三、价值：多方获益的价值闭环

电视通过“摇一摇”红利回收收视，微信通过“摇一摇”吸引用户绑定在线支付，品牌通过“摇一摇”点对点地抵达观众，“摇电视”订制服务围绕“摇一摇”形成新的产业。围绕“摇一摇”，一个闭合的价值链正在形成。

 

（一）电视台：提升收视黏度，稳定广告源头

2015年中央电视台羊年春节联欢晚会，是微信“摇电视”提升收视黏度、锁定收视率的典型案例。羊年春晚首次联合微信“摇一摇”放送品牌红包，前期在央视官方微博、微信、客户端进行了大量宣传，在社交媒体上形成话题。“摇红包”当晚，观众通过社交媒体分享、心情表达、话题参与，再度让羊年春晚盘踞话题榜首。央视公布数据显示，2015年2月18日20：00至24：00，在春晚连年唱衰的情况下，羊年春晚多屏总收视率达49.61%，较2014 年提升1.2%；青年观众（15 岁到 24 岁）比例增加，达14.93%，较2014年增长8.6%；人均收视时常长达155.5 分钟，2014马年春晚为 149 分钟。

因收视时段、倾向、心理的特殊性，“摇电视”为春晚带来的收视攀升，广泛性有待考察。然而数据表明，“摇电视”确为春晚注入了一剂强心针，而收视无疑是广告收入的保障。

（二）微信端：淡化心理预警，开掘在线支付

于微信而言，“摇电视”最大的意义在于绑定在线支付用户，参与第三方互联网支付平台竞逐。前述数据表明，微信在即时通讯领域的市场份额数一数二，真正面临的问题是，如何将即时通讯用户转变为在线支付用户。2015年腾讯不断加快互联网金融战略布局，理财通平台升级、接入P2P业务，并在电商、航旅及游戏行业有较好表现突出，“摇电视”的接入意义在此。2015年第三季度，中国第三方互联网支付交易规模达到30747.9亿元，同比增长52.6%，环比增长9.3%。在第三方互联网支付交易规模市场份额中，支付宝占比47.6%，微信财付通占比20.1%，占据半壁江山。

对于电视（尤其现象级节目）集聚的观众，“摇电视”获取的现金红包，观众开通微信支付功能才可领取，银行卡绑定微信支付才能提现，微信进而“攻城略地式”的拓展了在线支付用户。同样以央视2015羊年春晚为例，春晚“摇一摇”互动总量超110亿次，有人戏称“2天时间微信绑定个人银行卡2亿张，干了支付宝8年的事。”

（三）品牌：返利潜在客户，点对点“求关注”

在既有的营销模式中，广告主和品牌通过媒介的“第二重产品”——媒介向广告商出售的接触渠道，抵达潜在目标。 然而，电视收视流失导致，广告商和品牌只能通过电视获得极其有限的注意力。此外，无论电视插播广告，抑或网络贴片广告，历来为受众所反感，到达却无法真正发挥刺激购买的作用，也是广告主和品牌面临的问题。

“摇电视”于广告主和品牌的意义在于，将其“点对点”地推向潜在客户，付出的费用部分直接返利于潜在客户。羊年春晚“摇红包”期间，京东、泰康人寿、微店等品牌共发售5亿现金红包及代金券。此外，在日常营销中，百货零售、商业地产、户外广告公司和线下活动公司也会运用“摇一摇”功能，摇出“优惠券、限量版商品、演唱会门票、H5小游戏”等，提升用户交互频次和交易金额。一方面，领取上述福利需关注品牌微信公众号，进行了一次潜在品牌推广，为日后推销和增值服务买下伏笔；另一方面，部分领取需获取用户微信头像、昵称等信息，积累了潜在客户信息；再者，相比广告打出的概念，实实在在握在手中的代金券更易激发购买欲，将潜在客户转化为到店客流；第四，广告主和客户“点对点”出牌，比针对全体收视群的广告更具针对性。与其将广告费花在虚空之中，招致反感，可能不如让利和吸引潜在客户。

（四）“摇电视”订制服务商：被创造的分支产业

“摇电视”的兴起，还在互联网与电视营销中创造出一个分支产业——“摇电视”订制服务商。他们或为电视台提供“摇电视”技术和服务，或为广告商、品牌提供“摇电视”卡券订制和数据服务。

以为羊年春节大部分线下传统商家提供服务的随时传媒“趣摇”（汇泽成）为例，为企业制作3.78亿张、价值30亿的优惠礼券，获得了较大影响力。 目前，“趣摇”成为腾讯最早、最重要的商业化应用联合开发伙伴之一，手握若干个既往案例，通过网络平台招募广告主和品牌，颇具体系。再以为电视台提供技术和服务的“微摇”为例，可以系统提供“摇电视”信号接入、系统开发、互动页面设计与制作等技术服务，以及微信摇电视信号源设备等。目前，“微摇”正积极寻求与广电媒体合作，开启微信摇电视“百台计划”，通过提供技术服务、信号源设备、启动和支持资金，推广自身业务。

