三、社群传播形态——罗辑思维知识社群

“网络社群”由美国学者霍华德·莱茵戈德在他1993年出版的著作《虚拟社区：电子疆域的家园》中首次提出。他将网络社群定义为：因网络中的相当多的人展开长时期的讨论而出现的一种社会集合，他们之间具有充分的人情，并在电脑空间里形成了人际关系网络。这里没有将具体的交流手段作为社区的特质，也没有强调社区的空间意识，而是强调了“人际关系网络”这一概念。 罗振宇曾经说过：“罗辑思维的核心是社群，而不是自媒体”。

1、产生

2013年9月8日即《罗辑思维》自媒体视频节目上线10个月之际，单期视频节目播放量达到100万次，罗振宇发起了会员招募活动，招募条件为：募集5000名发起会员及500名铁杆会员，前者的会费是200元，后者是1200元，期限均是两年。

这次招募具有以下特点：首先，借招募活动扩大品牌知名度。不做会员福利的承诺，以“互联网实验”和“史上最无理的会员招募”口号激发受众的想象空间，同时在注意力稀缺时代，制造吸引眼球的效果。其次，建立以“信任”原则的群体规范。爱，就供养，不爱，就观望”，通过缴纳会费这一“门槛”行为，完成社群价值观的同化和纯化，保证了社群内部成员对罗振宇“魅力人格体”的忠诚度。再次，饥渴营销策略的运用和金融概念的引进。会员名额的限制制造一种时间和资源紧张感，后期会员资格作为金融衍生品实行价格浮动，这一套具有“作秀”和“玩票”性质的商业策略展示，增加了参与者的游戏感和对自我知识精英身份的认同。

2、维系

人们在网络中聚集并产生交流、互动的愿望，首先是基于人们自身的一些需要。网络社区得以形成并发展的基础，，便是人们能够在一个社区中找到与他人的某种共同需要。这种需要就是社群的维系点。有研究者认为，网络社群与现实社群一样，源于人类的四种基本需求：兴趣（Interest）、关系(Relationship)、幻想(Fantasy)和交易(Transaction)。

下面笔者将从这四个维度分析罗辑思维得以维系的原因。第一，兴趣。《罗辑思维》自媒体节目以传播通俗化的书本知识起家，社群成员的共同的标志就是“爱智求真”，认同“魅力人格体“罗振宇倡导的价值观体系。第二，关系。格兰诺维特认为，持续时间长，涉及情感程度越深，彼此亲密程度越高，以及互惠程度越高，就是“强关系”。 线下活动频繁，在组织协作和现实交流中，建立起社群成员间的“强关系”，每个成员个体将自身的技能和知识即“人力资本”投入到社群活动中，转化为人际关系网络中的“社会资本” 。例如，演讲设计师戚泽明的第一单活，来自于重庆罗辑思维社群的召集人黎叔。 第三，幻想。罗振宇反复强调社群活动的“实验性”，社群成员的身份被定义为实验的参与者，每个成员都怀有对互联网社群的期待。罗振宇自称“它就是一场互联网试验，努力活，该死死。”充满不确定性和冒险精神的社群，吸引了一些具有投机想法的成员。第四，交易。罗辑思维微信公众平台设立了一个“会来事”的栏目，社群成员有权利通过罗辑思维微信号发布信息，会员找工作、商务合作和招聘都是会来事常见的内容。实用信息交流的平台并不少见，但罗辑思维社群基于共同的价值观搭建起来，与线下交流相结合，在信息匹配度上更加高效和可信，同时与“幻想”这种精神层面的满足互补，构成现实利益的满足。

综上所述，罗辑思维社群在通过会员招募建立群体规范，通过成员需求的满足稳固社群结构。然而，当成员间传播相似的思想观念时，可以在社群中获得认可和正面反馈，获得心理上的安全感和归属感，而社群成员对罗振宇的观念和行为表达质疑之声，其他成员则采取排斥和拒绝的态度，以维护社群规范和价值系统，这也是社群传播所无法克服的弊病。

