摘要

中国中央电视台英语新闻频道是中国媒体“走出去”计划中的重要组成部分，目前业已覆盖超过4000万的海外受众。然而，中国外宣媒体发展仍处于起步阶段，关于外国受众对央视英语新闻频道节目内容接收及认知的系统性研究也较为缺乏。本文认为，在中国学习生活的海外留学生群体一定程度上能够代表外国受众的多样性，并为媒介效果的系统研究提供了可行而真实的样本。留学生群体作为其所属国潜在的“精英阶层”，他们对中国外宣媒体的看法和认知对中国媒体未来的战略决策至关重要。本研究基于2014年一项针对来自5个大洲的182名外国留学生的全国性问卷调查展开，力求探究出当下外国受众对中国外宣媒体产品的接收习惯和认知状况，并围绕半边缘国家电视节目的全球传播路径进行学理探讨。

关键词

央视英语新闻频道、电视节目、全球传播、受众研究

Abstract

CCTV-News channel, as the main benefiter of China’s ‘going out’ project, has covered over 40 million overseas audiences. However, due to the fact that China’s foreign-focused media is still in its infancy, there has been few pieces researches conducted systematically to provide a detailed panorama of the profile of its foreign audience and their interpretation of CCTV-News’s media content. The community of foreign student studying in China has, to some extent, reflected the variety and is practically achievable to be studied systematically. As the potential elite class of their own countries, the foreign students’ opinion on China’s foreign-focused media is of great importance for Chinese media practitioners to adjust their future strategy for overseas broadcasting. With the participation of 182 foreign students from five different continents, this paper is aimed to provide an overview on foreign audience’s consumption habit of Chinese media and their general reception of CCTV-News based on a national questionnaire survey conducted in 2014.

Keywords

CCTV-News Channel, television Programs, global communication, audience research

一、研究背景

随着以金砖五国（BRICS）为代表的新兴经济体的崛起，世界格局从西方霸权到多极权力关系的转变正在悄然发生。中国作为全球南方最为醒目的一股去西方中心主义的中坚力量，其在国际上的形象也随着本身不断变化的政治经济地位而发生着日新月异的改变。而这种去西方中心化的努力不止表现在政治、经济的层面上，还体现在媒体、文化的对外传播的力度上。我国政府从2009年开始实施宏大的媒体“走出去”计划，虽然目前还处在较为初级的阶段，但其不可忽视的、与日俱增的国际话语权仍然受到很多国内外专家学者们的关注并引发了持续不断的热议（Jirik，2008；阎立峰，柯锦煌，2009）。譬如前身为CCTV－9频道、于2010年改为CCTV－News的央视英语新闻频道就是中国媒体“走出去”浪潮中十分具有代表性的一个案例。关于CCTV－News频道的国际影响力的学术讨论不曾淡弱，其中也有诸多对于CCTV－News海外受众的深入分析（Gorfinkel, L., Joffe, S., Van Staden, C. and Wu, Y.S., 2014；郭可，王薇，桑翠林，2005）。然而，在当下趋于量化的受众研究的大背景下，怎样结合传播理论与调查数据进行讨论是十分值得思考的。尤其是在中国问题上，不加批判地盲从西方学者的理论框架显然是行不通的，而全然摒弃国际传播学中已经存在的、确实具有指导性的理论范式又变成了学术沙文主义。

因此，本文的理论框架试图从结构主义视角出发，通过对挪威学者加尔通（Galtung）在上世纪70年代提出的二元的中心国家与边缘国家的中心阶层的利益和谐（Harmony of Interest）模型作出改良，加入以中国为例的半边缘国家行为体（Semi-periphery）的概念，期冀以此来实现一种基于全球多极权力关系现实的、国际传播学的理论创新。并且，本文还将通过在2014年末进行的一次全国性的网络问卷调查的数据结果来进一步阐述理论框架中的诸多论点。该调查问卷共收集到了155份有效数据，参与者涵盖了五大洲（欧洲、亚洲、非洲、北美洲以及大洋洲）、37个国家和地区。

