【摘要】

微信“摇电视”——这一媒介产业现象，是本文的研究对象与核心。论文归纳了“摇电视”的兴起背景和应用情况，由此还原出“电视频道—微信端—广告主和品牌—‘摇电视’订制服务商”共同构成的营销链。在拓展与前瞻部分，本文认为：以微信“摇电视”为代表的互动式跨屏营销，未来将向T2O（TV to Online）模式延伸，激励消费行为；而文化层、技术层、法律层的问题是其必须清扫的主要障碍。

【引言】

2015年中央电视台羊年春节联欢晚会，令电视与微信“摇一摇”功能组合而成的“摇电视”概念渐入公众视野。2015年2月18日当晚，京东、微店、泰康人寿等品牌通过微信“摇电视”，向用户投放5亿元现金红包以及若干品牌礼券。在互联网唱衰电视、央视春晚口碑与好评度不甚满意的情况下，羊年春晚取得了引人注目的收视成绩：多屏总收视率达49.61%，较2014 年提升1.2%；青年观众（15 岁到 24 岁）比例增至14.93%，较2014年增长8.6%；人均收视时常长达155.5 分钟，而2014马年春晚为 149 分钟。在这背后，是微信“摇电视”110亿次互动总量。 此后，“摇电视”成为日益常态化的跨屏营销方式。

在用户端，“摇电视”通过微信应用的“摇一摇”功能实现，该功能涵盖“人”、“歌曲”、“电视”三个板块，“摇电视”的实现依赖于“电视”分区。用户端“摇电视”操作主要有两种方式：一是在电视收视过程中，通过电视屏幕动画提示或主持人口播，进入“摇电视”界面；二是进入微信“摇一摇”的“电视”分区，“摇电视”程序会自动识别当前收视的电视节目，也可查看当前正在互动、之后将要互动的频道和节目。

在互联网与智能终端组合式发展的今天，“摇电视”的兴起代表了跨屏营销、多屏分利的营销理念和方式。电视通过“摇一摇”红利回收收视，微信通过“摇一摇”吸引用户绑定在线支付，品牌通过“摇一摇”点对点地抵达观众，“摇电视”订制服务围绕“摇一摇”形成新的产业。围绕“摇一摇”，一个闭合的价值链正在形成。

【关键词】

微信 摇电视 跨屏营销

【正文】

一、兴起：跨屏营销的日益兴起

电视收视多屏分流的窘境，跨屏营销多方分利的优势，都促使电视端的频道与手机端的微信走向联合，让“摇电视”成为新的营销方式。在某种程度上，微信“摇电视”的出现并不令我们太惊奇，正是因为它是跨屏营销崛起中的一个缩影。

（一）电视收视的多屏分流

新媒体时代，互联网与手机、电脑、平板等智能终端组合，越来越多地分流掉电视收视。纷繁多样的网络资讯与电视内容互为补充和替代。其中，网络视频与电视节目的相似性和替代性较高，而前者独特的时效性、便捷性、丰富性为电视媒介所不及。中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年7月发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网络视频用户规模达4.61亿，较2014年底增加2823万人；网络视频用户使用率为69.1%，比去年年底上升了2.3个百分点。其中，手机视频用户规模为3.54亿，与2014年底增长 4154万人，增长率为 13.3%；网民使用率为59.7%，相比2014年底增长3.5%。

移动互联网与智能终端的发展，即便观看电视制播内容，也不一定依赖于电视媒介本身。新媒体唱衰电视可能为时尚早，但电视媒介以一档节目、一部电视剧造就万人空巷的局面，很难复现。此情此景，电视收视既已多屏分流，由电视节目生发的营销理应“跨屏开花”。

（二）跨屏营销的多方分利

手机、电脑、平板电脑等智能终端日渐丰富，使得接入互联网的设备日益多元，跨屏营销渐趋必然，为内容供应方、平台承载方、营销提供方等多方获利提供可能。在多“屏”之中，手机表现最为抢眼，截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网的人群占比由 2014年12月的85.8%提升至88.9%。在互联网接入方面，我国通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为 68.4%和42.5%，同比分别下降2.4%和0.7%，电脑端向手机端迁移趋势明显。 这与4G和无线网络普及、智能手机大屏化、应用体验提升密切相关。

由此，台网融合、大小屏互动为收视回流提供了参考方案，如“奔跑吧兄弟”等综艺节目借助微博热炒话题、“我是好声音”和“爸爸去哪儿”研发手机游戏等；微信“摇电视”也是在这样的背景下应运而生。跨屏营销力争打通“大屏”与“小屏”两个屏、电视观众和新媒体用户两个群，同时为品牌与广告主、营销供应方提供新思路。

二、应用：从信息互动到营销途径

（一）信息互动：媒介与感官丰富互动形态

微信“摇电视”搭建节目与观众的互动平台，是初级的营销方式。互动并非网络空间的专利，电视、广播等媒介历来试图与观众建立互动，典型如热线电话、短信平台等途径。网络的实时性、信息评论及空间转载功能使互动成本降低、效果增强，观众得以在收看节目的同时进行评论，并“围观”他人评论寻求共鸣甚至激发灵感。

在“摇电视”搭建的互动平台中，手机操作的实时性、便捷性，以及摇动、触屏、游戏化界面调动的丰富感官，让互动体验较之以往大大提升。目前，湖北卫视、北京卫视、东方卫视等50余个频道借助微信“摇一摇”与观众互动，互动方式包括资讯获取、节目问答、线索征集、意见投票等，不一而足。举例来说，河南卫视《我是大赢家》通过“摇电视”，投票支持喜欢的主持人；广州电视台《第一现场》通过“摇电视”进行互动投票、新闻爆料；湖南卫视《我是歌手》也曾通过“摇电视”报名参与听众评审，为心仪的歌手投票。

（二）营销途径：电视、微信、品牌走向用户

节目与观众的互动是电视自我营销的一个环节，除此之外，“摇电视”也让微信、品牌走向用户，与之发生更多接触。于微信而言，作为“摇一摇”的平台载体，每一次“摇电视”都在巩固提升微信的使用黏度。“摇电视”蔚然成风，本身也和微信的高黏度密不可分，CNNIC数据显示微信的市场渗透率达65%，经常访问率为55.3%。 于品牌和广告主而言，“摇电视”逐渐引入“红包营销”，品牌及其提供的现金、卡券直达观众。

安徽卫视在“摇电视”互动营销中着力甚多，以此为例。安徽卫视全天不定时在屏幕右下方出现“摇一摇”互动图标，在约90秒的互动时间内，微信“摇电视”即可进入互动页面：通过答题、猜图、点赞，即可获得品牌礼券或红包；同时获得虚拟“金币”，积攒“金币”可以在“金币商城”兑换由安徽卫视联合品牌提供的奖品。

 

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