公众在领导者形象传播和认知的地位和作用。有学者指出，当前我国公众的接受心理具有七方面的特征，包括：（1）反抗话语霸权，主张自主选择；（2）希望传受互动，要求深度参与；（3）冷淡宏大叙事，钟情常叙事；（4）主张“去中介化”，推崇零度关照；（5）向往“虚拟现实”，渴望轻松娱乐；（6）逃避“抽象快感”，追逐视听快感；（7）厌烦枯燥说教，沉迷新闻纪事[8]。分析了解当前受众心理，契合受众需求的传播才能实现有效地传播，一方面领导者要以人为本，认识民意、尊重民意，在形象塑造上满足社会公众心理，以人为本，根据时代的需要，事件的需求突出个性和特征；另一方面，领导者形象传播应重视公众的情感反馈，与公众信息交流形成双向互动，鼓励公众的情感参与和心理评价。

（三）是重塑领导者的媒介素养

美国当代行政学家乔治·弗雷德里克森在《公共行政的精神》一书中指出：“领导对媒体的运用并且一以贯之，是公共行政的政治技巧。领导者学会熟悉和使用媒体对其自身形象塑造和形象传播产生直接的作用。[9]”领导者对媒体信息的传播和利用能力直接关系自身形象塑造的成功与否。领导者在融媒体时代构建形象需要具备适应力、预判力和修复力。适应力，要求领导者习惯在“一盏灯和三个镜”（聚光灯、放大镜、显微镜、凸凹镜）下工作，接受媒体和广大网民监督和公众的关注；预判力，要求领导者善用媒体，巧用媒体，能够适度分析并提前预判媒体将会对自身形象的哪些方面带来影响，并在此过程中刻意注意言语行为的分寸。尤其是对突发性事件、社会热点事件，领导者能够及时把握社会心态和公众情绪，判断自身的言语行为暴露在公共舆论空间中被解读、被引申、被评价的走向，从而调整自身的言行和媒体接触行为。修复力，是新媒体时代领导者必须提升的一项能力。领导者不当的言行经网络发酵放大，酿成了形象危机。媒体形象修复力就是要求领导者利用媒体选择合适的时机诚恳公开纠错，以实际行动践行承诺，及时化解危机，重塑形象。

参考文献：

[1] 普列汉诺夫.论个人在历史上的作用问题[M].北京:人民出版社,1988.

[2] 蒙田.潘丽珍译.论慎重许愿,蒙田随笔全集(下卷)[M].南京:译林出版社,1996.

[3] 卜卫.媒介与性别[M].南京:江苏人民出版社,2001.

[4] 李普曼.林珊译.舆论学[M].北京:华夏出版社,1989.

[5] 秦德君.领异者公共形象管理[M].太原:山西人民出版社,2005.

[6] 郑航生.走向更有共识的社会:社会认同的挑战及其应对[M].北京:中国人民大学出版社,2009.

[7] 彭怀恩.政治传播与沟通[M].台北:风云论坛出版社,2002.

[8] 陈立生.我国当代受众接受心理的七大基本特征[J].编辑之友,2005(2).

[9] 乔治·弗雷德里克森.张成福等译.公行政的精神[M].北京:中国人民大学出版社,2003.

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