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媒体融合的力与利——基于场域视角的分析

姚怡云
2017年01月10日15:57 | 来源:人民网研究院
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【摘 要】随着互联网的发展,传统媒体与新媒体的融合发展对媒体行业产生了深远的影响。主流媒体、新媒体、互联网公司、文化传媒企业等都在融合中跃跃欲试。来自国家、资本、媒体与用户的力量交织在一起,媒体场域是各个利益相关方的行为实践场。国家从政治利益出发打造新型主流媒体,资本从商业利益角度激发融合性媒体的产业功能,用户的利益正在融合背景下被重新定义,而媒体从自身利益出发积极推动融合进程。为了分析媒体融合背后的结构与动因,文章以布迪厄的场域理论为依托,探究媒体融合来自不同方面的推动力量与利益诉求,为建构媒体融合新格局提供发展建议。

【关键词】媒体融合;国家;资本;用户;利益

媒体融合成为一股潮流,不仅是“权力的游戏”,背后还有各方利益的互动。当今社会信息技术的迅速发展改变着人们的传播方式与交往形态,媒体融合在多种交织力量推动下前行。力是有方向性的,驱动的源头来自不同利益相关方。分析行为主体,媒体融合成为政府力量、市场力量、媒体自身力量与用户力量共同作用的过程。

从大环境看,社交网站和微博的广泛应用、“云计算”技术的发展以及“媒体融合”的趋势都在改变和重塑我国的媒体环境。新媒体环境下的“地球村”预言正在一步步实现,互联网改变了传统的传受关系、渠道占有和内容筛选方式。从媒体行业各方力量看,分析媒体融合的推动力量与背后的利益诉求,对于从结构层面解读媒体融合有着积极的指导意义。

一、 场域视角下的媒体融合

信息技术和新媒体技术推动了媒体融合的浪潮。Web1.0时代下的新媒体传播是单向的信息流动,网络是信息的提供者。而在Web2.0时代,移动设备让用户可以随时随地接入网络,新媒体成为人与人信息交流的平台。互联网不仅为媒体提供了平台,更提供了全新的思维方式与盈利可能。

(一)媒体场受到多种力量作用

根据布尔迪厄的场域理论,“一个场就是一个有结构的社会空间,一个实力场——有统治者和被统治者,有在此空间起作用的、恒定的不平等的关系——同时也是一个为改变或保存这一实力场而进行斗争的战场。” 媒体这一场域受到政府力量、市场力量、媒体自身力量和用户力量的共同作用。对媒体融合的理解不仅是新闻场话语体系内的探索,更要涉及政治场、经济场、法律场等的牵制与相互作用。不管是宣传工具还是传播载体,不管是事业单位还是媒介集团,媒体都有与生俱来的社会责任与文化传播的使命。只有给予媒体以及其背后的利益较量合适的定位和发展空间,才能真正形成良性生长的媒体生态系统。

媒体融合的发展是一个场域视角下的系统工程。以经济场为例,布迪厄则指出商业逻辑通过收视率对电视以及新闻场产生动态影响。“收视率”作为经济场中的通行货币载体作用于媒体,进而引发“内爆”,传媒的经济力量会渗透到纯粹的科学领域和艺术领域,象征人类智慧与文明象牙塔没有办法保持其独立性。

受各种力量的作用,媒体融合的发展总是体现出一定私人性与公共性、独立性与依附性并存的特点,相关主体的力与利相互交织、相互作用。

(二)融合带来媒体生态的变化

关于“媒体融合”,学者从传播形态、内容生产、技术运用、组织机构、人才培养等方面进行了相关的论述。媒体融合最先是从技术领域开始的,之后延伸到组织机构、所有权,引发了媒介生态系统的结构性变化。

“媒体融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的I·浦尔(I·Pool)教授提出,揭示了各种媒介呈现出的多功能一体化趋势。在《自由的科技》一书中,浦尔认为媒体形态的融合正在消融各种媒介之间的边界,包括人际传播媒介和大众传播媒介,任何一种媒介都需要承载与过去相比更多的服务,与此同时,过去只能通过一种媒介提供的服务如今可以由多种媒介提供。 尼葛洛庞帝指出,不要仅仅把多媒体视为结合了影像、声音和数据的 “声光盛宴”,多媒体领域真正的前进方向,是随心所欲地从一种媒介转换到另一种媒介。 美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳奇森(Andrew Nachison)认为,媒体融合应该是印刷、音频、视频、互动数字媒体组织之间的联盟。

