摘要

《罗辑思维》的传播模式为“知识类节目+知识性社群”，二者相互呼应，以节目凝聚“爱智求真‘的知识共同体，以社群活动扩大节目的知名度，并依托社群平台，给社群成员带来广泛的社会资本和信息沟通途径，凝聚社群成员的价值认同，同时，从社群成员“供养”中获取价值反哺自媒体节目。总而言之，《罗辑思维》打造了一个完整而可持续的传播与盈利模式。但是，另一方面，利用社群成员的信任牟利的行为，在不断侵蚀社群的感情根基，知识社群不断滑向过度商业化的道路。

关键词

自媒体，社群传播，盈利模式

一、前言

2012年12月21日，《罗辑思维》第1期节目正式上线。主打产品是《罗辑思维》视频节目，主持人罗振宇是节目的灵魂人物，他在2015年罗辑思维跨年演讲“时间的朋友”中，这样介绍自己的公司，“罗辑思维是一家提供移动互联网时代支持服务的公司，叫移动互联网时代的知识服务商，我们将重点推出各种各样的产品和服务，为这个时代人的知识增长提供服务。”

《罗辑思维》的成功表现在以下几个方面：第一，截至2016年2月29日，微信公众号活跃粉丝的数量达到650万。 第二，《罗辑思维》视频节目的播放量在34,045万，粉丝数量为1,170,671。《晓说》的视频播放量为59,297万，粉丝数量为244,232。相较于《晓说》主持人高晓松本身的知名度，我们发现，《罗辑思维》在三年时间内做到粉丝数量超过《晓说》，在短时间内积累了数十万铁杆粉丝，由一款互联网自媒体视频产品，成长为当前影响力最大的互联网知识社群之一，其背后的原因值得进行探究。

相较于一般的自媒体视频节目，《罗辑思维》在传播形态、传播渠道、传播策略和盈利模式上都开创了一种崭新的模式。张贞（2014）认为，《罗辑思维》的成功源于商业模式与节目定位的一致：基于知识社群之间的信任与合作。 马莉英（2014）认为，《罗辑思维》实现了从自媒体平台向社群经济的转向。

在阅读多篇探讨罗辑思维传播模式的论文后，笔者发现，这些论文主要集中于对“社群经济”和“自媒体‘二者单独的探讨，而忽视了作为”前台“的内容生产与作为“后台”的社群传播之间的互动关系，以及带来的盈利可能性。这恰恰是《罗辑思维》与传统知识类自媒体最大的不同之处。因此，本文将从新闻学、社会学视角审视《罗辑思维》的传播模式，并批判地看待这一传播模式背后的商业和政治考量。

二、大众传播形态——网络自媒体视频

《罗辑思维》最先作为一档脱口秀节目出现在公众眼前，2012年12月21日第一期《末日迷信向死而生》在优酷资讯频道上线。它的节目内容涵盖成功学、政治、历史、经济、社会等多个领域，但这并非《罗辑思维》的首创。在网络知识类节目领域，高晓松的《晓说》漫谈见闻和历史，梁文道的读书栏目《一千零一夜》则对书籍进行私人化解读。对比可以看出，《罗辑思维》的特异之处主要有：

在显性层面，节目内容的设置，易于简洁高效传播知识。《罗辑思维》除早期试播节目在20分钟左右外，其他时长均在40分钟左右，坚持一期节目一个主题；不具有连贯性，无法猜测节目的主题选择；以故事带道理引申，观点新奇，一反常规；节目画面简洁，罗振宇处于正中央位置，画面切换频率较低，基本不会游离出主持人的形象范围，也没有多余的节目包装。

以上三点都与《晓说》形成鲜明对比，《晓说Moring Call》更多是漫谈，主持人高晓松侃侃而谈，节目短则一期，长则六期；从一个点辐射到一个面，多为叙述历史史实与见闻，把个人观点与叙事分开；话题的选择上会在微博听取网友意见；根据节目需要出现历史画面和素材。

综上，笔者认为，《罗辑思维》在内容上满足受众猎奇的欲望，在节目时长上满足短时间获取知识的需要，节目画面简洁而符合大众审美，单纯靠听也可以把握节目内容，适视频和音频两种版本，以上都是它得以快速传播、获取极高视频播放量的原因。

在隐性层面，采取隐蔽的形式，进行价值观念的灌输。

第一，传播技巧的运用。《罗辑思维》视频节目运用了“讲故事加道理引申”的内容展现方式和“诉诸理性”的传播技巧，通过缜密的论证企图说服受众接受道理。论证上常常采取反证归谬的方法，从符合认知范围的常识出发，推出一个不合常理的结果，然后归谬，推翻原有的结论，揭示新的结论。这种逻辑方式给受众以极强的代入感和参与感，受众在听故事中逐渐进入罗振宇构建的知识世界。

