三、研究发现与讨论

本文在研究中，通过检索《人民日报》基于其“人民网”的网络传播平台上的电子版，筛选的研究样本情况如下：若在搜索栏中键入“空气治理”关键字，则在新闻全文中出现该关键信息的新闻数量为33则 ，时间跨度为2007年至2016年；若键入“大气治理”关键词，则在新闻全文中出现该关键信息的新闻数量为97则，时间跨度为2006年至2016年。两个关键词检索出的新闻报道在版次分布上，总体而言，呈现出如下图1、2的特征。而“空气治理”议题中细分的两种关键词下的新闻报道数量分布则如图3所示。

图1 《人民日报》“空气治理”新闻报道版次分布图 （图例为版次）

图2 《人民日报》“大气治理”新闻报道版次分布图（图例为版次）

图3 《人民日报》“空气治理”与“大气治理”两种关键词新闻报道数量分布图（图例为报道数量）

在上文对《人民日报》该议题新闻报道基本情况进行总体概述后，根据本文之前建立起的四个指标因素为基础的研究分析体系，本研究发现《人民日报》呈现出如下的“空气治理”报道图景：

其一，信息的生产数量不均衡。相比空气污染类议题，空气治理议题数量显著偏少，两类议题信息供给量呈现巨大的信息不对称现象。在检索的结果中，本文发现，若键入“空气污染”关键词，则检索到的《人民日报》新闻报道中含有该关键词的数量为1123则；若键入“大气污染”，则检索到的结果为2043则。更为明显的是，若检索的关键词缩小为研究议题的子类议题，这样的反差依旧呈现出极为显著的对比关系。若选择检索关键词“雾霾”，则可发现相关的新闻报道为1316则；若键入“治霾”为关键词，则可以发现的新闻报道仅为135则。在如上的数据分析基础上，不难发现，污染与治理两类议题的新闻报道量，呈现了明显的“势差”。在新闻报道呈现的“拟态环境”中，两种议题的“议程设置”显著不同。（参见图4）

图4：不同关键词下的新闻报道数量分布图（图例为报道数量）

从现实的情境看，两类议题在数量上绝对均衡并不是新闻报道应当追求的目标，但本文研究发现中呈现的如此巨大的报道数量差异，则也显示出相关报道领域内有两点非常值得重视的问题：其一，从建构主义的视角出发，如何适当平衡两类报道的供给量，以实现新闻媒体对“拟态环境”的理性建构？其二，从本质主义的视角出发，新闻是事实的客观反映，如何在实践中加强空气治理，也就成为这个问题更为本质的一面。此外，如何平衡二者，则是更考验智慧的课题。

而从需求侧考量，受众对空气治理类议题的关注度，在本文借助舆情工具进行检测时，并未呈现直接关键词的显著性（本文采用了360指数分析工具，键入关键词“空气治理”、“大气治理”等，指数分析工具并未提供相应检索结果），但间接关键词的显著性则十分明显（在关键词中键入“雾霾”，则有如图5的检索结果）。尽管这一舆情统计分析结果，并未直接展示受众对“空气治理”类议题的较高需求，但如果我们对这一统计结果进行微观考量，则可发现如图6、7所展示的细节特征：首先，空气污染的危害与预防成为舆情关注的“爆点”，相关信息需求高度集中，突出体现在对口罩、空气净化等信息的需求上；其次，在相关的信息需求中，呈现出受众对“废气处理设备”、世界著名环境污染公害事件的信息需求。以上两点，折射了受众对空气治理议题信息潜在的需求。

图5 “雾霾”作为关键词的舆情指数分析，来源：360指数

图6 “雾霾”作为关键词的社会需求细部分析，来源：360指数

图7 “雾霾”作为关键词的舆情趋势图，来源：360指数

其二，信息的呈现形态不均衡。空气治理议题的新闻报道呈现出报道形式较为单一、宏观概述性报道居多，组合性报道不足，新媒体报道思维较为稀缺的特征。在信息生产活动伴随的信息所有权转化过程中，私人信息成为公共信息。但不合理的信息组合极有可能造成主动或被动的“信息遮蔽”发生。在媒体的报道领域，这体现在对新闻报道形式的选择与搭配上。本文在研究中通过检索工具的使用，分解出33则“空气治理”议题的报道形式。（如图8）其突出的特点在于：首先，使用的报道形式种类较为传统，比如综述、工作通讯，呈现出典型的传统纸质媒体特性，对新鲜、灵活、多样的报道形式，如漫画、（大）数据图表等的使用不显著；其次，报道形式的分布较为不均衡，工作通讯与综述等概述性报道占据过大的比重，而比如体现互动性的编读往来，则占据极为微弱的比重；其三，报道形式整体体现出较弱的时效性特征。尽管报纸的出版周期是以日为单位，但借助创新的报道组合方式，依旧可以改善新媒体时代这种出版周期偏长所带来的时效性衰减的问题。

