摘 要：在传统电视媒体以及国家政策等因素影响下，视频网站自制节目要想稳步赢得观众，内容差异化生产是其必然选择。本文以优酷土豆网系列自制节目“理想国”为切入点，通过对这个系列网络自制节目内容与制作、发行渠道、盈利模式等方面的分析，探究这个节目的特征，结合目前网络自制节目火爆的原因及“理想国”的特点分析未来网络自制节目的发展趋势，并提出一些问题。

关键词：网络自制节目；传播模式；内容为王；发展趋势

“看理想”是著名出版机构“理想国”策划的一档文化类视频系列节目。是优酷土豆集团和理想国出版社在互联网领域对于高品质文化视频内容方面展开深度合作。这档系列节目召集了众多“文化大咖”，由香港知名学者梁文道担任策划人、张亚东担任音乐总监，将陆续推出多档风格不同的文化类视频节目，试图开创一个“影像版”的文化理想国。目前第一季“理想国”推出了三档节目分别为《一千零一夜》《局部》和《听说》。

《一千零一夜》——梁文道导读，回到人间的读书节目。每周1、3、5播出。

《局部》——跟随陈丹青的眼睛，娓娓解读画家眼中的绘画传奇。每周2播出。

《听说》——听说马世芳，听马世芳说出一方音乐与故事中的台湾。每周4播出。

“看理想”的典型性。由“看理想”系列是有优酷网与理想国出版社共同打造的高端文化类节目。分别由梁文道、陈丹青、马世芳来给大家从读书、看画、听音乐这些维度解析他们所在领域中的文化内涵。自2015年7月15日首播至今已经有6个月了，这档互联网最高品质垂直文化类自制节目在优酷土豆双平台的总播放量高达2.8亿，微博阅读量超1170万次，并吸引了近70万的节目“死忠粉”。

一、“看理想”系列成功的原因

1.继承性。（1）名人效应。梁文道、陈丹青、马世芳，一个是华人世界举足轻重的文化观察者，一个是影响中国的五十位知识分子之一，一个是出身音乐世家、台湾最有影响力的乐评人。作为文化界名人，近年来，他们分别在各自的领域卓有建树，而今加入《看理想》，分别从书籍、绘画、音乐三处入手，开启“时代的光”。另外由著名音乐制作人张亚东做音乐总监，开播近一个月以后，更是发展了包括李建、蒋方舟、高晓松等在内的一大波明星用户；（2）节目形态。尽管都为“看理想”系列节目，但这三档节目呈现出的风格完全不一样。回到人间的读书节目《一千零一夜》、用艺术家之眼洞见幽微辽阔的《局部》、用音乐听出台湾历史的《听说》。三档节目都根据三位主讲人自身的特色量身定制，通过青年精英喜爱的“年轻”“文艺”“有趣”的方式，打造年轻人的“精神主粮”，呈现出最高品质的严肃文化内容；（3）网络平台和推广。“看理想”系列最主要是在优酷土豆网这一中国网络视频行业第一品牌的平台作支撑，实现双频道播出，另外通过微信公共号、第三方SNS平台进行积极的推广。

2.传播模式的新发展。与传统的电视节目和不少网络节目相比，“理想国”系列在传播者、传播内容、传播对象、传播媒介、传播效果五个方面有了或多或少的创新与突破。（1）传播者方面。主持人不再是颜值高、人气高、个头也高的的网红名人，而是专业文化领域的专业学者。这一点就将“看理想”与其他网络娱乐自制节目区分开来。梁文道、陈丹青和马世芳，除了马世芳是一个专业的电台DJ，其他二人不是专业的主持人，没有好看的外貌，没有健硕的身材，让他们闪光的是他们的头脑，他们通过专业知识、见识、阅历争得受众。另外，此系列抛弃了网络内容生产常用的UGC（User Generated Content）用户生成内容模式，完全采取PGC（Profession Generated Content）专业生产内容模式。故“理想国”系列节目内容制作者呈现专业化、机构化、主动化的特点；（2）传播内容方面。传播内容则是“理想国”系列最大的不同。网络自制节目往往可以绕开广电总局限娱令、限广令等政策，在全民娱乐化的背景下，多数网络自制节目低俗、山寨、猎奇等低评价。而此系列则直接定位为高端文化类节目。三位主讲人的干货完全能让受众在喧闹的网络中开辟一片理性、安静的天地。这档节目以文化为主打，以像朋友一样聊天的方式，通俗的语言来讲历史，让更多的人来理解历史。并非像罗振宇的《逻辑思维》一样，试图有理有节有条非常有逻辑得证明其观点。这档节目并非“好看”，甚至有时候会觉得晦涩，但最后沉淀下来的是厚重的人文关怀，每本书、每件作品、每首歌都会让受众安静下来，感受背后的温暖；（3）传播媒介方面。“看理想”系列依托于优酷土豆网这一中国网络视频行业第一平台，在优酷、土豆网两个平台同时播出。这是一种借鉴省级卫视对于一些电视剧等节目联合播出的模式，两个平台共用一个资源，多渠道播放，节省成本。这种模式将推动优质内容传播范围的最大化，最大限度彰显媒体影响力，凸显内容营销价值，实现版权制作、发行、宣传推广等多方共赢[1]；（4）传播效果方面。“看理想”系列的三大节目上线后，不仅仅成为垂直领域最快破百万的节目，更凭借高达80%的有效评论，佼佼于其他节目之上。“看理想”除了在点播量上获得不俗的成绩，同样收获的还有口碑，在豆瓣评分中，《一千零一夜》《局部》《听说》三档节目均获得了超9分的高评分；（5）传播对象方面。据麦客问卷和微信后台数据分析，优酷土豆双平台观看《看理想》的大专以上高学历用户约占75%，且70%的人属于中高收入人群。《看理想》的受众人群，多为高学历的知识分子、高购买力的精英人群，而在2016年一月的战略发布会上，优酷土豆集团高级副总裁杨伟东就表示这档节目是为年轻人制定的文化内容，优酷土豆集团有七亿用户，中间有几百万上千万的用户可能会对这些内容非常感兴趣，这些垂直的内容消费用户就会有巨大的商业价值。“越精准分众的用户，粘度越大，他们会为这部分文化买单。”

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