二、文献回顾与理论框架

上世纪两次世界大战期间，随着各种大众传播媒介譬如广播、电视等的出现与发展，国际传播作为一门学科也逐渐兴起（Thussu, 2006: 1）。国际传播学总体上可以分为四个阶段，由四种研究范式为主导（Sparks, 2007: 3）。而在这四个国际传播学的范式中都不乏对于国家精英阶级作为意见领袖的讨论。第一个阶段是二战刚结束时由美国为主导的发达国家对新独立的不发达国家进行的现代化进程的传播，这时期的范式主要是现代性发展范式（modernization/development paradigm）。在第一阶段的现代性发展范式中，已有很多西方学者，譬如勒纳（Lerner）、罗杰斯（Rogers）等，探讨了精英阶层在选播现代性和推动社会变革中所起到的至关重要的意见领袖的作用（Lerner，1958；Rogers，1992）。第二个阶段伊始于上世纪五十年代。随着西方国家在不发达地区的现代化传播出现了各种各样的问题，很多来自第三世界国家的学者包括一些西方学者开始重新审视现代性发展范式其理论框架中的缺陷。这一时期学者及研究的主要特点是：主要的理论创新多是从批判政治经济的角度出发来探讨传播学的问题。譬如加拿大学者达拉斯?迈斯（Dallas Smythe）的受众商品理论批判了加拿大对于美国媒体控制的依附以及美国学者赫伯特?席勒（Herbert Schiller）对于美国在全球的媒体的帝国主义扩张的批判等等（Schiller, 1976; Smythe, 1981）。这些研究的主要出发点是来自于马克思政治经济学对于资本主义以及帝国主义扩张的批判，因此这一时期的主要研究范式为依附／帝国主义范式（dependency/imperialism paradigm）。但随着上世纪九十年代末冷战的结束以及‘新世界信息秩序’（New World Information and Communication Order）国际争论的失败，受到政治现实强烈影响的国际传播学术界对于美国等文化媒体强势国家的批判声音逐渐减弱（Sparks:105-25）。尽管仍然还有很多国际学者在进行着帝国主义范式的批判研究（Boyd-Barrett, 1998, 2006; McChesney and Schiller, 2003; Schiller, 1991），但九十年代的国际传播学主流话题依然是探讨在一个全球化的时代跨国媒体和文化之间是怎样融合的。国际传播学的第三个主要阶段的理论范式也因此被总结为全球化范式（globalization paradigm）。然而该范式并不具备帝国主义范式对于全球文化以及媒体流动中的不平等以及强权的反思，因此在21世纪初期的全球经济危机中，全球化范式的理论框架无法解释很多当下的现实问题。很多学者又将目光投回了帝国主义范式，试图寻找能提供改变全球新自由资本主义体系的理论根源。其中一些学者的批判目光仍然凝视着美国的文化媒介霸权（Sparks, 2012; Boyd-Barrett, 2014），而另一些学者则在关注如何在新兴的媒体平台甚至是新兴经济体的国家层面寻找解决问题的出路（吕新雨，2010；邱林川，2015；赵月枝，2015）。国际传播学的第四个阶段，虽然目前还没有统一的命名，但基本可以总结其为一个“寻求改变”（seeking for alternative）的阶段。不可否认的是，上世纪60年代的依附／帝国主义范式中提出的很多理论与讨论仍然具有很大的学术价值，急需我们的回顾。但20世纪60年代的帝国主义范式的没落在一定程度上也是由其本身的理论缺陷导致的。因此，在回顾的基础上我们还应该注重理论框架的梳理以及过往理论与当下现实的结合。 

图1 国际传播学研究范式的演变

在很多对于帝国主义范式的批判中，有一个批评观点是针对其缺乏文化霸权国家与接受霸权的国家内部结构的讨论的。但实际上，在二十世纪七十年代，挪威学者约翰?加尔通（Johan Galtung）提出的结构帝国主义（Structural Imperialism）的理论框架中详细地阐述了中心（Center）与边缘（Periphery）国家的内部分层以及与相互之间的联系。在加尔通1971年发表的《A Structural Theory of Imperialism》一文中，他提到了中心国家和边缘国家内部的中心与边缘阶层。如图2所示，中心国家的中心阶层（center of Center）与边缘国家的中心阶层（center of Periphery）之间存在着一种利益和谐（Harmony of Interest）。而这种跨国中心阶层的利益共同体是建立在中心国家的边缘阶层（periphery of Center）和边缘国家的边缘阶层（periphery of Periphery）通过国家主义的意识形态形成的利益不和谐（Disharmony of Interest）这个基础之上的（Galtung，1971: 84）。而国家间国际新闻的议程设置往往起到了传播以及巩固跨国中心阶级基于利益和谐的意识形态共识（同上：82）。

图2 结构帝国主义（Galtung，1971: 84）

加尔通的理论强调了全球中心阶级在国际传播，尤其是国际新闻传播，中所起的重要作用。关于中心阶级的重要性在不同的国际传播语境下也有过多样的探讨。第一阶段的现代性传播范式中对于国际传播的讨论基本上是自上而下的结构，而其中当地精英阶级就在国际议程与公众舆论之间承上启下。虽然现代性发展范式由于其服务于西方文化媒体强势国家的本质而受到了广泛的批判，但随着第三世界内部的不同国家在二十世纪末及二十一世纪初出现了参差不齐的发展状态，现代性发展范式曾经所讨论的话题又再一次获得了现实土壤。譬如新兴的经济体，如金砖五国（巴西、俄罗斯、印度、中国以及南非），在一定程度上摆脱了依附经济体的身份。并且相对其它仍然处在较为不发达地区的国家来说，这些国家也逐渐通过参与到国际议程的设置中去来增强其在特定区域内的国家软实力。正如Appadurai在《Disjuncture and difference in the global cultural economy》中说到的那样，在一定区域内，也许来自西方的文化霸权远没有地区内部强势国家的文化霸权那样有影响力，譬如印度文化对斯里兰卡的影响、越南对柬埔寨的影响、日本对韩国的影响等等（1990）。

