四、研究发现

由于问卷调查中的问题较多，为了使得分析结果的逻辑更加顺畅，在调查结果这一部分将采用小标题的形式对于同一逻辑的问题及回答进行整理。如下所示，调查结果部分可总结为六个特点：

1.在华留学生群体的‘意见领袖’条件成熟

如图4所示，大部分的外国留学生在来中国之前都很少关注中国主流外宣媒体。然而，当留学生来到中国学习后，他们浏览中国主流外宣媒体的频率显然增多了。这种变化背后的原因有很多，譬如学习中文、了解中国文化、关注社会动态、受限制于国内较为封闭的资讯环境、以及中国朋友和同学的推荐等等。由此可见，在华的留学生群体作为有可能成为二级传播中意见领袖的群体，其在接触中文媒体内容这一方面确实拥有其同国家普通受众不具备的主观意识形态与客观条件。

图4 来中国前后使用中国主流外宣媒体的频率变化

2.CCTV对在华留学生群体的覆盖程度较高

当被问及第一次接触的中国媒体是什么的时候，155个人中有72个人回答是中央电视台，占总人数的将近一半。其中80% 的人称他们首次观看的CCTV频道是CCTV-News，20%的人称是观看的CCTV-5（图5）。由此可见，CCTV对于外国受众来说，其在海内外的普及度相对其他中国媒体而言比较高。

图5 初次接触的中国媒体类型分布

而当留学生群体来到中国熟悉了中国的传媒环境后，如图6暗橘色部分所示，他们其中大部分将近有35%的人习惯使用微信并从微信上获取资讯。新媒体如微信作为一个社交平台可通过公众号等形式承载多种品牌的资讯媒体，其多样性是很多传统媒体所不能及的。但即便是在新媒体的冲击下，CCTV仍然占了将近34%的人数比例（图6暗红色部分），显然在传统媒体里最受欢迎。除了CCTV体育频道在实时转播体育赛事上的优势外，留学生群体因为语言障碍偏向于观看CCTV的外文频道也可能主要原因之一。然而尽管多数的留学生在华最常使用的媒体仍然是中国媒体，但也可以看到由少数受访者对于外媒譬如BBC（英国广播公司）或者VOA（美国之声）的依赖程度较高（图6）。图7的数据显示，在意图获取严肃新闻资讯的时候，CCTV在留学生群体中的优势就变得不那么明显了。

图6 在华期间最常用来获得资讯的媒体

3.CCTV-News不是留学生群体获取新闻资讯的第一选择

在获取关于中国的新闻信息的时候，15.48%的人表示无论任何情况下都会优先选择其它的外国媒体而不是CCTV-News，只有7.74%的人表示无论任何情况下都不会带有这种偏好地去获取新闻信息（图7）。这样的结果出现的原因可能是多方面的：一来本研究中的留学生群体普遍年纪较轻、来华时间较短，他们极有可能更加依赖已经熟悉的国际媒体来了解关于中国的动态，无论是出于语言的障碍、习惯性行为还是对媒体的信任程度；二来，在当下这个仍然由西方话语权来引导的国际新闻界，像中央电视台这样节目特色并不鲜明的非主流媒体很容易受到忽视也是极为正常的现象。但留学生群体受众对于其它国际媒体的偏爱并不说明他们对于CCTV-News这样的中国外宣媒体是没有记忆的。

图7 留学生对于外媒的偏好程度

4.CCTV-News节目内容的接收程度良好

普遍而言，大部分人对于他们所观看的CCTV-News的内容的满意程度还是相对比较高的。图8通过三个标准的打分来评判留学生受众的满意程度（一分到五分满意程度感逐步递增）。在不涉及到国家意识形态的三个标准（分别是内容吸引力、新闻专业度和内容获取途径的容易程度）中认为内容足够有吸引力、新闻专业度比较高以及很容易获取CCTV-News媒体内容的受众占到了全部受访者的70%左右。然而当涉及到CCTV-News作为中国主流媒体所传递的关于中国国家形象的信息时，留学生群体受众则表现出了一定的犹豫。