四、拓展：从在线支付到T2O模式

于电视、第三方支付、广告主和品牌而言，“摇电视”带来的在线支付是营销第一步，与电商进一步联合形成T2O（Tv to Online）模式——“电视观看，在线购买，边播边买”，是延伸产业、拓展效益的又一种可能。

（一）在线支付：T2O入口争夺

T2O（Tv to Online）模式可以概括为“电视端观看，在线段购买”。天猫在与央视《舌尖上的中国》合作中率先推出这一模式，当节目播出各地美食时，观众可以同步下单购买产品。2014年，天猫相继与湖南卫视《爸爸去哪儿2》、东方卫视《女神的新衣》进行合作。2015年东方卫视电视剧《何以笙箫默》被称为“电商剧”，剧集播出时，扫码东方卫视台标，即可进入电视剧互动界面，可购买男女主人公同款服装饰品。

此时，抢占在线支付就是争夺T2O的入口。同样是“边看边买”，是微信“摇一摇”、“扫一扫”，支付宝导入天猫，还是通过别的方式？于争夺者而言，盈利前景大不相同，手握天猫、支付宝配套线上商城与第三方支付平台的阿里，在此一役中的优势就显现出来。

（二）T2O模式：看上去很“美”

“边播边买”的T2O模式，是一个看上去很“美”的概念，在实践中被不少因素掣肘，这也是导致其虽然时尚、但尚未流行开来的重要原因。

山寨产品与产权保护是T2O模式面临的首要问题。于“商城”而言，如何确保参与互动的待购产品即为正品，如何倡导用户购买正品，如何处理正品与“山寨”同款的关系，涉及到长期可持续盈利的问题。其次，目前T2O模式涉及的电视产品、待售商品缺乏设计与卖点。贴着“电商”标签的电视剧等产品，由于要引发购买需求，题材相对局限，往往是都市剧、时装剧，或与服装、美食、旅游相关的综艺节目。这也导致了一种倾向，电商事后介入，待售商品不经设计：节目出现什么，电商就卖什么；主人公身着什么，顾客就买什么。显然埋没了T2O模式应有的价值。第三，T2O涉及的电视端与线上端获利不均，购买价值主要产生于Online端，两端如何分成、电视端如何盈利，有待多方观察探索。

五、前瞻：破除发展路上的“三座大山”

微信“摇电视”未来的发展，亟待清理文化层、技术层、法律层三重障碍。

（一）文化层：“摇电视”淡化“红包”色彩

从收视回流、规模性、影响力各方面考察，2015央视羊年春晚都是目前最成功的“摇电视”范本，这与春晚的收视惯性、合家欢的收视氛围、春节的民俗心理密切相关。中国年节与红包文化源远流长，古代传说中便有镇妖祈福的压“祟”钱，明清变为红绳铜钱串儿形式的压岁钱，民国时改用红纸包百文铜钱，寓义“长命百岁”。当此年节，“摇电视”、抢红包、得福利符合收视观众与微信用户的心理，成为应景的新兴奋点。

然而，任何产品都具备进入、成长、成熟、衰退的生命周期。微信“摇电视”的产业化、常态化，使得它必须在花样、玩法、体验上不断翻新，以维持丰富新奇的媒介和感官体验。

（二）技术层：通道拥堵损伤用户体验

目前，“摇电视”技术层的问题主要表现为网络拥堵，损伤用户体验。网络拥堵反映在用户端，主要表现为“卡”、“慢”、“抢不到”、“系统延迟”等。这在2015央视羊年春晚110亿的“摇电视”互动总量面前，表现得尤为明显，“春晚摇一摇红包遭吐槽：手都摇断了也抢不到”。 当然，一般情况下很难出现如此量级的“摇电视”互动总量；然而，在产业和产业现象的成长期，硬件保障对其后续发展至关重要。

在网络带宽与速度尚无法解决时，2015湖南卫视“双十一”晚会的“摇电视”环节，提供了暂时性的解决策略：通过“押宝环节”、“环节拆解”等节目策划，让技术难题变为环节悬念。央视羊年春晚的“摇电视”环节，主持人首先口播微信“摇一摇”环节，造成每次口播都带来服务器访问高潮，导致网络堵塞、访问延迟；此外，用户摇到红包后，还需“分享给好友”才能最终拿到现金，这让原本拥堵的网络更加拥堵。相形之下，天猫将“摇一摇1元购”拆成两个环节。首先，主持人口播参与方式之后，用户要先打开天猫，“押宝”红队或黑队正确后才能进入“摇一摇1元购”环节。这就让“摇一摇1元购”环节的参与用户减少了一半，解决了网络拥堵的技术障碍，同时增加了环节悬念。