比如，在下图的报道形式中，对空气治理议题的消息报道仅有3则，在传统媒体中代表最快时效性的报道形式消息占比严重不足，影响了该议题在话题引领方面的核心竞争力。使得原本在时效上不占优势的传统媒体“痛点”，更加突出。这意味着着对该领域舆情难于实现主动议题引导、精准议题设置，而只是偏重于热点空气污染、治理议题的被动舆情回应。虽然传统媒体注重深度，强化优势竞争力的策略毫无疑问是正确的，但在管理学中经典的“木桶理论”来看，关注自身的短板也殊为重要。因而，如何实现优势与短板的平衡，也是需要讨论的重要话题。

图8 空气治理议题报道形式分布图（图例为报道数量）

其三，信息的置信水平不均衡。空气治理议题报道的专业化报道水平有提升空间。需要探索以更高的专业化报道能力提升信息的可信性，避免信息误读。空气治理议题，不仅是生态环保议题，更是科技议题。伴随近年来空气污染现象的凸显，受众对空气污染引发的雾霾等现象的认知理解水平也在逐步加深，相关的科学知识积累也有所增加，因而对相关治理议题深度科学解读的需求也在增多。从上述的情形看，空气治理议题的传播，面临更为深层次的知识结构深化与专业报道能力提高，需要在信息源方面植入更多专业信源、需要在信息的形态上寓专业精准的科技语汇与通俗易懂的解释于一体，增信释疑，以专业化提升信息的可信性，避免信息误读现象的发生。

从现实的情形看，结合本文的研究对象《人民日报》的空气治理议题而言，相关的报道总体呈现出以单位、部门的工作进展为主线的报道模式（参见图8）：首先，从信源的部门分布看，信源较多来于非专业的环保生态部门，在传播空气治理的目标、措施、成效时缺乏必要的权威性；其次，从信源的数量上看，单一信源的应用较多，而非相互独立的信源之间的相互印证、相互补充的专业化报道操作，因而在事实的说明与观点的阐述层面，有可能造成置信度降低的现象发生。上述问题，为该议题报道带来了由于专业信源缺失而产生的信息可信性有待提高的潜在问题。

从信息的形态上看，具体的报道中，工作通讯的报道形态，报道焦点集中于对治理成效的概述，而非治理原因、治理机制、治理效果的细节性科学解读，因而对严谨的科技语言应用较少。如果从报道的逻辑性上看，更加注重对报道对象的结论性陈述，而非对报道对象的结论性评价如何得出的逻辑化推演。上述问题，为该议题报道带来了由于形态的不完善可能造成的信息误读现象的出现。

其四，信息的供给模式不均衡。空气治理议题报道中的混同均衡报道模式与分离均衡报道模式比例不均衡，混同均衡显著多于分离均衡，二阶信息显著多于一阶信息。空气治理议题报道的分众报道策略有待继续强化。所谓报道的混同均衡，是借鉴信息经济学的相关研究而归纳的报道模式，即传播者选择同一水平的报道方式对不同的受众进行传播；所谓报道的分离均衡，即传播者选择“各得其所”的报道方式对相应受众群体进行传播。在信息经济学的理论资源中，混同均衡与分离均衡的实现，有赖于对一阶信息与二阶信息的不同使用作为一定的基础。所谓二阶信息是指：“如果一种信息是由另一种比较原始的信息综合起来得到的信息，现代经济学就把它称为‘二阶信息’（information of second order),而作为基础信息的那些比较原始的信息，就称为‘一阶信息’（information of first order）。因此你可以说二阶信息是由一阶信息统计得来的信息。这就是像楼梯那样，二阶建筑在一阶之上。”