所以，在当下的全球秩序中，加尔通二元的中心与边缘国家的分析框架无法理顺例如中国这样区域性强国在国际传播中是如何作为的。因此，在加尔通的国际传播模型中加入半边缘国家（Semi-periphery）这一行为体的意义是重大的。如图3所示，在新的模型中，世界系统从二元的中心边缘过渡到了中心－半边缘－边缘这样一种‘三足鼎立’的力量关系中。虽然这无疑增加了理论研究的难度，但却更准确地描述了当下现实瞬息万变的动态。新的模型继承了加尔通对于跨国中心阶级利益和谐的关注。从图3可见，不同类型国家中的中心阶级之间也存在着一种利益和谐。而这种利益和谐通过由经济活动生产出来的全球信息流动得到了巩固与加强（Thussu，2006：51）。全球信息流通中的国际议程设置则主要是通过一些国际主流媒体自上而下的传播来实现的（Galtung，1971：93）。因此想要在新改良的国际传播模型下分析当下现实里中国的对外传播的结构效果的话，从中国主流电视台的英语新闻频道入手是最恰当不过的了。

图3 改良后的全球中心阶级的利益和谐模型

（相雨，2015）

本文所选取的研究对象为中国中央电视台英语新闻频道CCTV-News。基于CCTV-News目前在国际新闻界中初始者的身份和有限的外海受众这一现实，CCTV-News所采取的二级传播路径可行性强并且符合当下中国对外传播的规划与构想。如李宇在《对外传播中的‘二级传播策略’》一文中所阐述的那样：“就电视对外传播领域而言，‘二级传播’理念一方面是指信息和观点的‘二级传播’，即通过意见领袖再传递给大众，另一方面也指渠道的‘二级传播’，即从具有‘舆论领袖’地位的媒体活栏目传递给其忠实受众”（2013：31）。CCTV-News在海外的真实受众中，大约有77%左右的受众是来自于中产及更高阶层的社会阶级（郭可，王薇，桑翠林，2005：4）。定义中产及精英阶级，或者用加尔通的话说是中心阶级，的一个重要标准就是教育背景。真正可以便捷地获取CCTV-News媒体内容的中心阶级外国受众，或者说更有可能因为环境原因接触到CCTV-News的中心阶级外国受众在海外的分布非常分散，并且全球范围的大规模调查研究的可行性也很低。因此，选取在华留学的外国留学生群体作为研究对象是一个十分巧妙的选择。一来，留学生群体普遍的受教育水平都相对较高，符合CCTV-News频道的目标受众标准；二来，在华留学生群体的国际背景十分多样化，有利于拓展研究的样本规模；再来，基于在华留学生群体对于中国背景的熟悉以及需求，再加上他们受到地理环境的限制，这使得他们相比较其它一般的海外受众更有可能接触到CCTV-News并且更能够准确地理解其媒体内容。因此对于在华留学生使用央视英语新闻频道的内容接收研究对于央视英语新闻频道大规模地在海外开展信息传播提供了参考作用。

三、研究设计

在2014年年末十一月实行的、覆盖全国范围的（包括香港）、针对在华外国留学生的这次网络问卷调查的多样性极为丰富。首先，这次的问卷调查总共收到了182份问卷，其中155份为有效问卷。参与者的年龄分布为18岁到40岁之间（表1），这其中18岁到30岁之间的人占总人数的75%。其次，参与者来自五大洲（表2）、37个国家（表3）。他们分布在全国的12个省、3个直辖市以及1个特别行政区（表4）。

表1 留学生年龄分布

表2 留学生的国际地理分布

表3 留学的国籍分布

表4 留学生在华的地理分布

表5 留学生在华居住时长

从得到的基本信息看来，本次研究中的参与者在华攻读的学位普遍为本科学士学位、研究生硕士学位以及博士学位，符合高等教育学历背景。年龄层处于18-25岁之间的人最多，整体偏年轻化；大多数的留学生来自亚洲以及非洲国家；本次样本中的留学生多来自中国北方地区；并且多数的留学生在华时间不超过三年（表5）。本次问卷所依托的第三方问卷调查网站为‘问卷网’（wenjuan.com）。考虑到受访者的中文能力有限，问卷的问题设计采用的是英文。加上个人信息的填写总共18道问题，其中7道为开放式问题。根据‘问卷网’的统计，受访者填写问卷的平均时长为11分38秒。本文接下来的部分，将对根据问卷问题的回答所整理出来的数据进行CCTV-News频道在华留学生受众的内容接受分析。

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