关于媒体融合,国内学者也进行了不同角度的探索。高钢认为,媒体融合是现代信息技术推进的信息传播的技术手段、功能结构和形态模式的界限改变及能量交换。 也有学者指出,媒体融合是指各种媒体形态边界的逐渐消融,多功能复合型媒体逐渐占据优势的过程和趋势。它不是单纯媒体的融合,更是一种全方位、深层次的融合。 在新技术的推动下,媒体融合的方式呈现出越来越多样的形态。

本次研究认为,在新媒体环境下媒体融合是传统媒体与新媒体在业务、资本、机构与生产方式上的多方位的结合。在媒体融合时代,强势的传统媒体加紧布局新媒体,出现了融合性的媒体集团等;互联网企业也在加强对传统媒体、新媒体的兼并,推动形成整合产业链上下游的商业集团。在政策、资本、媒体与用户等推动下,媒体融合成为一种发展潮流。

媒体的角色自诞生之初就一直被学者讨论,背后涉及的文化生产问题将会随着人类主体意识的增强不断受到追问,处于权力场和社会场域互动中的媒体,要想真正获得自主性与自由,还需要从结构特征着手寻找一种力量的平衡。

二、媒体融合背后的四种场域力量

探究媒体融合背后的四种力量,将为融合过程中遇到的问题与解决对策提供思路的引导。

(一)国家场域:以政策引导为驱动

在我国,媒体行业的发展既服从市场经济商品交换的逻辑,更受到体制与政策的约束和引导。从功能上看,我国内地的媒体,既是党和国家舆论宣传机构的重要组成部分,又要高度地介入市场化的进程中,还应具有提高公众审美需求、提供科学与教育信息的公共电视的职能。

这种格局在实际操作中遇到的困难可想而知。随着互联网和移动互联网的发展,传统主流媒体的影响力受到冲击。由于媒体具有宣传职能,国家通过政策和发放牌照来对媒体进行监管。目前,国内互联网电视播放牌照只有7家,牌照商都属于国家广电机构,商业公司要想涉足网络视频业务就必须和牌照商合作,政策资源成为媒体行业发展的一个重要变量。另一方面,为了更好地加强舆论引导,国家出台政策鼓励新旧媒体融合,支持传统媒体通过体制改革实现产业转型,打造有强大影响力和引领作用的综合传媒集团,政府力量在国资企业的整合转型中表现突出。媒体融合成为业界寻求发展的共识,具备强势国资股东实力的媒体比如人民日报社旗下的人民网、中央电视台旗下的中视传媒等,以及地方性媒体平台龙头比如浙报传媒、百事通、中南传媒和皖新传媒等,在政策的推动下都具备先发优势。

主流媒体的融合之路得到了政策的大力扶持,而政府成为媒体融合的重要推手。国家力量在推动媒体融合的同时也肩负着监管的职能,政策对于媒体融合的深度与广度将发挥关键的作用。

(二)资本场域:以资本运营为杠杆

西方国家的媒体资本运营行为已经有一定的历史,在社会主义市场经济语境下,国内媒体也不断突破创新,通过资本运作推动集团化、产业化的进程。

21世纪以来,国内媒体逐渐沿着产业化、集团化、新媒体化的发展路径前行,在传媒行业资本融合也成为媒体融合的主要途径。资本对于媒体的价值凸显,资本的内涵也在不断延伸,融媒体时代的资本发挥更加丰富的作用。传媒文化产业作为市场中的一分子,在现代科技的影响下也制作成本越来越高,依靠兼并来降低企业成本、扩大市场份额成为不少传媒企业的选择。市场经济条件下产权制度明晰带来的好处是可以建立现代企业制度,以资本价值管理为主导进行资源优化配置,企业通过兼并、收购、重组等资本运营方式,有利于推动产权的合理化流动,进而优化资源配置。