图8 留学生对CCTV-News内容的满意程度

5.留学生群体对CCTV-News的中国国家形象认知存在差异

图9中蓝色的柱状表明，受访的留学生是明确感受到了CCTV-News作为国家主流媒体中所传递的正面积极的中国国家形象的（45%的人赞同CCTV-News中的中国国家形象是正面的，而20%的人非常赞同这个观点。总人数超过一半，而不这么认为的只占了8%）。图9中红色的柱状则表明，在此次调查的留学生群体中有30%左右的人不认同CCTV-News所传递的正面的中国国家形象，而将近有34%的人认为他们脑海中的中国是符合这种正面宣传的。正反双方的人数百分比将近相同，这说明在留学生群体中对于他们所学习生活的中国的认知是分裂的。结合图8中所显示的留学生群体对于CCTV-News媒体内容的满意度，我们不难看出此次研究中的受众群体对于CCTV-News作为一个国家媒体的接受程度受到了某种刻板印象的影响。这种刻板印象在问卷中的最后一个开放式评论中体现的尤为明显。

图9 受访者对CCTV-News中国国家形象的认知

6.留学生仍对中国媒体的‘不自由’持有偏见

在调查问卷最后的一个自由评论的开放式问题中 ，除了少数表示对中国外宣媒体不感兴趣的人（举例回答：I don’t interest about Chinese media and I can’t say about that much），很多的留学生都回答说CCTV-News等的中国外宣媒体的发展令人印象十分深刻（举例回答：very impressive），并且认为其以后的发展前途一片光明（举例回答：bright future）。其中也有个别的学生对于央视英语新闻频道中内容的可靠性有些怀疑（举例回答：There should be thorough investigations as regards information, statistics and sensitive contents as this can affect viewers hence causing a kind of negative impression towards the Chinese media and disbelief by viewer especially foreign viewers）。同时也有很多留学生认为中国媒介环境的不自由对于中国外宣媒体是一种限制（举例回答：China’s foreign focused media as a body is positive, but needs more of press freedom and accessibility to socialize with the world at large），而这种限制使得CCTV-News一类的中国媒体无法完全令海外观众信服（举例回答：China’s foreign focused media will always struggle to be convincing to a foreign audience when there is restrictions on freedom of press）。

虽然参与调查问卷的在华留学生来自全世界各地，但这种对于新闻自由与可观的绝对主义认知在这个群体仍然占多数。由此可见，这种由西方新闻传播体系主导的国际传播专业性主义是当下中国等新兴经济体国家对外传播议程不得不面临的现实问题。如问卷中的一位来自捷克受访者说到的那样，他／她认为中国的对外媒体和自己本国的媒体内容都差不多，没有什么特别的（举例回答：I know Czech media, and nowadays I know Chinese … So I can honestly say, that the content is mostly same ...）。然而由于历史的必然与偶然，中国这样的后发现代性国家如果想要在国际传播的逆流中脱颖而出，只能在僵化的全球传播模式中寻求创新与改变。很多受访者也表示了他们对于如CCTV-News这样的中国外宣媒体寻求创新的信心（举例回答：they can have alternatives and do better）。