若将此理论引申至新闻报道领域，则可以发现，在报道中的一阶信息的使用，相对而言更有利于精准分离均衡的实现；二阶信息的使用，相对而言更有利于一般混同均衡的实现。

以此分析《人民日报》的空气治理议题报道发现，对报道的精准划分并不显著，仅以“空气治理”为关键词进行分析，就可以看到如下的统计结果（参见图9）：

图9 “空气治理”关键词下一阶信息与二阶信息使用情况比较（图例为报道数量）

从本文的分析来看，《人民日报》对“空气治理”关键词下一阶信息与二阶信息的使用存在显著的不均衡，其两者的比重为1:10。直接关于空气治理现状、进展的数据报道偏少，总体的综述性总结报道偏多。一阶信息占比少，造成新闻报道中可能缺乏严谨的初始信息基础，导致建构于其上的二阶信息的可信度受到影响。

从这个角度出发，相关议题报道应当在平衡一阶信息供给与二阶信息供给方面，有更为兼顾性的做法。应当强调的一点是，新闻报道中并非对一阶信息供给越多就越能取得良好的传播效果，也可能正是由于一阶信息供给过多、过杂导致受众信息筛选的困难，造成对更高层次的全局信息掌握的不足。要之，本文强调的是，一阶信息与二阶信息保持合理的比重。让足量的更为原始本真的信息，充分满足不同受众的需求；另外，还要注意供给的一阶信息与二阶信息之间建立必要的关联。使得在组合报道中，空气治理议题的一阶信息能为该领域的二阶信息报道提供更为坚实的事实基础，同时也让二阶信息为一阶信息提供更为宏观的审视角度。总而言之，通过信息产品的再设计，实现分离均衡与混同均衡兼顾的传播目标。既着眼于精准一阶信息基础之上的信息供给价值（及时、准确地供给），也着眼于宏观的二阶信息基础之上的信息价值供给（理性、建设性地供给）。

其五，信息的资源配置不均衡。必要信息的及时、充分传播不足，可能产生反信号传递现象的出现。空气治理议题传播要从“不言自明”思维向“不明则言”思维转变。本文在研究中发现，针对一些重要的空气污染情境，《人民日报》在相应时间、事件节点上的信息报道行为与现实对进行舆论引导的客观需要，有时并不匹配。比如，针对2015年冬季北方较为严重的空气污染（特别是其中几个严重的污染日），统计并未发现《人民日报》有针对性、时效性、引导性较强的空气治理报道。统计中，并未发现空气污染与空气治理报道之间的显著性关系。在某种意义上看，“空气治理”议题报道在空气污染的现实情境中，存在一定的“失声”现象，造成了信息经济学中典型的“反信号传递”的发生。所谓“反信号传递”，在经济学中即指这样的情形：“尽管市场中最坏的类型不会传递信号，但最好的类型也不传递信号，并且他们极度缺乏信号传递是他们对高质量满怀信心的表现（反信号传递（countersignalling））。” 经济学研究中的这种现象对新闻传播中的信息传递也具有启发性意义，即，传播主体中，最坏情形的传播主体不会主动向传播者供给信息，同时最好情形的传播主体也不会主动向传播者传递信息。也就是传播主体可能对传播者形成主动的“信息遮蔽”。在本文分析的“空气治理”议题中，也广泛存在这样的现象，首先，对传播主体，相关的环境保护、空气治理部门而言，其积极的治理行为具有高度的重复性与连贯性，因而对于“新闻姓新”而言，自身易于认为不具有新闻报道的可行性；其次，对治理成效不彰的环境保护、空气治理部门而言，对其收效甚微抑或无效的治理行为，则缺乏及时传播、解疑释惑的自身激励。因而，造成了该议题传播中，热点舆情关注中的必要且足量及时的信息供给的缺乏。在本文的统计中，这种现象较为凸显。（参见图4）这种显著不均衡的现象对传播者（媒体）的启发性意义在于：作为专业的传播主体，主动对社会舆情热点进行信息采集、挖掘的报道意识需要加强，这集中体现在对热点新闻事件的主动策划、主动采访、主动的舆情监测上。通过主动的传播行为，调解信息供给方与信息需求方对相关“空气治理”议题的供需平衡，发挥好信息“调峰”与“蓄水”的必要社会功能。化解由于“反信号传递”而造成的信息供需失衡现象的发生，避免因为相关主体“只做不说”而造成的被动“信息盲区”，转变“不言自明”的传播思维为“不明则言”的思维。这样可以有效架起了信息收受双方的“桥梁”，有利于公众依据供给的信息，对相关主体进行必要的空气治理行动的监督。

四、新媒体条件下的对策与建议——一个网络外部性的增益视角

上文对以《人民日报》为代表的传统媒体空气治理议题报道的“供给侧变革”进行了内容生产层面的分析，同时我们还需注意，在新媒体（特别是移动新媒体）快速发展的技术条件下，空气治理议题报道的终端渠道变革也是研究需要重点关注的另一个核心话题。这其中，对互联网的广泛应用造成的“网络外部性”的因应，就是一个突出的课题。