在市场力量的影响下,阿里巴巴、百度、腾讯等互联网巨头等加紧深度布局传媒领域。阿里的战略是以资本为纽带,双管齐下。一方面进军传统媒体,比如斥巨资收购文化中国的股权并将其更名为阿里影业,联合影视领域的龙头企业华谊兄弟和华策影视进行战略合作。另一方面布局新媒体,比如入股新浪、入股虎嗅网等科技媒体、全面收购国内最大的视频网站优酷土豆等。

随着融媒体时代的发展,互联网巨头纷纷布局传媒产业,流量与内容的融合趋势显现,在资本驱动下不少企业走向联合。资本正在改写媒体行业的游戏规则,为媒体融合提供内生与外拓的力量。

(三)媒体场域:以市场竞争为手段

社交网站的发展对新闻报道与国际传播环境产生了很大影响。传统媒体为了加强自身影响力,抓紧推动媒体融合的进程,积极在微博、微信等平台上加强交流来增强影响力。

媒体融合为传媒市场的发展带来了想象力,但是国内传媒制度壁垒的限制对传统媒体的融合道路带来影响,媒体机构在拥有体制内媒体的权利和资源的同时,也会受到制度与内部机制的局限,很难真正放开手脚在市场上按照市场运行规律来运作和调整。受传媒制度结构性问题影响,目前传媒业的盈利模式比较单一,仍主要依靠广告收入来盈利。媒体融合可以形成新的产业链以及衍生出的新的盈利产品和服务。从宏观的角度看,中国电视事业发展中存在的结构失衡、力量分散、重复建设等问题。新媒体的发展带来了挑战,同时也带来传统媒体发展的机遇。媒体融合对于改变条块分割、分散经营的传媒制度将会带来推动作用。

“在新技术的助力下,电视媒体的跨业经营翻过政策的藩篱已成为既成现实,电视媒体家族空前壮大。” 技术让跨媒体平台的内容制作和营销成为可能,传统媒体正在积极进行转型,依靠专业优势成长为传媒产业链上的内容供应商等。以自身发展为诉求,传统媒体是媒体融合的重要推动力量,传统媒体的转型要适应互联网传播的规则。

在新媒体环境下,传统媒体可以紧跟时代创新,加强数字化、网络化和集团化转型,积极打通产业链的上下游。传统媒体积极加入互联网基因,可以通过媒体融合更好地传递声音,通过发展传媒产业提高竞争力。

(四)用户场域:以消费者需求为导向

媒体融合背景下,用户的力量将改变传媒格局,以消费者需求为导向的传媒市场正在形成。媒体融合要想优化用户体验,真正实现跨越时间和空间的传播就必须重视在各种平台上发展终端。

大数据和云计算等技术让传播效果检测与用户反馈成为可能,手机等移动终端正在改变公众的生活。BBC在开始网络化之前就提出了“终端拓展”战略,2010年4月,iPlayer可以在超过40种不同移动设备和平台上使用。BBC iPlayer的“终端拓展”战略实现了全渠道(广播、电视、卫星电视网络、互联网等)和全终端(PC、平板电脑、手机、游戏平台等)的全覆盖。媒体融合趋势给传统媒体带来了机遇和挑战,大数据时代的终端拓展将会为主流媒体的转型提供更为强劲的动力,社交媒体和LBS(基于位置服务)会为用户提供更多便利,精准传播将意味着在合适的时间和地点提供合适的内容。在新媒体环境下,媒体为了面对全球化竞争,积极推动媒体融合以壮大自身。

在用户力量的推动下,传统媒体积极建设新媒体平台,不仅是为了更好地应对国际传播格局的变化,也是为了在兴起的互联网生态圈中找到适合自己生存与发展的模式,通过粉丝效应和增加用户粘性,提升对于用户的吸引力。

三、媒体融合的利益特征与博弈

新媒体环境下各方力量相互作用,在利益博弈格局下如何才能更好地进行媒体融合?这是一个需要结合经验研究、市场调查和特定的机构分析才能具体回答的问题,各国由于传媒体制不同在研究上也有不同进展。从利益分析角度出发,政策性融合、资本性融合、组织性融合和用户性融合提供了媒体融合的可能性,其背后的利益博弈将会影响媒体融合的趋势。