然而，正如《罗辑思维》的口号说的那样，“死磕自己，愉悦大家”，罗振宇用通俗易懂的话语讲解书本菁华的时候，剥夺了受众对于书籍主动理解的权利，形成一种“主动给予”和“被动接受”的关系。美国社会批判学者丹尼尔·贝尔认为，相比文字媒介，视觉媒介由于其形象性内容和情感的冲击，迎合了大众获取知识快餐的需要，因此， “不可避免地要在人类经验范围内制造一种对常识知觉的歪曲”。

第二，卡里斯马权威的建立。

《罗辑思维》主持人罗振宇发明了一个术语“魅力人格体”来概括自媒体经验，笔者未找到具体含义阐释，从其使用语境来看，它指的是：一位公众人物以其出色的工作能力和突出的性格特点为人熟知，吸引了一批忠诚的追随者，追随者对他的崇拜和信任延伸到相关产品上，对魅力的消费转化为对产品的购买力。

这个概念与马克思·韦伯在《经济与社会》中提出的“卡里斯玛权威”相似。卡里斯马权威，又称魅力型权威。个人魅力型权威的合法性来自于特定领导者的个人品格，以及他的追随者们赋予他的品质。

罗振宇的人格形象和精神特质具有以下特点：第一，歪嘴胖子的形象具有幽默和可亲的特点，他的身上聚集了“饮食男女”“不端着”“自恋”的世俗化色彩，言辞的轻松活泼部分遮盖了说教。第二，死磕的匠人精神唤起受众对罗的人格尊重，进一步延伸至带有“罗振宇”标签的产品信任。第三，勇于创新和改变的低姿态，给人活力、希望、激情的丰富联想。总而言之，罗振宇是一个兼备“世俗”与“执着”精神的“互联网思维”先驱者和实验者。

卡里斯玛权威的构建同样需要适宜的社会土壤。互联网时代是一个“去中心化”的时代，以传播资源的泛社会化和传播权力的平民化为特点，既往经验和知识似乎难以适应快速变化的移动互联网时代。罗振宇称之为“溶解”和“强制拆建、异地重建”。 正是把握住和顺应了社会大众对互联网生存模式的饥渴和想象，罗振宇的价值观倡导成为知识交易市场的稀缺性资源，具有不可替代的地位和魅力。罗振宇“卡里斯玛权威”的一个证明，就是在第一期的会员招募中，对会员福利不做任何承诺的情况下，5500个会员名额短时间内被抢购一空，而罗振宇团队入账1600万元。

第三，话语体系的构建。

罗振宇将自己定义为一位自由主义者，他对“市场经济”和“个人至上”持有一种毫不掩饰的褒奖之意。其观点可以在哈耶克等自由主义学者那里找到源头，即主张社会制度的进化论理性主义，基于人们人们知识的有限性，提倡人力资源配置时“自由人的自由联合”。 在罗振宇看来，互联网恰恰给“自由主义”观点实践提供了沃土，因为社会连接的成本在大大下降。价值观在节目中的具体呈现就是，他在节目内容中巧妙的推销商业文明和自由主义一系列价值观，透露出一种迎合的趋向。例如在《你因挣钱而伟大》中，以《富兰克林传》一书为例为美国的商业伦理辩护，宣扬功利主义的天然合理性。

伯明翰学派学者雷蒙德·威廉斯认为，在大众所生活的整体社会中，每当涉及对传播与文化的讨论时，便不可能脱离社会中的各种权力关系。 米歇尔·福柯在《规训与惩罚》中揭示：“我们应该承认，权力制造知识，权力和知识是直接相连带的。” 《罗辑思维》构建了一整套阐释互联网思维的话语，如用互联网思维吃霸王餐，建立连接，U盘化生存，魅力人格体，IP···话语的背后就是中国互联网大潮中正在崛起的商业力量，他们正在建构自己的话语体系，并与中国的官方话语权展开舆论场的争夺。

《罗辑思维》在传递互联网前沿知识的同时，也将一套自由主义的价值观灌输个受众。出于对市场稀缺性知识的渴求，以及心理上对快速变化的不确定性世界的恐惧，受众选择观看《罗辑思维》看似是一种主动选择、“需求-满足”的过程，却在接受知识的过程中，长期浸润在节目的话语体系中，罗氏话语的不断重复、强调、累积，极有可能带来受众不加判断地认同罗振宇的价值观，出现传播学上的“涵化效果”。

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