（三）法律层：在线移动支付的伴生问题

“摇电视”在法律层的问题，主要是第三方线上支付平台既有而尚未解决的问题，主要表现为：“摇电视”用户所得的缴税争议，微信对电视端与广告主、品牌现金红包“沉淀资金”的使用，以及“摇电视”用户的隐私问题。需要说明的事，上述问题并非无法可依，而是执行、监管难度和成本过高。

首先，“摇电视”用户所得的缴税争议。根据《个人所得税法实施条例》，用户“摇电视”所得尤其现金应属“偶然所得”，“个人得奖、中奖、中彩以及其他偶然性质的所得”。 按照法律规定，偶然所得应缴百分之二十的个人所得税。然而，对“摇电视”所得征税的操作成本与社会效应过大，这仍是一个悬而未决的理论问题。

其次，微信对电视端与广告主、品牌现金红包“沉淀资金”的使用。电视端与广告主、品牌交予微信“摇一摇”环节的现金红包，在真正到达用户之前，作为沉淀资金滞留在微信端。根据央行2013年发布的《支付机构客户备付金存管办法》，该类沉淀资金应放置在银行的备付金专用存款账户，“任何单位和个人不得擅自挪用、占用、借用客户备付金，不得擅自以客户备付金为他人提供担保。”第三方支付机构获得的，只有“计提比例为10%”之外的利息。 然而，第三方网络支付平台对沉淀资金的实际使用方式，在显示操作中很难监管。虽然可能性极小，然而一旦支付机构出现经营风险或信用风险，将可能导致支付账户余额无法使用，不能回提为银行存款，使客户遭受财产损失。

再者，对用户数据面对第三方支付平台、电视台、广告主、品牌的潜在风险。在“摇电视”的过程中，作为发起者的电视台与广告主、品牌要求获取微信用户的头像、昵称等资料，以此构建用户数据；且部分用户在微信上使用真实姓名，并绑定手机号码，加剧了这种风险。“摇红包”是分秒必争的环节，无形中降低了用户的风险意识，让这一问题更为严峻。央行2015年12月28日发布的《非银支付机构网络支付管理办法》对这一问题加以说明，第二十条规定“支付机构应当以‘最小化’原则采集、使用、存储和传输客户信息，并告知客户相关信息的使用目的和范围。支付机构不得向其他机构或个人提供客户信息，法律法规另有规定，以及经客户本人逐项确认并授权的除外。” 然而监管和实施过程尚需更多努力。

【结语】

微信“摇电视”的兴起绝非偶然。电视收视分流、跨屏营销崛起，是其浸润的媒介环境。然而除了技术允许、媒介环境、营销催生，微信“摇电视”之所以能够成立，是因为它与中国的“红包”和节庆文化相契合，它涉及人类支付与购买的基本经济需求，它符合摇一摇、触一触、玩一玩的感官本能。

因此，在现有的“电视频道—微信端—广告主和品牌—‘摇电视’订制服务商”营销闭环中，微信“摇电视”的长久之道是遵循和回归文化、经济、人性。在前瞻部分，法律层与技术层的破冰是确保“摇电视”物理意义上的存在，而文化背景下的创新、向T2O支付与购买的延伸，则是“摇电视”立得住的关键因素。

【参考文献】

1. 谢新洲主编，王洪波 王靖华副主编：《媒介经营管理》，北京大学出版社，2011年11月。

2. 中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，2015年7月，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

3. 中国互联网络信息中心（CNNIC）：《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》，2014年7月，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/P020140822379356612744.pdf.

4. 中国人民银行：《支付机构客户备付金存管办法》，2013年6月7日，http://www.gov.cn/gongbao/content/2013/content_2473895.htm.

5. 中国人民银行：《非银支付机构网络支付管理办法》，2015年12月18日，http://tech.sina.com.cn/i/2015-12-28/doc-ifxmxxsr3893843-p2.shtml.

6. 艾瑞咨询：《2015Q3第三方互联网支付交易规模达3.0万亿》，2015年12月4日，http://report.iresearch.cn/content/2015/12/256608.shtml.

7. 张倩怡：《疯狂的手机红包：春节期间微信红包收发高达32.7亿次，支付宝红包总参与人数过亿》，《全球商业经典》，2015年第3期。

8. 吴洋：《春晚年轻观众比例增加，收视高峰为蔡明潘长江小品》，国际在线，2015年3月。

9. 李静玉：《半个娱乐圈都在帮天猫卖东西，芒果台收视还翻了一番？》，娱乐资本论，2015年11月10日。

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