(一)政策性融合:政治利益的巧妙部署

在舆论管理的前提下,国家鼓励扶持大型传媒集团,通过兼并等方式消除同业竞争,做大做强优势文化传媒企业。传统媒体拥有内容优势和渠道优势,但是缺乏灵活的市场机制和互联网思维,政策的推动有助于加速新旧媒体的融合。

根据中国互联网网络信息中心(CNNIC)发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2015年6月,中国网民规模达6.68亿,互联网普及率为48.8%。中国手机网民规模达5.94亿,网民中国使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。 在互联网迅速发展的浪潮下,传统媒体的理念、传播方式与盈利模式也受到了挑战。为了应对新媒体带来的挑战,三网融合的步伐也在不断加快。2016年5月5日,工信部向中国广播电视网络有限公司颁发了《基础电信业务经营许可证》。中国广电申请并获批的是固定宽带接入服务,暂不提供固定及移动通话服务。尽管其拿到的是“半个牌照”,但是这次电信和广电部门在政策引导下顺利可以抱团,也可以看做是移动互联网促进的联姻。

政策性融合需要传统媒体加强与新媒体的融合。传统媒体的优势在于可以提供更加丰富、有竞争力的节目,开发适应新的传播渠道的节目。同时,政府和相关行业要积极推动技术标准的制定和实行,为媒体融合提供政策框架与灵活的环境。为了适应新媒体时代下的传播需要,国家力量推动打造新型主流媒体,加强舆论引导能力与国际影响力。在舆论引导的要求下,党管媒体的格局还有很强的生命力,政策性融合将成为媒体融合的中坚力量。

(二)资本性融合:市场利益的不断追逐

以资本为纽带,融媒体时代的资本运营可以凝聚产业资源,跨地区、跨产业、跨所有制的兼并重组可以让传媒巨头在同行业中取得领先地位,拥有强大实力打通产业链,促进资本、技术、人才的流动,进而实现市场利益的提升。

在媒体融合背景下,一方面传统媒体与新媒体的融合有助于打通产业链的上下游,加强对用户的多方位服务。比如国际广播电台旗下的CIBN互联网电视品牌,在生产优视频内容的同时,加强对终端的部署,于2015年5月发布了互联网电视CAN,资本性融合将会打破传媒行业条块分割的壁垒,通过建立现代企业制度、良好的激励机制、有创新思维的人才队伍为媒体行业注入升级。另一方面,资本性融合也会造成垄断集团,市场帝国主义的出现会让媒体场域出现“一家独大”的情形,这也引发了媒体融合存在的潜在问题。

大卫·哈维在《新资本主义》中指出,“任何霸权,只要它想在无止境的资本积累中维持其地位,那就必须无止境地寻求扩张、延伸和加强它的力量”,这一逻辑用在媒体集团上也十分恰当。传媒巨头会打破媒体行业的正常竞争秩序,媒体行业在资本市场的发展受到跨国媒介集团的裹挟,资本的本性是扩张,而资本逻辑要求利润最大化。在市场利益的驱动下,大的媒体集团会不断地提高商业化程度,进一步可能威胁用户自由选择的权利。

在消费者文化的重新塑造下,媒体会成为大众文化的延伸之地,资本集团也会变成市场经济商业化运作中的主体,资本性融合将会产生越来越大的影响。

(三)组织性融合:媒体利益的积极推动

尽管传统媒体在融合过程中针对新媒体平台建设上下了很多功夫,但是与国外的CNN、BBC等媒体相比,国内传统媒体的影响力还存在一些不足。传统媒体为了自身的发展积极拥抱互联网,在组织机构上融合新媒体,但是受互动性、服务性影响,组织性融合的效果有待改进。

媒体融合首先要解决的是传统媒体如何看待新媒体的问题,然后才能在互联网平台上找到自己的定位与生存空间。一是传统媒体更好地把握互联网的特点,增加社交媒体上的互动性,实现从“覆盖”到“影响”的转变,增强在传播中的地位。比如上海文广集团、中国出版集团等,通过兼并新媒体公司,在组织机构上实现了传媒集团的转型。二是媒体在组织性融合的基础上,也在进行产业链上下游的延伸。比如湖南广电集团整合了制作公司和播出平台,以及百度公司整合了团购业务和影视制作公司。这样有助于降低交易成本,实现规模效应和范围效应。通过对价值链各个环节加以协调,在企业内降低交易费用,增强整个企业的业绩水平,进一步实现协同创新。

