报刊产业结构正趋合理布局 把报纸办好才是根本

2017年01月03日13:27  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:报刊产业结构正趋合理布局

当前,报业产能过剩的矛盾正在逐步解决。整个报业产能过剩的结构已经得到了一定程度的调整,近几年,各地已陆续关停了一些同质化或生存较为困难的报刊,尤其是都市类报纸。2017年预计还将有一批报刊进入关停或兼并重组的行列,产业结构正在向合理布局方向微调,全行业员工的紧迫感和危机意识、忧患意识不断增强。

问题困难犹在

我国报刊业目前依然面临着前所未有的困难和挑战。这些困难和挑战主要包括:我国报业现行体制机制难以适应市场快速变化发展的新要求,报业内生动力不足导致改革创新的步伐缓慢,使一些报社在新一轮的改革创新大潮中成了落伍者、旁观者;报业经营结构和人才队伍不相匹配的矛盾仍然十分突出;读者流失和纸媒读者规模缩小导致的报刊影响力继续下降;报纸前期过分透支品牌公信力导致市场号召力持续减弱;报纸内容产品设计的严重缺陷使很多读者想要的东西得不到,导致报纸受欢迎程度渐消。

在与海外同行的交流中我们不难得知,海外同行在报刊经营方面用过很多方法和手段并获成功,我们都尚未使用过,在经营上仍有不少文章可做,诸多领域尚待开拓。

报业新媒体发展势不可挡,报刊将进入无纸境界的局面指日可待。报业未来发展的空间仍然很大。报纸靠内容创新,内容结构的调整能够迎来读者的回归,部分报刊发行将继续上行。报业队伍的经营结构将实现优化,赢利能力将不断增长。

把报纸办好才是根本

一些同仁都希望能快速赚钱,有快速发展的办法,其实最好的办法、最快的办法还是坚持把报纸办好,靠内容来黏合用户。多年来,报纸最大的问题就是读者的流失,读者规模的缩小。这其中,报纸内容黏性不够是重要原因之一。因此,一定要坚持把报纸办好,让内容能更好地适应读者和市场的要求。

过去报纸在竞争上防的是同行,天天跟同行比市场份额、比市场占有率,将大量时间放在这方面。实际上,传媒市场的竞争到今天已经是比智慧、比解决问题的能力、比用户转换的能力的时代。

因此,不论是内容还是广告,在新的传播形势下,都要做到有创意、有新闻、有话题、有故事,这样才能吸引读者、吸引客户,才能真正实现用户的转换。许多客户总是在抱怨我们的广告效果不好,抱怨传播到达率有问题,实际上是其广告创意不好,没有新闻、没有话题、没有故事,不能吸引受众的注意。我们的报纸和报业同仁就是要去帮助客户解决这样的问题,在客户对广告选择上面,要帮助他们做筛选过滤工作,提高广告效果。有很多广告用话题、用故事讲道理,在市场上引起了很好的反响,这些做法值得学习借鉴推广。生活中太多话题值得探究,读者中有太多疑惑需要我们帮助排解。但如何做到位,做到深度解读,还有很多空间和潜力,需要我们尽心尽力去做。

轻描淡写、不痛不痒、敷衍了事,解不了读者的渴,满足不了读者的需求,如果这样做得多了,读者就会对你失望。报纸不能获得读者的追捧和市场的青睐,也就没有生命力和影响力,没有号召力,也就不可能有生产力。在和新媒体的竞争中,新媒体的优势是有速度,但是报纸的优势是有人才,内容有高度、深度、力度、厚度、宽度和温度。

认识资源更要善用资源

报业是优质资源最多的媒体,拥有的各种资源包括政府、政策、人才、资本、资产等,但是由于体制机制原因,同一个报业集团、同一个报社内部这些资源怎么整合,怎么充分发挥和利用,仍然是报业目前所面临的问题。在一个报业集团内部,各兄弟报刊之间应当形成合力,这一点可以向电视媒体学习和借鉴。

认识资源的同时,还要会用、敢用、善用资源,把这些资源调配整合到最有价值的地方。资源要合理开采利用,不能滥采滥挖,如果透支资源和公信力将会对未来产生不利影响。报纸内容主要是要适应市场要求,要不断调整结构、版序,首先把有限的版面资源用好。很多报社在新一轮的市场竞争中出现减版压版,但是尽管版面少了,很多报纸的内容还是松松垮垮,还是不能满足读者的要求。这里面有结构的问题,有办报是否用心的问题,有工作态度的问题,有认识的问题,但一定要坚持一条,就是要让读者满意才是报纸内容发展的必然要求。报业内容的改革也要向广播电视学习,做大做强受欢迎的,调整、去掉不受欢迎的。要向电视节目学习制片人制、出品人制,以此来拓展新产品的研发,保证优质的内容产品能够得到从人力到版面的更多的投入。

内容板块的创新、新产品的研发和储备,都应该提到报业内容改革和创新的重要位置上来。

聚合力量尽显优势

要集中优势兵力打歼灭战,过去大家都讲短板原理,现在提出要把自己的长板做得更长,把自己的优势发挥得更好。

报业在发展过程中,需要更多的人与我们合作,需要社会各方面力量给我们以支持,对外合作一定要留出端口,联合发展一定要尊重合作伙伴,要有合作精神。

最近,中国广告协会报刊分会联合一些报社帮助海南在全国售卖房子,为东北推销大米。这些联合发展的结果是,所有参与合作的媒体都得到了应有的效益,所有被推荐的地方政府和开发商、经销商都得到了他们想得到的利益,这对经济发展、对报业的促进都非常有好处。

现在报业经营很大的问题是对自己服务的对象不够了解,对市场和客户的痛点把握不定。我们要满足客户和市场对我们媒体的需求,要站在对方的角度考虑问题,转换自己在市场中的角色定位。我最近去了一些企业,比如鲁花集团,他们最想要的就是媒体的受众怎么转换为用户。广告费不缺,但是媒体如果不能让自己的读者转换为它的用户,广告达不到效果,是没有办法与人家谈广告的。

为读者以及客户服务都需要数据,我们的报业现在除了内容以及终端通道的控制以外,最有价值的就是用户数据。用户数据需要我们的数据库做支撑,需要有专业的数据技术人员把这些数据加以处理,这恰恰是很多报社的短板。前面说到的不匹配,很重要的一条就是我们的发行部门应该是数据采集和用户管理部门,是报社最重要的部门。而恰恰在这方面,我们是既缺人才,又缺技术,也缺投入。因此,报社的发行部门几乎起不到数据管理、用户管理和服务的作用。比如,放开二孩政策,母婴产业的发展为报业带来了新的增长点,但是我们的数据没有跟上。有的报社做孕妈咪活动,合作伙伴通过报社拿到大量有用的数据,而报社却得不到应有的回报。这些问题反映在报业经营上,显示了我们的短板。所以,未来报业在发展过程中,在经营突破上,一定要高度重视数据库的建立,重视数据的分享和使用。

现阶段,发展报商合作是报业经济发展的新增长点之一,但做报商合作有“六缺”“六不缺”。“六缺”是缺人才、缺机制、缺现代企业管理制度、缺经商的基因、缺电商的技术,尤其缺合作精神。“六不缺”是不缺场地、不缺品牌、不缺资金、不缺资源、不缺渠道、不缺终端。

报业经营发展任重道远,能量还没有完全释放出来,需要报业同仁更新观念,创新理念,摸索新路。

(作者系中国广告协会报刊分会主任梁勤俭)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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