五、结论与讨论

中国外宣媒体寻求创新这个现实需要正好对应了国际传播范式演变中的最新理论框架（Seeking for Alternative）。通过理论范式的探讨加之实际调研的分析可发现，半边缘国家的对外传播困境，在中国中央电视台英语新闻频道的海外精英受众这个案例中，主要体现在中心国家几十年甚至上百年对于全球价值观和传播规范的主流影响。作为半边缘国家，中国等发展中国家正处在国际议程设置的夹缝中：对上有来自西方发达社会的新闻议程的压力，对下有传播本国议程的现实任务。因此如何能在这样的困境下脱颖而出是CCTV-News 这样的国家外宣媒体急需解决的问题。然而，在国际新闻传播信息流被西方媒体把持的常态下，仍时不时的会冒出些逆袭成功的边缘媒体。在2013年闯进人们视野的‘今日俄罗斯’（Russia Today）则是这些边缘国际媒体中的一匹黑马。在曾经的‘半岛电视台’（Al-Jazeera）因其过度西方化报道而饱受批判的情况下，今日俄罗斯打着‘做一个有态度的媒体’的口号横空出世，火速吸引人们眼球，致力为国际传播提供一个全新的视角（a second opinion）。尽管现在对于‘今日俄罗斯的新闻报道风格是否真的对主流的西方新闻叙事作出了实质上的改变’的讨论还没有得出比较统一的结论，但其逐渐增长的收视率和日渐庞大的受众无疑这种边缘媒体提供了创新的现实基础。‘今日俄罗斯’公开对西方话语权进行挑战的这种个性鲜明的叙事风格和其国家的文化、历史、政治和经济背景是分不开的。中国外宣媒体如果脱离本国的国情一味地学习昔日的‘半岛’或者‘今日俄罗斯’也许都不见得是一个可持续性且明智的选择。因此，怎样在贯彻落实政府对外宣传的宏观规划的同时，对于自身的品牌文化进行一个准确的定位对于CCTV-News及其它中国对外媒体来说是一个时不我待的历史任务。

系统地分析中国的政治、经济、文化、历史背景继而来指导中国外宣媒体的前行是这样一篇文章的能力所不及的。但从在华留学生作为CCTV-News受众的调研结果和分析中，结合改进后的跨国中心阶级的利益和谐模式，我们仍然可以总结出一些关于海外精英受众接受中国外宣媒体内容传播的路径和经验。首先，如CCTV-News一类的中国外宣媒体必须要有自己显明的‘旗帜’。在国际事件上要有明确的立场和观点，并且要以独特的方式将其表达出来。譬如说，在新闻学理论上而言，CCTV-News的报道方式中所呈现出的‘建设性新闻学（constructive journalism）’理念不仅是国际新闻报道中的一股清流并且非常符合我国的历史和文化底蕴（殷乐，2015）。如果能将两者巧妙地融合在一起就会使得中国外宣在理论和实践都发展出了新的高度。其次，中国外宣媒体的中国国家形象宣传必须要与受众的现实生活相结合才能更加有说服力。以留学生群体为例，在经济全球化的进程中，国与国之间的中心阶级作为利益共同体的纽带会越来越强烈。在这种背景下，在华留学生群体的逐渐扩大是必然趋势。然而多数留学生即便是在中国生活接触到了中国外宣媒体也并没有成为其常规的受众，其根本原因有可能是中国外宣媒体对于外国受众的市场细分以及相关的营销手段分析的不够深入或者投入不足，导致了对留学生这个庞大群体的忽视。做好不同类型目标受众的用户习惯调查、定制剪裁得当的节目内容并且选用受众接受度最高的媒介平台进行传播是国际媒体扩展外国受众至关重要的第一步。再次，依据加尔通的利益和谐模式的逻辑，中国外宣媒体应该是作用于全球中心阶级的，其中也包括中国本国的中心阶级。这也就是说对外宣传及国际传播并不是一个单向线的沟通模式，而是双向甚至多向的——‘不仅要会说，还要会听’。因此具有国际视野的媒体应该有能力提供给所有其目标受众认识世界和互相了解的渠道。最后，面对如留学生这样的外国受众群体中存在的对于中国审查制度的刻板影响以及对西方主流媒体坚称的新闻自由和绝对客观的专业主义等等的意识形态，CCTV-News这样的中国外宣媒体，结合着来自中国传播学理论发展的支持，应该做到畅谈中国媒体环境的现实基础并且合法化中西方新闻理念及世界观的差异。综上所述，中国作为半边缘国家在当下的历史阶段想要建立自己的话语体系任重而道远。而在这一进程中，只有理论和实践两方面协同发展才能互以提供指导和支持。

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