从整个互联网看,信息泛滥与同质化现象严重,各种商业网站已经搭建了比较成熟的互动平台,作为后来者的传统媒体如果没有独特的精心编排的内容配合新媒体技术的支撑很难吸引更多的网络用户。组织性融合表面上很容易,但是要从深层上改变思维方式、生产方式与组织形态却面临不少困难,可谓道阻且跻。

因此,在媒体利益的积极推动下,组织性融合有助于在内容生产与人才流动上提供更多便利,但真正的融合还需要传统媒体结合网络发展特点进行调整。组织性融合大多数时候不是独立发生的,它受到政策、资本等方面的作用,成为媒体融合的一个普遍性现象。

(四)用户性融合:消费者利益的重新塑造

随着用户需求的多样化与丰富化,“用户至上”的利益观将会影响媒体融合的进程。主流媒体垄断传播渠道的局面受到了挑战,自媒体时代的用户借助社交网络也可以发出自己的声音。

用户不再是被动的接受者,UGC(用户自制内容)将为更多地参加到媒体内容生产中。比如2011年3月,CNN的ireport栏目开设了一个新的栏目Open story,世界各地的公民记者可以根据根据不同角度报道这个主题,CNN网站在地图上标出同一主题下的不同报道和评论,为用户提供全方位、多角度的主题性报道。这一形式丰富了“日本3·11大地震”“英国威廉王子大婚”等新闻等内容,与此同时也提高了电视报道的收视率,传统媒体与新媒体在融合中获得了共赢。为了更好地服务消费者,用户性融合意味着传统媒体要从独立经营转向多媒体生产与联合经营,以最大限度地降低生产成本,形成一种新的新闻传播模式即“融合新闻”,集团化将有利于推动集约生产与规模效应,更好地满足受众丰富多样的个性化需求。在此期间,新的传播格局下传统媒体要提高服务意识,转型成为网络平台上的内容提供商,并和新媒体运营商来分享收入。用户在媒体内容生产、营销、评价体系等流程中都占越来越重的权重,用户话语权的提升、媒体对用户的进一步重视将会撬动整个媒体行业的格局。

媒体融合的核心是用户性融合,这意味着消费者不仅关注媒体的内容生产,更关注服务、互动、口碑和效果评估等一系列因素。用户性融合将成为媒体融合的未来发展方向,“得用户者得天下”将成为融合的指南。

不同的推动力量造就了不同的媒体融合类型。但是,在媒体行业现实发展中,各种类型又是交织在一起的。媒体场域的融合牵一发而动全身,需要靠国家、资本、媒体、用户等场域力量的作用与配合。司马迁的“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往”道出了商业活动的本质。但是,只谈“利”容易忽略媒体行业的社会功能与政治功能,“利”可以扩展为媒体运营中的“价值”,融合后的媒体可以更好地实现相关主体的价值需求。

媒体融合的力与利提供了思考的框架,为其注入现实的内容才能更有时代性、现实性性和贴近性。单纯的利益分析并不能解释现实的媒体融合变化,要结合媒体融合的实践来理解和预测国家、资本、媒体与用户之间的互动。随着科技的发展,力量强弱对比与利益需求也是在动态变化的。媒体融合是一个过程,要想真正适应互联网的游戏规则,就要突破媒介藩篱,结合全球化与新媒体的发展趋势进行积极探索。?

参考文献

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蔡雯:《新闻传播的变化融合了什么?》,《中国记者》,2005年第9期。

高钢:《媒体融合:追求信息传播理想境界的过程》,《国际新闻界》,2007年,第3期。

李良荣,周宽玮:《媒体融合:老套路和新探索》,《新闻记者》,2014年,第8期。

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中国互联网网络信息中心官网http://www.cnnic.net.cn/

(责编:温静、赵光霞)

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