所谓“网络外部性”（network externalities）是指“当一种产品的价值随着其用户数增加而增加时，就出现了网络外部性”。 网络外部性理论的启发在于，互联网与传统媒体都存在网络外部性效果，但从二者的效应程度看，一方面是网络新媒体的用户数量在继续增多，而传统媒体的用户数量在持续减少，造成了外部性下的两种反向趋势；另一方面看是相比传统媒体，网络新媒体的外部性产生的边际成本更低，而边际效益却更高，因而在成本—收益的考量中，网络新媒体也更具充分的发展优势。基于上述的讨论，本文的研究对象，以《人民日报》为代表的传统媒体，在进行空气治理议题报道时，就不仅需要做足内容生产的功课，还需要增益一个崭新的观察视角，即重视网络外部性对其提出的挑战。具体而言，这种挑战体现在：终端接触率降低的挑战，使得传统媒体该领域报道议题的关注度降低，缺乏有效的信息达到能力。特别是在“同辈人效应”（即，同辈人间具有很强的示范效应）的影响下，受众群体（特别是年轻人受众群体）转向网络新媒体的媒介使用的激励相应更加明显。在“沉浸泛在”的网络新媒体的环境中，传统媒体对该议题的舆情引导能力显著降低。此外，与“同辈人效应”导致的终端渠道挑战相关的是，基于新媒体繁杂舆情而产生的“信息瀑布”（information cascade）现象也更加显著。所谓“信息瀑布”现象，是指“当人们基于别人的决策而不是他们自己的私人信息做决策时，就产生了信息瀑布现象”。 在信息供给高度过剩的新媒体环境中，社会公众对“空气治理”信息的接受行为将更加呈现出由于基于纷繁信息源而产生的“信息瀑布”现象，而传统媒体在空气治理议题领域的舆论引导能力将被过度分散的信息收受行为边缘化。

在既往的学术研究资源中，针对新媒体时代传统媒体因应之道的研究，已有较为充分的讨论，本文认为，针对上述研究的特定领域，以《人民日报》为代表的传统主流媒体做好空气治理议题报道，需要在“网络外部性”这一增益视角下，进行相应的改善思考。其一，在人民网与人民日报、人民网的微博、微信、客户端等新媒体矩阵中，强化“空气治理”议题的多元化组合报道，发挥规模化、一体化整合优势；其二，将传统媒体的报道架构于新媒体之上，可对传统媒体中相关的空气治理议题报道的内容进行互联网新媒体层面上的补充增益报道，充分应用二维码等新技术，扩展传统媒体报道内容的容量，将传统媒体转型为空气治理议题专题报道的“入口”之一。这样也增加了互联网新媒体在报道此领域议题上的权威感与可信度。在同一媒体系统内，转变竞争的消耗关系为协同的增值关系；其三，强化“归核化”竞争策略，充分发挥《人民日报》作为传统媒体在空气治理议题报道中的比较优势，激活其深度优势、权威性优势、资源优势、影响力优势，同时提高其与系统内外互联网新媒体在该领域内的战略合作，变革寻找渠道资源为通过优质的资源，为新渠道增值的战略。扬长避短，以比较优势，而非单纯的渠道层面的绝对优势，获得增益发展的影响力，从而使得以《人民日报》为代表的传统媒体在传播结构转型的时代，实现其空气治理议题信息有效传播的“供给侧变革”。

[参考文献]

1.陈钊编著：《信息与激励经济学》（第二版），上海：格致出版社 上海三联书店 上海人民出版社，2010年。

2.王则柯著：《信息经济学平话》，北京：北京大学出版社，2006年。

3.王则柯主编 欧阳秋 王则柯著：《图解信息经济学》，北京：中国人民大学出版社，2008年。

4.张维迎著：《博弈论与信息经济学》，上海：格致出版社 上海三联书店 上海人民出版社，2012年。

5.[美]艾克里?拉斯穆森著：《博弈与信息 博弈论概论（第四版）》，韩松校 韩松 张倩伟 庞立永 张中元 李长卿译，北京：中国人民大学出版社，2009年。

6.[美]达龙?阿西莫格鲁 戴维?莱布森 约翰?A?李斯特著 卢远瞩 尹训东译 龚六堂校：《经济学》（微观部分），北京，中国人民大学出版社，2016年。 

分享让更多人看到