四、“知识类节目+知识性社群”的互动关系及盈利模式

《罗辑思维》的传播主体“知识类节目+知识性社群”，二者相互呼应，以节目凝聚“爱智求真‘的知识共同体，以社群活动扩大节目的知名度，并依托社群平台，给社群成员带来广泛的社会资本和信息沟通途径，凝聚社群成员的价值认同，同时，社群创造的价值反哺自媒体节目。总而言之，《罗辑思维》打造了一个完整而可持续的传播与盈利模式。

1、自媒体节目阐释自由主义和商业伦理，为社群输送价值观

如前文所述，《罗辑思维》自媒体节目不是一个单纯意义上的知识类节目，卡里斯玛型权威罗振宇将节目内容和自身魅力结合起来，通过“讲故事加意义引申”的传播形式，反证自谬的论证方式，以及节目镜头突出罗振宇其人，对于“互联网思维”话语体系的反复强调，都加强了了受众对于《罗辑思维》节目及“罗胖”的接受程度。

对比第一季与第三季的《罗辑思维》节目单，我们可以发现，单从题材而言，以“商业、创业”为题材的节目数量明显增加，这和《罗辑思维》社群日益浓重的商业气息非常同步。《罗辑思维》自媒体视频的定位是“做您身边的读书人”，然而节目内容越来越多与商业挂钩，这种节目内容的转向，说明《罗辑思维》对节目受众的定位发生了偏移。截至2014年12月份，第三季节目播出之时，《罗辑思维》社群已经拥有会员数接近25000人。据媒体报道，<《罗辑思维》的铁杆社群成员在职业上有些共性，不是那些“求知求真”的读书人，而是“偏社交类的一些职业比较多。” 《罗辑思维》自媒体节目名称和内容更多的涉及商业、营销、创业，是为了吸引和稳固这批粉丝的需要，持续向社群输送符价值观。

2、通过社群获取社会资本和心理归属感，更加认同自媒体传递的价值观

《罗辑思维》社群倡导“自由人的自由联合”，这种理念一定程度上冲击了传统中国社会圈子内利益的流动，有利于突破人际网络之间基于亲缘、地缘关系的局限，开放圈子壁垒，将社会资本的最大效益发挥出来。基于相同理念的社群成员，大多对于社会资本的获取抱有极大的兴趣，即个人从理性行为出发，通过建立“连接”，以最小的投入获得最大的回报。

社群内部成员由于才能、资源的不同，自然形成了社会资本丰富与匮乏的不同层次。社会资本丰富的人把《罗辑思维》社群当作营销平台使用，社群成员是潜在的消费者，并通过踊跃组织社群活动扩大知名度，成为社群内部罗振宇式的“魅力人格体”。社会资本少的人则通过接近社会资本多的人，在社群内获取较多的社会资源。比如“黎叔”和“皮爷”等现实中成功的商人，他们利用《罗辑思维》成为当地《罗辑思维》社群中的重要组织者。另外，社群成员的价值观经过会员门槛的筛选，第一、二期为招募，第三期为推荐，社群成员在价值观上的统一容易获得群体内部的心理安全感，通过自媒体吸收的价值观在社群活动中获得印证。

3、社群成员“供养”自媒体节目

《罗辑思维》的盈利方式有多种，直接与社群相关的是面向会员收费和社群活动盈利，向会员收费是一次对罗振宇“魅力人格体”的检验，具有筛选会员和建立群体规范的双重意义。

社群活动盈利则是指，由“魅力人格体”罗振宇在社群内发起的基于信任的商业行为。比如在2014年中秋节进行的“真爱特供”月饼销售的活动，通过与“口袋通”支付平台联手，发动社群成员向亲朋好友“索要”月饼，找人代付月饼的价格——199元。按照罗振宇个人的解释，这是一次互联网实验，选择被看作最low的送礼产品测试“真爱”，即检测社群成员对罗振宇“魅力人格体”的信任程度，“测试真爱，散尽节操，白拿月饼”。这种“爱的供养”在互联网思维话语的包裹之下，更多的是消费成员及其亲朋好友，进行感情绑架，实现利润的增长和资本的累积。

