[摘要]随着空气污染问题的凸显与空气治理活动的加强，空气治理议题报道成为当前我国舆情关注的重点之一。从现实的媒体报道实践看，空气治理议题报道在逐步完善过程中，积累了成功的报道经验，但从另一个角度看，在新媒体（特别是移动新媒体）快速发展的当下，传统媒体的空气治理议题报道仍需在内容与方式两个维度进行完善。本文选择权威媒体《人民日报》基于“人民网”的网络传播平台为研究案例，基于经典信息经济学中的信息不对称理论与微观经济学中的网络外部性理论等视角，分析认为：一方面，传统媒体应当构建清晰的信息传递方式、避免反信号传递现象的发生；另一方面，传统媒体应当主动设计自身的“归核化”报道策略，强化空气治理议题传播的“供给侧变革”，回应由于新媒体迅捷发展而产生的“网络外部性”效应带来的传播结构变化。

[关键词]空气治理报道 信息不对称 网络外部性 《人民日报》网络传播 信息经济学

Information Asymmetry and Network Externalities: the Changes of Reporting Approach in the Supply Side of Communication on China's Air Controlling Issue

——A Case Study on People`s Daily`s Internet Communication

[Abstract] With the highlight of the problem of air pollution and the strengthening of air controlling, the issue of air controlling has become one of the key issues of public opinion in China. From the reality of media practice, air controlling issue reports has gradual improvement, but from another point of view, with the new media (especially the mobile media) rapid development currently, the traditional media`s air controlling issue reports still need to be improved. This paper chooses People's Daily as a case study, based on the perspective of classical information economics of asymmetric information theory and the network externalities theory in micro economics. According to the analysis, on the one hand, traditional media should construct a clear information transferring mode; on the other hand, the traditional media should take the initiative to design their special reporting strategy. Via the approaches above, the traditional media can strengthen air controlling issue reports in the communication`s supply side.

[Key Words] Air Controlling Issue Reports Information Asymmetry Network Externalities People`s Daily` Internet Communication Information Economics

一、问题的提出

空气污染引发的问题，近年来成为国内舆情乃至国际舆情高度关注的热点话题。空气污染相关的概念“雾霾”、“PM2.5”等已成为勾连生态、经济、社会、政治等议题的节点式中心语汇。因而，具有极高的议题显著性。一方面，受众对空气污染信息预测、监测与应对等即时信息的需求度在提高，另一方面，受众对相关部门治理空气污染的信息需求度也在关联性提高。但从目前国内的新闻报道与相应领域的信息供给实践看，有关空气污染信息的即时报道内容生产水平显著提高，信息的供给速度、质量、数量等，具有显著的改善。从另一个角度看，受众对相关部门治理空气污染的信息需求的满足程度，却有待进一步提高。受众借助空气治理信息以确认所处环境质量会获得改善的信息需求，并未获得必要的满足。本文选择传统媒体中的权威代表——《人民日报》基于其“人民网”的网络传播平台为案分析的对象进行检视，发现上述情形突出体现在，其一，从数量上看，相比空气污染即时报道的每日呈现，空气治理报道由于自身的特性，显然在数量上显著少于前者的报道数量，因而形成了较强的信息不对称传播现象；其二，从质量上看，空气污染治理报道的报道形态，整体还呈现为报道形式较为单一，特别是在传统媒体中，这一问题还表现为对新媒体传播中新的报道形式的应用为少的情况上。因而，在新媒体快速发展的背景下，其报道的吸引力受到影响，造成由于传受不畅而形成的“次生”信息不对称现象。另一方面，空气污染报道的报道内容存在改进的空间，因而在一定程度上形成了信息隐蔽现象的发生与信息搜寻成本的提高、信号示意过程中分离均衡与混同均衡的错配等，造成了传受双方之间激励相容机制的运行“梗阻”。综合来看，以《人民日报》为代表的传统媒体在空气治理这一舆情热点的报道中，存在因应新媒体时代之变，继续改进该专业领域报道“供给侧变革”的空间。

二、分析模型的建立与指标构建：一个信息经济学的视角

在相关的新闻传播学研究中，气候传播报道以及更为宽泛意义上的环境、生态报道，已成为学界较多关注的新兴研究领域。在研究方法上，之前的研究多集中于对新闻报道文本的内容分析/框架分析上，但对内容分析/框架分析的指标构建的层次上看，相关的指标还未形成基于特定理论模型下的体系性思路。也即，相关分析指标具有较强的随意性。本研究认为，构建在基于特定理论上的成熟研究分析指标体系，对规范相关研究、进行不同案例研究之间的对比分析，具有较大的理论与实践意义。本文在此以信息经济学的相关理论视角作为构建相关指标体系的理论基础，尝试以此作为一种崭新的视角，对完善案例研究的指标体系，提供一些建议。

基于上述研究目的，本文在传播学研究中经典的香农韦弗模型的基础上，扩展信息经济学研究中的若干重要理念，试做如下图的拟合分析框架 ，也藉此框架构建本文案例研究的指标体系。但也需指出的是，其一，本文提供的指标体系，只是一种基于经验型逻辑的指标综合，并没有基于严格的社会科学中假设—检验的过程，这也是研究的局限性所在，这也有待后续研究继续深化。其二，指标体系的建立目标在于规范研究的分析逻辑，但同时需要注意的是，其也需要根据研究对象的不同特点，进行必要的模型修正。

信息经济学理论框架与传播学信息传递模型的拟合分析框架

根据上述分析框架提供的指标体系假设，本文的研究对象——《人民日报》空气治理议题报道，拟在如下四个维度进行研究指标分解：1.从信息供给的供给量看，是否存在信息不完全导致的信息饥渴现象；2.从信息的生产角度看，空气治理议题信息是否存在由于报道组合不合理造成的主动/被动的信息隐（遮）蔽现象；3.从信息传播的过程链看，该议题信息在媒体发送到受众接受的传播过程中，是否由于传播方式的不当，造成的可能的信息可信性的衰减与信息误识现象的发生；4.从信息传播的目标策略看，是否因为受众定位含混，造成可能的影响报道效果的现象的发生。总而言之，本文以上述四项基本分析指标尝试构建起的体系，分析《人民日报》在空气治理议题的报道上，是否实现了信息的清晰传递？传受双方的激励相容如何？并讨论实现更高维度的激励相容所需要的增益改善路径。

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