二、网络自制节目发展势头猛烈并形成“井喷”之势的背景分析

1.媒介融合的大语境。以网络媒体为代表的新媒体近年来实现了火箭般的发展速度。随着移动终端技术的成熟与4G成本的下降，移动互联网逐渐渗透到人们生活的方方面面。另外随着微博、微信等社交媒体的风行，网络不仅成为大多用户获取信息的平台，也成为他们发布信息的地方。

2.政策影响。2011年国家广播电视总局为了防止广播电视节目过度娱乐化与低俗化针对电视媒体下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》。该《意见》不仅对电视综艺节目的播出时间做了限制，更对部分类型节目的播出内容实施了调控。综艺娱乐类的节目大大减少。电视节目不能再满足年轻受众想要娱乐、轻松的诉求，越来越习惯于网络的年轻人自然把自己放松娱乐的阵地从电视转移到电脑上来，利用互联网搜索的便利性找到自己喜闻乐见的电视节目、电影等。互联网成为兵家必争之地。各大视频网站为了提高用户的忠诚度，必须形成具有特殊竞争力的自制网络节目。

3.差异化竞争。网络与电视台之间，各大视频网站之间的竞争在“内容为王”的时代，最重要的还是具有竞争力的节目。湖南电视台以“快乐大本营”和“天天向上”这两档娱乐节目在各大省级卫视一马当先。各视频网站也推出自己不同的自制网络节目，但大多都在“娱乐有理”的观念下，怎么娱乐怎么来。在这种浮躁的环境下推出让人沉静下来的“看理想”系列可以算得上富贵险中求。

三、网络自制节目整体的态势分析

1.垂直内容商业。在“看理想”系列中，优酷视频特别推出了“边看边买”的版块。视频、电商平台玩货相结合，在节目中跳转售卖与内容相关的产品，观众可以边看节目边购物，“道长同款”书籍与服装、“陈丹青同款”画册等受到网友追捧。数据显示，购买率以每周超过30%的增长持续上涨，店铺转化率高达10%，甚至远高于淘宝平均店铺转化率。《看理想》在优酷土豆双平台商品购买的高转化率，实现了从内容到电商的“无缝”转换。

据了解，《看理想》还将开发生产多种自有品牌的周边商品，不仅包括“看理想”限量旅行包、笔记本、ipad保护套等，还包括节目中网友呼声很高的名画真迹、高端国外旅游产品等，挖掘深度粉丝的潜在购买机会，探索垂直类节目商业模式的多样性。

2.受众分众化。竞争激烈的网络环境中，一档节目要能吸引到各个年龄段、各种职业和社会群体的用户更加困难。精确受众定位，确定受众就是一小部分的高学历、高职位、高收入的“三高”人群，通过他们来建立高端品牌，引导一种高端消费。

3.节目内容优质化。节目跳出消费主义下“娱乐至死”的桎梏，向理性、深度发展。希望观众能够更为深入、理性的“卷入”，而绝非停止在“浅阅读”层面[2]。影像语言透过文学、绘画、音乐传递出来，迅速汇聚起了一股启智、求美、向善的力量。一个“属于理性，理念及理想”的共同体，从文字到影像，在持续的生长扩大。理想国和看理想成为了广泛人群相互识别的一个密码。这个密码是一种理念和价值，同时，也是一种审美和趣味。[3]”

四、关于网络自制节目的几点疑惑

1.盈利还是赚吆喝？优酷视频当中的“边看边买”版块中链接的就是淘宝这一电商第一大平台，而在土豆网中，则推出“玩货”，同样链接到淘宝电商平台。尽管我们看到有受众评论有这样的需求，但优酷方面并没有公布相关获利的数据。耗费不少人力物力财力制作的网络自制节目如何运营下去，节目在生产过程中只有丰厚的盈利才能为节目的下一阶段提供资金基础，一般网络自制节目在视频播放开始插入的几十秒广告是否可以就能完全覆盖节目制作的费用？如何能形成一个成熟的线上线下同时具有卖点的商业模式有待探讨。

2.如何规范化？网络自制视频节目的火爆正是由于目前对于网络自制视频节目的管理还处于“真空状态”。一方面视频制作在内容上的自由度大，可以满足受众多元化的需求，另一方面节目制作的形式更开放，可以不断创造新的节目形式。但网络自制视频节目不能不管，在自制节目火爆的同时，我们也要看到节目良莠不齐，低俗、暴力视频的出现，类似电视台“一刀切”的管理形式并不适合互联网平台，那么与网络平台相适应的规范必定要起到作用。

参考文献：

[1] 赵文艳.共建网络视频联播模式——土豆网优酷网内容战略合作[J].广告人,2010(3).

[2] 李夏至.娱乐至上,有人《看理想》[N].北京日报,2015-08-20.

[3] http://www.ilixiangguo.com/portal/index/kanlixiang.

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