综上所述，《罗辑思维》自媒体节目将罗振宇塑造为“读书人“，社群传播则起到强化价值认同的作用，即“前台内容”与“后台社群”完成价值观输送和价值观强化的作用。《罗辑思维》将传播方式和盈利方式都建构在获取社群成员的信任上，但是，这一点与《罗辑思维》团队“攫取利益”间存在着背离——罗辑思维的社群活动的商业化在不断侵蚀社群成员的信任基础。尽管日益取得资本市场的认可 ，但是针对节目的“过度商业化”的质疑之声越来越多。 如何在保持自媒体节目的“读书”本色的同时，实现商业利益的可持续，如何在传播内容与盈利方式之间进行平衡，是摆在《罗辑思维》团队面前之间一个难题。

参考文献

【1】“时间的朋友”2015年罗辑思维跨年演讲http://v.youku.com/v_show/id_XMTQzODM3NDg3Ng==.html?from=y1.7-1.2

【2】《罗辑思维》微信公众号2月29日的语言推送中，罗振宇声称：“微信用户达到650万。”这里的“活跃粉丝数量是指，在订阅《逻辑思维》公众号后，收听罗振宇60秒语音并回复关键词，获取推送文章的人群。

【3】张希圣：《逻辑思维》的成功罗辑，载《青年记者》，2015(12):42-43。http://news.xinhuanet.com/newmedia/2015-06/02/c_134289638.htm

【4】张贞：《从“罗辑思维”看自媒体成长特质与伸长空间》，载《传媒观察》，2014（10）

【5】马莉英：《“罗辑思维”的逻辑思维——“罗辑思维”自媒体形象的建构与转向》，载《传媒与教育》，2014（1）

【6】吕坤良：《大众传媒·大众文化·文化危机——丹尼尔·贝尔批判性传播观述评》，载《新闻与传播研究》，2000（2）

【7】马克思·韦伯：《支配社会学》，261-329页，南宁，广西师范大学出版社，2010

【8】《罗辑思维》2015-04-16 罗辑思维第3季第08期：你因挣钱而伟大

【9】【15】《罗振宇：一个60秒的互联网实验》，载《长江日报》，2013年12月24日

【11】向淑君：《雷蒙德威廉斯的传播思想研究》，载《东南传播》，2008（12）

【12】Foucault,,Michel,The Order of Things,New York,Random House,1970,pp.386-387

【13】李良荣、郑雯：《论新传播革命——“新传播革命”研究之二》，载《现代传播》，2012（4）

【14】彭兰：《网络传播概论》第三版，191-192页，北京，中国人民大学出版社

【16】约翰·哈格尔三世、阿瑟·阿姆斯特朗：《网络利益——通过虚拟社会扩大市场》，19-26页。

【17】林南：《社会资本》，241页，上海，上海人民出版社，2005。“社会资本是嵌入社会网络关系中的可以带来回报的资源投资。”

【18】【19】 张信宇：《罗辑思维的“地下江湖”一切都有 但和知识无关》，载pingwest品玩，http://tech.sina.com.cn/i/2015-12-31/doc-ifxneept3449216.shtml

【10】【20】刘少杰：《当代国外社会学理论》，北京，中国人民大学出版社

【21】鲁浩：《估值翻13倍 资本看好罗辑思维变现能力》，载《南方都市报》，2015年10月21日，http://money.163.com/15/1021/07/B6EFEHSF00253G87.html

【22】罗振宇今日头条创作者大会演讲称：“我们不是什么媒体，就是个买卖人”，2015年9月8日，http://www.iheima.com/news/2015/0908/151873.shtml

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